從邛崍老扎啤到東方威士忌，一家邛崍的本土酒企率先打響了市場(chǎng)突圍戰(zhàn)。鑫川以扎啤的懷舊風(fēng)格和威士忌的創(chuàng)新精神，重新詮釋了“矛盾”的酒業(yè)哲學(xué)······

當(dāng)下，中國(guó)酒業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的消費(fèi)革命。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在精釀啤酒以25%年復(fù)合增長(zhǎng)率快速擴(kuò)容的同時(shí)，威士忌品類也在過(guò)去十年間實(shí)現(xiàn)了驚人的“三級(jí)跳”式增長(zhǎng)。更引人注目的是，新酒飲賽道在果味、氣泡、低度化產(chǎn)品的推動(dòng)下，市場(chǎng)規(guī)模已突破570億元大關(guān)，有望在2027年翻倍增長(zhǎng)至1200億元。可以說(shuō)，在縮量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，各大品牌爭(zhēng)相推出令人眼花繚亂的新品，試圖用“快時(shí)尚”式的產(chǎn)品迭代來(lái)取悅善變的消費(fèi)者。

就在整個(gè)行業(yè)陷入“創(chuàng)新內(nèi)卷”的焦慮時(shí)，成都大梁鑫川釀酒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鑫川”）卻以獨(dú)特的戰(zhàn)略定力，開(kāi)辟了一條反邏輯的差異化路徑——用背帶式酒桶裝載的老扎啤，喚醒20世紀(jì)80年代街頭巷尾的煙火記憶；又以五糧配方的東方智慧，重新定義威士忌的味覺(jué)版圖。這種看似矛盾的“復(fù)古+顛覆”雙軌戰(zhàn)略，恰似在喧囂的酒業(yè)紅海中投入一塊試金石，揭示了一個(gè)被市場(chǎng)忽略的本質(zhì)：在盲目追逐新潮的浪潮中，回歸產(chǎn)品本真，或許才是最具突破性的創(chuàng)新，而對(duì)傳統(tǒng)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，恰恰是對(duì)經(jīng)典最好的致敬與傳承。

回歸經(jīng)典：老扎啤的“懷舊經(jīng)濟(jì)學(xué)”

在工業(yè)化啤酒占據(jù)主流的今天，一些頭部品牌憑借規(guī)模化生產(chǎn)和“跑馬圈地”式的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)壟斷，然而，這些產(chǎn)品往往被詬病為“工業(yè)水啤”——口感單一，缺乏層次感。許多消費(fèi)者開(kāi)始懷念20世紀(jì)八九十年代街頭巷尾的現(xiàn)釀扎啤，那種剛出鍋的麥芽香氣，配上燒烤攤的熱鬧氛圍，成為一代人難以磨滅的記憶。

鑫川敏銳地捕捉到這一情感需求，推出“老扎啤”，不僅復(fù)刻了過(guò)去的味道，更通過(guò)一系列沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者重回那個(gè)充滿煙火氣的年代。

首先是復(fù)古包裝，軍用水壺的巧思讓人眼前一亮。為了打破傳統(tǒng)鋁罐的千篇一律，鑫川“老扎啤”以軍用水壺為原型，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出背帶式扎啤酒桶。軍綠、土黃、湛藍(lán)、奶白四種配色，搭配烤花工藝的背包帶，再配以仿真的塑料跨帶，既方便攜帶，又充滿年代感。這種設(shè)計(jì)不僅滿足了消費(fèi)者打酒的需求，還契合了邛崍人用酒壺裝白酒的習(xí)慣，一舉兩得。

其次，在沉浸式體驗(yàn)的打造上，鑫川開(kāi)創(chuàng)性地將懷舊場(chǎng)景與現(xiàn)代商業(yè)完美融合。將位于邛崍鼎盛廣場(chǎng)樓頂?shù)拇罅很▓@升級(jí)成“鑫川打酒站”老扎啤體驗(yàn)店，不僅配備了專業(yè)的打酒墻、果啤發(fā)酵罐等現(xiàn)釀設(shè)備，更精心還原了一個(gè)活色生香的20世紀(jì)八九十年代的生活博物館。店內(nèi)擺放著加重大杠自行車、黑白電視機(jī)、卡式收錄機(jī)、膠片放映機(jī)、黑板報(bào)文化墻等老物件，甚至設(shè)置了“步槍打氣球、甩飛標(biāo)、打彈珠、扇紙盒、倒唐元、放壩壩電影”等復(fù)古娛樂(lè)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在品味現(xiàn)釀扎啤的同時(shí)，完成了一場(chǎng)穿越時(shí)空的沉浸式體驗(yàn)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，這種“輕奢品酒+懷舊社交”的創(chuàng)新模式，成功打造了一個(gè)“找尋舊記憶、品味老扎啤”的獨(dú)特社交空間。

