撰文&制表/皮皮七

編輯/阿思

二次元經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)階段，該卷什么？

這些年，Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍后，他們對個(gè)性化和文化內(nèi)涵的消費(fèi)需求，推動(dòng)二次元經(jīng)濟(jì)興起，讓谷子、主題餐飲、線下展會(huì)、次元商業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域邁入千億級市場。

到2025年，這個(gè)群體被文旅、地產(chǎn)、休閑食品等更多傳統(tǒng)領(lǐng)域的頭部企業(yè)看重，制定市場策略和營銷方案的時(shí)候，又不得不正視一個(gè)現(xiàn)狀——二次元消費(fèi)內(nèi)卷，Z世代年齡范圍來到了15～30歲。

谷子市場開啟迭代升級、二次元商業(yè)在向“100%濃度”靠攏、主題餐飲“卷”IP和氛圍、線下展會(huì)人氣斷層現(xiàn)象顯現(xiàn)……鏈接文化表達(dá)的產(chǎn)業(yè)和載體，已經(jīng)在從圈層興趣消費(fèi)，向“共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)”價(jià)值遷移。

Z世代的消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)了，更有個(gè)性化表達(dá)和才藝展示需求的“10后”成為市場升力軍。這個(gè)階段的二次元經(jīng)濟(jì)，卷的是品牌在二次元群體的號召力。

所以，就有了一個(gè)有趣的市場現(xiàn)象，ACGN內(nèi)容IP化探索、谷類產(chǎn)品銷售、跨界IP聯(lián)名消費(fèi)品、次元商業(yè)，都在和品牌漫展頻繁互動(dòng)。

跨界品牌，在漫展了解二次元

今年“五一”，世界線動(dòng)漫展5天超30萬人來展，其中進(jìn)館人數(shù)約20萬。

作為成都本土市場孕育的漫展品牌，這個(gè)漫展對于中國西部地區(qū)二次元人群的號召力，表現(xiàn)在每屆線下來展人數(shù)以及抖音等線上平臺(tái)的熱榜排名。這也是我們在“二次元經(jīng)濟(jì)”趨勢相關(guān)稿件，選擇世界線動(dòng)漫展的原因之一。

另外一個(gè)原因，是它的展商。

2024年底，我國泛二次元人群的數(shù)量已經(jīng)突破5億人次。同期進(jìn)入市場發(fā)展巔峰的，有以ACG內(nèi)容IP高人氣角色為核心推動(dòng)的“谷子經(jīng)濟(jì)”，有撐起淘天三大增長引擎的COS服飾，還有頻頻出圈的ACG內(nèi)容IP對外與快消品牌的聯(lián)名產(chǎn)品銷售。這些高速增長的銷售板塊，都與漫展人群天然吻合。

以第十九屆為例，世界線動(dòng)漫展參展品牌除了有《永恒之塔》《劍網(wǎng)3》《重返未來：1999》《逆水寒》《冒險(xiǎn)島》等大廠游戲項(xiàng)目，騰訊視頻這類平臺(tái)展商，也有卡游、快看漫畫谷店、閃魂、集舍動(dòng)漫王國等熱門的谷類品牌，還有青睞ACG內(nèi)容IP聯(lián)名的快消品伊利奶啤、統(tǒng)一冰紅茶、必勝客、脆升升薯?xiàng)l等。在暑期和國慶，還會(huì)有周邊文旅項(xiàng)目、次元商業(yè)體的聯(lián)動(dòng)。

統(tǒng)一冰紅茶是世界線動(dòng)漫展連續(xù)多年參展的展商，相較于之前幾次參展，今年“五一”的展陳設(shè)置更多元化。在館外設(shè)了“痛車”大巴，館內(nèi)除了百平米互動(dòng)展臺(tái)，還搭建了一個(gè)幾百平的舞臺(tái)活動(dòng)區(qū)。展區(qū)和舞臺(tái)互動(dòng)，以“國漫校園季”為主題，攜手騰訊視頻獨(dú)播動(dòng)畫《王者榮耀：榮耀之章》，設(shè)置了IP聯(lián)名的冰紅茶展銷區(qū)，玩家預(yù)約動(dòng)畫就可以獲贈(zèng)飲品，完成打卡集章還可以抽IP周邊，再加上Coser的舞臺(tái)表演和互動(dòng)游戲，讓品牌釋放的青春的無限可能與國漫文化碰撞，把現(xiàn)場氣氛一次次推向高潮。

