所有人都在期待著近年來在逆境下連續(xù)增長的徐福記將會(huì)以什么樣的動(dòng)作在2025年持續(xù)發(fā)力再上新階時(shí)，近日，徐福記以官宣新代言人事件為切入點(diǎn)，再次向市場發(fā)起了新一輪的高位沖擊。

5月15日，徐福記出品的美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干曝出大動(dòng)作——官宣中國乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎為雀巢品牌代言人（餅干類），一個(gè)是運(yùn)動(dòng)力量餅干品類領(lǐng)頭羊，一個(gè)是中國乒乓球主力運(yùn)動(dòng)員，二者的攜手將會(huì)碰撞出什么樣的火花呢？

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美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干&孫穎莎

徐福記官宣新代言人背后有何巧思？

縱覽如今的體育運(yùn)動(dòng)界實(shí)力派選手，孫穎莎絕對(duì)是繞不開的一個(gè)。

孫穎莎，這位年僅24歲的乒乓球運(yùn)動(dòng)員，在體育賽場上可謂光芒四射。她是國際乒聯(lián)首位00后世界杯冠軍，也是WTT大滿貫賽史上首位“三冠王”，不僅贏得了眾多球迷的喜愛與支持，更成為了年輕一代的榜樣。

從國民度來看，孫穎莎的人氣毋庸置疑。但在把品牌營銷玩成“諸神之戰(zhàn)”的休閑食品行業(yè)，挑選代言人的考量顯然不只商業(yè)價(jià)值這一層，代言人與品牌之間是否具備內(nèi)在的“同一性”和“契合度”，更是需要重點(diǎn)審視的價(jià)值點(diǎn)。

為什么選擇孫穎莎？從這個(gè)視角看就一目了然。

一方面，孫穎莎在賽場上展現(xiàn)出頑強(qiáng)拼搏的精神以及積極向上的態(tài)度，與美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干一直以來憑實(shí)力說話的品牌初心相一致，她展現(xiàn)出的力量感和運(yùn)動(dòng)感同樣也與美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干“運(yùn)動(dòng)前后補(bǔ)給能量”的產(chǎn)品定位不謀而合，能很好的向消費(fèi)者傳遞品牌形象與內(nèi)核。

另一方面，孫穎莎代表了如今體育運(yùn)動(dòng)界的新生代力量，其自帶的正能量、青春活力與追求夢想的沖勁，也與美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干在當(dāng)下休閑零食行業(yè)中的角色地位和發(fā)展勢頭高度一致。

據(jù)了解，為了讓此次營銷效果最大化作用于品牌影響力，美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干也布局了一系列線上線下營銷組合拳動(dòng)作。

比如在線上，5月15日官宣當(dāng)日，品牌充分利用社媒傳播優(yōu)勢，結(jié)合官宣活動(dòng)發(fā)起#和孫穎莎一起沖高高#等互動(dòng)話題瞬間沖上熱搜。此外，品牌還定制了美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干限定禮盒，并在官方微博發(fā)布限定禮盒攻略，從營銷到產(chǎn)品、從熱度到銷量實(shí)現(xiàn)品效銷合一。

線下則是通過全國重點(diǎn)城市電梯廣告、戶外大屏和交通廣告位曝光等形式，在日常生活場景中高頻觸達(dá)受眾，讓人們近距離感受代言人魅力并對(duì)美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干留下深刻印象，也將品牌信息潛移默化的植入受眾心智。

從官宣到后續(xù)的熱度承接，徐福記將品牌價(jià)值與孫穎莎個(gè)人流量價(jià)值深度融合，系列物料層層遞進(jìn)，持續(xù)引爆，吸引大量年輕群體的關(guān)注和討論。

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休閑零食行業(yè)內(nèi)卷加劇

美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干如何持續(xù)圈粉？

雀巢美祿品牌于1934年誕生于澳洲，目前其產(chǎn)品已經(jīng)暢銷全球 40 多個(gè)國家地區(qū)，專為全球青少年運(yùn)動(dòng)注入活力與能量。

