如果你是一位抖音內容愛好者，你是否發現最近一兩年在抖音上常常能刷到五至十分鐘甚至更長時長的視頻呢？

與此同時，一些過去在B站單更的UP主，開始持續活躍于抖音等短視頻平臺。

為何深度內容開始在短視頻平臺“吃香”，擁有超6億日活的頭部社交平臺又在進行著哪些內容邊界的拓展？

今天，TOP君與你一同探討時代浪潮下，知識賽道卷起的商業化選擇。

知識創作者上桌

細心的用戶，或許已通過親身經歷直觀感受到近年來抖音平臺生態的變化：一方面，知識類內容爆發式增長，中長視頻越來越多了；另一方面，電商、短劇與團購板塊蓬勃發展，平臺與用戶的生活日漸緊密。

回到今天要探討的話題，就知識內容創作而言，根據官方數據，截至 2024年年底，抖音平臺萬粉以上的知識創作者達到32萬名，全年創作了超5.7億條優質知識內容。

這其中，多個現象級爆款視頻接連涌現。例如創作者@米三漢 《450分鐘深度解讀紅樓夢》收獲近1300萬點贊；創作者@科學認識論 耗時兩年制作的“333分鐘帶你看完現代物理學”獲點贊540萬+；張朝陽作為創作者發布的《1709分鐘量子力學課》獲110萬+點贊量。

當然，除了上述博主亮眼的成績外，還有更多不同賽道、不同體量的知識區博主也在抖音持續“發光發亮”。

例如從24年5月開始更新視頻的@大問題Dialectic，如今在抖音擁有粉絲113.1萬。其在去年7月更新的“開悟！一口氣24小時看完30個人生底層大問題！”視頻發出后，目前已獲得420萬+點贊量，超240萬的收藏與轉發。

而在2020年入駐抖音，持續更新財經類解讀視頻的@小Lin說，繼在入駐抖音615天實現粉絲破百萬、2024年9月粉絲破五百萬之后，如今粉絲量已達到976萬+。

主打用動畫講述知識的動畫領域自媒體創作者@迷因水母，在2021年發布首個作品后，如今粉絲數達到453.6萬。其創作的作品《大偵探牛頓》迅速出圈，在抖音上獲得368萬點贊。

當然，@迷因水母另一代表性身份則是“2023年度B站百大up主”。同@迷因水母類似，@學院派Academia、@木魚水心等最初在嗶哩嗶哩平臺更新視頻的B站知識區頭部UP主開始入駐抖音，并同步分發中長視頻。

除了優質知識博主主動活躍于抖音，種種跡象也反映出短視頻用戶對于深度內容的觀看需求。數據顯示，過去一年，抖音上時長大于等于30分鐘的超長視頻，在數量、播放、分享和收藏四個維度都有超過200%的同比增長。

由此可見，中長視頻，尤其是30分鐘以上的知識類視頻，正通過深度、系統化的信息輸出，滿足用戶對“獲得感”的需求，與過往快節奏、用戶點贊即走的娛樂內容形成互補，進一步豐富抖音平臺的內容生態。

對標B站 抖音發力中長視頻

在大部分人的印象里，過去幾年B站在知識區的布局為平臺破圈提供了關鍵性條件。2020年，B站正式上線“知識區”，整合原科技區，下設科學科普、社科人文、財經等6個二級分區，系統性扶持知識內容創作。

截止2023年，B站累計吸引645位名師學者入駐，形成權威的知識傳播矩陣。同時，基于B站用戶喜歡用彈幕、評論等進行深度互動的習慣，平臺內形成了獨特的”學習社區“氛圍。

不過這一因中長視頻見長的平臺差異化優勢，目前正逐漸被削弱。數據顯示，2024年，B站PUGC（專業用戶生成內容）增速放緩至26%，低于歷史水平。這背后既是用戶碎片化時間的增加，又是以抖音為代表的短視頻平臺對高質量內容大力扶持帶來的影響。

上月24日，抖音發布了“抖音知識創作砥礪計劃”，宣布將聚焦自然科普、前沿科技、人文社科、名校名課四大創作方向，投入專項流量持續激勵優質內容；通過作者成長、創作變現、出版計劃三大作者服務專項體系，全年深度服務1000位優質作者。

僅從動作可以看到抖音此番發力中長視頻的“來勢洶洶”，而將時間線拉長，你會發現抖音對于中長視頻和深度內容的加注早在2023年就默默開始。

2023年3月，抖音曾推出一款主打中長視頻的APP“青桃”，不過在當時并未掀起太大水花。

而在9月的抖音創作者大會上，抖音宣布推出優質內容子品牌「抖音精選」，其前身便是“青桃APP”。「抖音精選」擁有站內外雙流量入口，既內嵌于抖音生態的精選頻道，又有獨立的APP形態。