當(dāng)下，二次元經(jīng)濟(jì)已不再局限于IP本身的角色衍生周邊，有更多ACG內(nèi)容IP，通過高人氣角色形象與不同產(chǎn)品的包裝、宣傳海報(bào)等結(jié)合，將IP和角色粉絲直接轉(zhuǎn)化為合作品牌的買家。這個(gè)市場趨勢，以及二次元用戶的消費(fèi)力，正在被更多快消品牌看見。這一年，在今年春糖尤為明顯。展會(huì)休閑食品館，許多展位的展陳設(shè)計(jì)和新品擺放，都把聯(lián)名IP的角色立牌、聯(lián)名產(chǎn)品擺放在最顯眼的位置。

在世界線動(dòng)漫展，我們也同樣看到了傳統(tǒng)快消品牌對年輕群體和IP聯(lián)名的看重。

休閑零食品牌“脆升升薯?xiàng)l”，今年第一次參展世界線動(dòng)漫展，為了觸達(dá)更多年輕消費(fèi)人群，脆升升薯?xiàng)l官方視頻號還開啟了線上直播，帶著粉絲云逛漫展。此前，他們的線下營銷主要是在馬拉松，來漫展還是第一次，除了營銷推廣還有2個(gè)目的：不同口味年輕群體的反饋，看看哪些IP是年輕人喜歡的。

漫展現(xiàn)場設(shè)置上，脆升升薯?xiàng)l通過展位轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、線上互動(dòng)有獎(jiǎng)、品牌形象派送玩家福利等活動(dòng)，吸引二次元群體來到展位，記錄她們在展位對各口味薯?xiàng)l的選擇，通過互動(dòng)游戲提升脆升升薯?xiàng)l在這個(gè)群體的品牌認(rèn)知度。

Z世代和90后、00后，這些對二次元內(nèi)容有高接受度的群體，愿意為喜歡的IP和角色付費(fèi)的特點(diǎn)，給消費(fèi)品牌提供了明確的市場營銷和推廣策略。動(dòng)漫展會(huì)，就成為他們進(jìn)行市場拓展和年輕消費(fèi)群體互動(dòng)的平臺(tái)。現(xiàn)場向二次元群體展示產(chǎn)品的年輕化設(shè)計(jì)和口味，吸引媒體和消費(fèi)者關(guān)注，從而提高品牌曝光度和影響力。也可以借力動(dòng)漫展會(huì)的線上曝光，企劃有助于品牌的傳播和營銷，開拓新的市場渠道和機(jī)會(huì)。

同時(shí)，在動(dòng)漫展會(huì)，我們也可以看到二次元經(jīng)濟(jì)市場的最新風(fēng)向。消費(fèi)品牌與ACG內(nèi)容IP的跨界聯(lián)動(dòng)和營銷，就是其中一個(gè)。

ACG內(nèi)容IP商業(yè)化，也在跨界和“年輕化”

除了跨界品牌方，在世界線動(dòng)漫展我們也看到了不少游戲展商。

比如，帶著懷舊服全新職業(yè)「魯米內(nèi)斯」，亮相成都·第十九屆世界線動(dòng)漫展的《永恒之塔》。這是《永恒之塔》第二次來成都，參展世界線動(dòng)漫展。「魯米內(nèi)斯」作為游戲首個(gè)戰(zhàn)斗法師類新職業(yè)，去年底在韓國首爆就備受國內(nèi)玩家關(guān)注。”五一“成都首次亮相，玩家們把展臺(tái)coser 小姐姐圍了個(gè)水泄不通。