在全民運(yùn)動(dòng)熱度高漲以及人們對(duì)健康的關(guān)注度持續(xù)提升的時(shí)代背景下，2024年5月，捕捉到新興消費(fèi)風(fēng)向后的徐福記正式將美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干引入中國市場，填補(bǔ)中國餅干市場細(xì)分賽道空白，并憑借"精準(zhǔn)需求+產(chǎn)品創(chuàng)新+場景營銷"策略迅速成為餅干市場黑馬爆品，上市未滿一年即突破億元銷量。

能夠在開辟行業(yè)“運(yùn)動(dòng)力量餅干”這一新賽道后俘獲消費(fèi)者青睞并持續(xù)進(jìn)階，徐福記是如何做到的？

納食認(rèn)為，答案或許可以從以下兩點(diǎn)進(jìn)行解讀。

首先是產(chǎn)品。

美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干始終追求專業(yè)性和科學(xué)性，產(chǎn)品擁有專業(yè)設(shè)計(jì)的 Activ-go 配方，高鈣、高鐵、含維生素 B2，并添加麥芽提取物，濃縮大麥營養(yǎng)精華，能夠在運(yùn)動(dòng)前后提供美味、營養(yǎng)。同時(shí)餅干還有多款以排球、籃球等運(yùn)動(dòng)器材為靈感的產(chǎn)品造型，不僅增加了產(chǎn)品的趣味性和辨識(shí)度，也讓消費(fèi)者在食用時(shí)感受到運(yùn)動(dòng)的活力。

產(chǎn)品創(chuàng)新是美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干持續(xù)進(jìn)階的關(guān)鍵。今年，美祿餅干在山姆會(huì)員店上架全新升級(jí) PRO 版本，全新 PRO 版在延續(xù)美祿專業(yè)配方的基礎(chǔ)上，首創(chuàng)添加≥8%澳大利亞進(jìn)口燕麥及美國 FDA 認(rèn)證膳食纖維原料，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)補(bǔ)充的需求。同時(shí)全面升級(jí)餅干造型，3D立體的運(yùn)動(dòng)造型將營養(yǎng)補(bǔ)給與運(yùn)動(dòng)場景巧妙結(jié)合，更具吸引力。

此外，品牌不僅從工廠源頭方面持續(xù)提升自動(dòng)化智造水平，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，產(chǎn)線升級(jí)，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者。品牌Slogan也由“愛運(yùn)動(dòng)，吃美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干”，升級(jí)為“吃美祿餅干，運(yùn)動(dòng)力量沖高高”，強(qiáng)化其核心產(chǎn)品賣點(diǎn)。

其次是營銷。

美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干不僅在產(chǎn)品上展現(xiàn)了強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)力量基因，還通過一系列創(chuàng)新的營銷活動(dòng)，持續(xù)提升品牌認(rèn)知度。

去年，徐福記將自身已經(jīng)連續(xù)舉辦 13 年的“分享營養(yǎng)·分享愛”福滿校園品牌公益活動(dòng)深度綁定美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干做定制公益，將美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干作為課間營養(yǎng)補(bǔ)充餐送給新疆、貴州偏遠(yuǎn)地區(qū)近1500名學(xué)生。并且在捐贈(zèng)活動(dòng)中還規(guī)劃了美祿體育課、開展美祿杯籃球比賽等體育活動(dòng)，加強(qiáng)美祿餅干與運(yùn)動(dòng)場景的關(guān)聯(lián)，讓孩子們不僅收獲美味營養(yǎng)，更收獲了知識(shí)和鍛煉樂趣。

此外，美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干積極參與各類馬拉松賽事，成為眾多跑者的能量補(bǔ)給站。在賽道上，美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干以其專業(yè)配方和快速能量補(bǔ)充的特點(diǎn)，贏得了跑者們的廣泛好評(píng)。通過這些賽事活動(dòng)不僅展示了其產(chǎn)品的實(shí)用性，更將品牌與運(yùn)動(dòng)精神緊密結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)領(lǐng)域的地位。