一圖讀懂 2024抖音創作者大會

打開抖音精選APP，TOP君發現其中包含數碼科技、科學科普、潮流運動、文化藝術等板塊，還有科技趣談、新產品測評、中外文化故事等專題內容，幾乎涵蓋了用戶生活、學習、玩樂等多方面。底部分欄設有紀錄片入口，欄目內按照類型、年份、出品、地區等標準進行劃分。

在一系列的動作里，抖音去年8月底上線的長期優質創作倡議“抖音精選計劃”，也尤為亮眼。據悉，用戶可以通過抖音App首頁精選頻道、抖音精選App，或抖音搜索，了解《每周精選內容》和《月度精選作者》兩大欄目。

配合著上述行動，在平臺運營上也隨處可見官方對知識內容的重視。例如抖音官方開設了@在抖音學習、@抖音知識、@抖音精選官方賬號等系列賬號，收錄一段時間內平臺上優秀博主的優秀內容，以“傳送門”形式將好的內容與博主持續不斷地介紹給用戶；去年年底，平臺發起#抖音知識年終大賞、#人文星閃耀計劃相關話題的討論，目前各自擁有超200億的播放量。

在TOP君看來，抖音對中長視頻的加碼，既是應對行業競爭的策略，也是平臺內容升級的必然選擇。

B站獨特的社區氛圍吸引著站內用戶，使其呈現互動性高、粉絲黏性強、平臺忠誠度高等特征；而抖音則憑借著流量優勢與用戶在通勤、休息等碎片化時間的使用習慣，進一步搶占注意力，逐步借內容生態影響平臺用戶的使用習慣。

那么跳出平臺的發展，中長視頻平臺B站與短視頻平臺抖音都看好與重視的知識賽道，有著哪些商業潛力？廣告主或營銷人又能做些什么呢？

知識賽道的商業化選擇

過去，B站用真金白銀給予UP主創作激勵的行為廣受創作者好評，例如“知識分享官”活動、創作激勵計劃等，B站還通過花火系統（商單平臺）、直播專欄（付費課程）等工具幫助UP主變現。

不過，隨后以UP主“木魚水心”發動態表示4個月沒有接到廣告，沸沸揚揚的“停更熱”事件為節點，B站陷入了商業化變現難的輿論。隨后不久，B站上出現了越來越多的付費視頻（充電），暫時解決部分UP主收入難抵支出的困局。

以@木魚水心 為例，2024年5月，@木魚水心真人出鏡，宣布將開啟《星空讀書會》付費欄目，粉絲開通12元一個月的包月充電（連續包月10元），即可觀看視頻。其中，視頻中出現的相關書籍，也出現在B站小店內。

不只木魚水心，“思維實驗室”、“硬核奇點”等眾多UP主也先后開啟充電專屬，粉絲通過充值12元或18元不等的包月充電套餐，才能觀看此類付費視頻。

再將目光轉向抖音平臺，同樣以創作者“木魚水心”為例，其變現方式主要為平臺創作激勵、櫥窗帶貨、課程售賣與廣告植入，整體變現路徑與在B站相差不多。

具體看來，在其抖音主頁可以看到“商品櫥窗”和“專屬會員”板塊。其中櫥窗內上線六本作者推薦書籍，專屬會員則需每月支付最低300鉆（約充值43元），觀看更新的兩條會員視頻。

當然，對于提出長期優質創作倡議的抖音來說，現階段對于流量與獎金的激勵手段絲毫不吝嗇。在最新的“抖音知識創作砥礪計劃”中，抖音推出了“精選創作者出版計劃”，計劃聯合超20家出版機構，為100位抖音精選創作者圓出書夢，讓好視頻成為好書籍，助力好作品傳播更久遠。

此外，中長視頻天然的深度內容優勢，既讓其長尾效應顯著，吸引用戶的主動搜索，又因高質量內容增強粉絲粘性，眾人基于對創作者的支持和理解，對于品牌植入的接受程度更高。

因此，除了上述已有的商業化路徑，TOP君認為現下廣告主既可抓住機遇，率先與MCN機構合作孵化系列賬號，沉淀自身的內容資產，又可結合不同賽道中長視頻的敘事節奏做創新植入，通過對贊助的高能內容進行切片傳播，將電商與知識內容巧妙結合。

當下，抖音的內容生態正從“流量驅動”轉向“質量驅動”，當以段子為代表的、主導碎片化時間的短視頻，和以專業、深度內容為代表的占據通勤、睡前等沉浸式場景的中長視頻共存，廣告主們也有了更多針對不同使用場景可發揮的機會。