今年是《永恒之塔》上線運(yùn)營的第十六周年，「魯米內(nèi)斯」國內(nèi)作為懷舊服的全新職業(yè)首爆上新。按照游戲行業(yè)的慣例，這類全新職業(yè)的線下展出和互動(dòng)，都會(huì)對時(shí)間和場所進(jìn)行嚴(yán)格的對比篩選。“五一”開展的線下動(dòng)漫游戲展會(huì)和活動(dòng)全國數(shù)量已達(dá)1000場，僅四川就有67場。選擇成都，再次出展世界線動(dòng)漫展，《永恒之塔》對地區(qū)用戶做了考量。

和去年參展不同的是，今年“五一”再出展世界線動(dòng)漫展，《永恒之塔》的站臺(tái)互動(dòng)帶上了IP跨界聯(lián)名的微星、愛瑪電動(dòng)車。兩個(gè)品牌方都有專區(qū)，微星準(zhǔn)備的體驗(yàn)主機(jī)「黑刃海景房全家桶」亮相現(xiàn)場，搭載銳龍99800X3D處理器+MPG X870E CARBON WIFI暗黑主板+RTX 5070 Ti魔龍顯卡的“性能三叉戟”讓玩家現(xiàn)場體驗(yàn)游戲操作的爽快感，愛瑪電動(dòng)車是Coser們打卡拍照的人氣點(diǎn)位。

《冒險(xiǎn)島》在世界線動(dòng)漫展島展位，在舞臺(tái)互動(dòng)區(qū)的展陳設(shè)計(jì)，也是選擇了與人氣動(dòng)漫《鬼滅之刃》聯(lián)動(dòng)，這個(gè)被玩家親切稱為“冒險(xiǎn)島史上最大聯(lián)動(dòng)”，讓更多年輕二次元用戶對《冒險(xiǎn)島》有了深刻的記憶。

一直以來，成都都是中國游戲產(chǎn)業(yè)的核心城市，2023年成都僅網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)就達(dá)到了600萬人次。再加上成都軌道交通“一小時(shí)生活圈”覆蓋了德陽、綿陽、眉山、資陽、樂山、雅安、遂寧、內(nèi)江、自貢等地級市，ACG內(nèi)容相關(guān)的線下活動(dòng)和聚會(huì)，輻射的區(qū)域用戶就更廣泛了。

地理區(qū)位優(yōu)勢，讓世界線動(dòng)漫展成為許多國內(nèi)一線游戲和動(dòng)漫內(nèi)容廠牌的西部地區(qū)出展首選。但我們今年在展會(huì)看到的，是ACG內(nèi)容IP廠牌的展出變化，他們更注重與玩家的互動(dòng)體驗(yàn)，所以IP聯(lián)動(dòng)內(nèi)容在漫展作為重點(diǎn)內(nèi)容板塊展出與玩家互動(dòng)。從這個(gè)角度看，跨界IP聯(lián)名和聯(lián)動(dòng)合作將是一個(gè)長期且高頻的企劃。

這些內(nèi)容IP在二次元經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的內(nèi)卷，除了內(nèi)容端的拓新和運(yùn)營，也在從IP跨界聯(lián)動(dòng)合作吸引更多年輕用戶群的關(guān)注。市場曝光和營銷需求，甚至超過了盈利訴求。更年輕化的漫展二次元群體，也成為了他們越來越重視的線下互動(dòng)場景。

被重視的群體消費(fèi)力，年齡也在“下沉”

“16～20歲人群的占比達(dá)到了70%，14～26歲的人群占比超過了90%，還有5%的占比是‘10后’家庭群體。”

世界線動(dòng)漫展相關(guān)負(fù)責(zé)人，給了我們這樣一組來展人群數(shù)據(jù)，并對人群畫像做了一個(gè)概括。可以用“愛表達(dá)，愛發(fā)帖”“青睞情緒消費(fèi)”“擅長UGC內(nèi)容創(chuàng)作”“ACG內(nèi)容硬核愛好者，熱衷圈層社交”來概括他們的群體共性，這些都是ACG內(nèi)容IP商業(yè)化，ACG內(nèi)容IP的周邊和聯(lián)名產(chǎn)品銷售，IP相關(guān)的UGC內(nèi)容創(chuàng)作等方面的目標(biāo)用戶群畫像。