基于此前馬拉松合作的成功經(jīng)驗(yàn)，2025 年美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干將進(jìn)一步擴(kuò)大賽事合作范圍，優(yōu)化場次選擇與地域分布，觸及更多親子家庭。此外，品牌計(jì)劃拓展足球訓(xùn)練營、省級(jí)中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等更多運(yùn)動(dòng)場景，通過多元化合作深化與青少年運(yùn)動(dòng)群體的聯(lián)結(jié)，持續(xù)提升品牌認(rèn)知。

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連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)增長

徐福記用數(shù)據(jù)實(shí)力“反黑”

美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干在產(chǎn)品和營銷等多方面的成績，其實(shí)也折射出徐福記在新消費(fèi)市場上的年輕化思維以及持續(xù)長青的品牌現(xiàn)狀。

當(dāng)整個(gè)休食行業(yè)被“增長乏力”的陰云籠罩時(shí)，徐福記卻交出了一份令人驚喜的成績單：

數(shù)據(jù)顯示，近三年間，徐福記產(chǎn)值的年均增速達(dá)到了8%，在2024年更是實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長，尤其是2024年春節(jié)期間，徐福記新年糖銷售增速達(dá)57%，其中，禮箱品類漲幅更是高達(dá)210%。

此外，尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，在2024年的大賣場超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點(diǎn)三大品類位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過30%。

這份逆勢上揚(yáng)的業(yè)績，讓那些唱衰者的論調(diào)不攻自破。

徐福記憑什么能在寒冬中稱為“行業(yè)常青樹”？納食深入分析后發(fā)現(xiàn)，這正是其堅(jiān)守與創(chuàng)新并舉戰(zhàn)略的成功實(shí)踐。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，面對(duì)新消費(fèi)趨勢，徐福記主動(dòng)擁抱變革，從其發(fā)布的2025年全品類四大系列十大新品矩陣來看，徐福記進(jìn)一步深化了糖果、巧克力、果凍、沙琪瑪、中式糕點(diǎn)等多個(gè)品類的定位優(yōu)勢，從創(chuàng)新化、差異化、高端化以及營養(yǎng)化等多維度發(fā)力，精準(zhǔn)切入不同細(xì)分消費(fèi)賽道。

比如，創(chuàng)新打造市場首款果干軟糖“熊博士果干軟糖”；品牌與米其林、黑珍珠餐廳主理人黃君大廚聯(lián)合研發(fā)的星廚甄選系列涵蓋蘇打餅和煎餅兩大品類等。

這些前端創(chuàng)新的背后，離不開徐福記強(qiáng)大的市場渠道網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈等后盾支撐力量。

目前，徐福記在全國擁有8大分部、56個(gè)大區(qū)、超過3500家經(jīng)銷商，服務(wù)超過200萬家終端門店，從都市到鄉(xiāng)村，強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，并出口至美國、加拿大、日本、韓國、東南亞、澳洲、歐洲、非洲等國家和地區(qū)，遠(yuǎn)銷海外。在產(chǎn)能上擁有39個(gè)大型現(xiàn)代化車間、127條高品質(zhì)自動(dòng)化生產(chǎn)線，日產(chǎn)能超1600噸。

在“前端靈活創(chuàng)新+后端高效支撐”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式下，徐福記能夠快速響應(yīng)市場變化持續(xù)領(lǐng)跑，自然也就不難理解了。

04

End

從此次官宣新代言人來看，在充滿不確定性的時(shí)代，徐福記沒有停止前進(jìn)的步伐，而是以逆勢增長的成績給整個(gè)食品行業(yè)上了一堂生動(dòng)的轉(zhuǎn)型課。它用數(shù)據(jù)告訴我們，沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽思維。當(dāng)整個(gè)行業(yè)處于更新迭代階段時(shí)，徐福記選擇埋頭創(chuàng)新；當(dāng)競品收縮戰(zhàn)線時(shí)，徐福記反而加大研發(fā)投入；當(dāng)別人抱怨年輕人不愛吃糖時(shí)，徐福記用創(chuàng)新產(chǎn)品打開了年輕市場。

這種永不止步的奮斗精神，正是消費(fèi)品企業(yè)穿越周期的制勝法寶。