他們會(huì)提前一個(gè)月，準(zhǔn)備漫展要穿的衣服、妝造、約好一起來展的同好、策劃現(xiàn)場的出片視頻和圖片。也就是說，除了門票，他們的消費(fèi)開銷還有服飾、妝造、攝影和餐車等。每屆世界線動(dòng)漫展，都會(huì)有在線上出圈的游場團(tuán)、Coser老師，這屆COS爆火出圈的，就有琳園長的《間諜過家家》 “荊棘公主”約爾、水星的《第五人格》狂歡之椅、兮雅Seeya的《第五人格》蜘蛛電動(dòng)道具等。每一個(gè)出圈COS都有一個(gè)共性：用心且還原。

要做到這兩點(diǎn)，玩家要付出的除了時(shí)間，還有預(yù)算。就拿兮雅Seeya的蜘蛛電動(dòng)道具來說，僅設(shè)計(jì)制作的費(fèi)用就已經(jīng)上萬元人民幣了。

2018年，成都已經(jīng)憑借“千游之城”的美名，穩(wěn)坐“中國手游第四城”，這一年，首屆世界線動(dòng)漫展在成都舉辦。那時(shí)候，不僅僅是成都，全國品牌漫展，三坑服飾（Lo裙、漢服和JK）和動(dòng)漫游戲COS服都是“兩分天下”。

現(xiàn)在再看漫展現(xiàn)場，動(dòng)漫游戲COS服已成絕對主流，服飾妝發(fā)不僅精致、還原，COS之間的內(nèi)卷已經(jīng)到了“場景+角色”的還原和后期特效加持。八年間，出C漫展玩家的占比越來越大，他們在漫展投入的時(shí)間和開銷也在高速增長。

漫展玩家對自我出C的要求越來越高，品牌展方對漫展體驗(yàn)的要求也越來越極致。到今年五一，世界線動(dòng)漫展依然保留了攝影區(qū)搭建免費(fèi)主題攝影棚，保留了補(bǔ)給站擺放了桌子和椅子等等。對比去年同期就會(huì)發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)給區(qū)的桌子多了帶燈梳妝鏡，休息區(qū)的旁邊搭建了換衣間，主題攝影棚數(shù)量加到了40多個(gè)，還有專門的獸裝休息區(qū)，補(bǔ)給站的服飾修復(fù)也精細(xì)到了按獸裝、皮套做了分類籌備……

二次元所具備的圈層屬性，把“認(rèn)同”這個(gè)詞推向了一個(gè)高位。不是二次元，也不是IP的內(nèi)容玩家，在漫展現(xiàn)場甚至?xí)床欢麄冊谕媸裁础?/p>

這種基于群體認(rèn)知、認(rèn)同、愛好的圈層，要進(jìn)去，就得先了解。想要或已經(jīng)在做二次元消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌方，除了具備了解IP“紅線”的規(guī)則，還需要了解IP粉絲對角色羈絆的理解和演繹。好的IP認(rèn)知和解讀，會(huì)激發(fā)圈層粉絲的共鳴引爆消費(fèi)，錯(cuò)誤的角色羈絆理解會(huì)毀掉一場聯(lián)名合作的同時(shí)，削減自身品牌力。

當(dāng)下，ACG內(nèi)容和IP消費(fèi)的核心用戶群，已不僅僅是Z世代，“10后”所代表的消費(fèi)新勢力和家庭消費(fèi)，也在被品牌方重視。

幾年間，漫展展商引入的變化，更能體現(xiàn)出當(dāng)下二次元經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)，以及他們對目標(biāo)消費(fèi)群的劃歸。現(xiàn)在可以明確的一點(diǎn)，是這個(gè)目標(biāo)用戶群的年齡，在“下沉”。