再次，在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，鑫川同樣展現(xiàn)出前瞻性的戰(zhàn)略眼光。鉚定“老扎啤”的鮮酒閃送商業(yè)模式，其通過(guò)自主研發(fā)的“鑫川打酒站”App，對(duì)接美團(tuán)、樸樸、淘寶、京東、高德等主流外賣平臺(tái)，配合移動(dòng)售酒車的靈活調(diào)度，實(shí)現(xiàn)了從酒廠到餐桌的無(wú)縫銜接。

更值得關(guān)注的是，其創(chuàng)新的“零門(mén)檻、零成本”銷售鑫川老扎啤代理模式，通過(guò)為合作餐飲店免費(fèi)提供智能售酒設(shè)備和現(xiàn)場(chǎng)宣傳推廣，降低商戶的運(yùn)營(yíng)成本，這種互利共贏的模式，為其快速拓展市場(chǎng)提供了強(qiáng)大助力。

“我們計(jì)劃以邛崍市場(chǎng)為示范，分批推進(jìn)蒲江、大邑、新津、崇州、眉山、雅安等市場(chǎng)，并逐步輻射、占領(lǐng)整個(gè)大成都。”成都大梁鑫川釀酒有限公司董事長(zhǎng)梁川告訴《華夏酒報(bào)》記者，面對(duì)滿大街的工業(yè)水啤和同質(zhì)化的精釀原漿，消費(fèi)者們都在呼喚扎啤歸來(lái)，“鑫川老扎啤”創(chuàng)意因此出壚。老扎啤，既有懷舊的情懷，又有俏皮慫人的“屌絲味”，非常契合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性追求。希望通過(guò)這一系列舉措，不僅讓老扎啤重新走進(jìn)消費(fèi)者的生活，更讓鑫川在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到差異化突破口。

顛覆傳統(tǒng)：威士忌的“東方革命”

如果說(shuō)老扎啤是鑫川對(duì)經(jīng)典的致敬，那么，它的草本威士忌產(chǎn)品則是一次大膽的創(chuàng)新。

一直以來(lái)，在全球威士忌的版圖上，蘇格蘭的泥煤煙熏、日本的細(xì)膩柔和、美國(guó)的甜潤(rùn)奔放，構(gòu)筑了一道風(fēng)味的高墻。這道高墻背后，是傳統(tǒng)工藝積淀形成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也是新興產(chǎn)區(qū)難以逾越的文化壁壘。在這之中，中國(guó)威士忌一直處于邊緣位置，但市場(chǎng)卻在快速成熟。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，本土威士忌市場(chǎng)規(guī)模10年間增長(zhǎng)4.2倍，尤其是電商市場(chǎng)，規(guī)模也迎來(lái)“野蠻生長(zhǎng)”。《百瓶威士忌2024年度行業(yè)報(bào)告》顯示，電商（天貓+抖音）銷售額達(dá)到13億元。2024年下半年，威士忌電商銷售迎來(lái)明顯回暖，天貓平臺(tái)電商銷售同比增長(zhǎng)20%，抖音平臺(tái)電商銷售同比增長(zhǎng)則高達(dá)48%。

但不容忽視的是，中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，與國(guó)際知名威士忌品牌相比，中國(guó)本土威士忌在品牌知名度、釀造技術(shù)和市場(chǎng)渠道等方面，仍存在較大差距；另一方面，隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化和個(gè)性化，如何滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化威士忌產(chǎn)品的需求，成為中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

鑫川決定打破這一局面，推出“五糧復(fù)合東方威士忌”，以中國(guó)五糧（高粱、大米、糯米、小麥、玉米）融合單一麥芽，再經(jīng)深度碳化的單嶺長(zhǎng)白山橡木桶陳化，最終呈現(xiàn)出柔雅醇厚、帶有焦糖咖啡香的風(fēng)味。

據(jù)梁川介紹，傳統(tǒng)威士忌以單一麥芽或谷物為原料，而鑫川創(chuàng)造性地加入中國(guó)白酒的五糧配方，既保留了威士忌的醇厚層次，又賦予其獨(dú)特的東方韻味。這種“中國(guó)糧+中國(guó)桶”的融合工藝，不僅是對(duì)全球威士忌風(fēng)味體系的補(bǔ)充，更代表了中國(guó)酒企在烈酒領(lǐng)域的自信表達(dá)。

不僅如此，鑫川草本威士忌的瓶身借鑒了高端香水瓶的造型，700毫升的規(guī)格搭配鎏金烤花工藝，整體簡(jiǎn)約大氣。瓶蓋設(shè)計(jì)靈感來(lái)自威士忌蒸餾設(shè)備的喇叭狀壺式蒸餾罩，以金銅色呈現(xiàn)，既現(xiàn)代又復(fù)古。酒標(biāo)采用中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法字體，強(qiáng)調(diào)“五糧復(fù)合東方威士忌”的中英雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)，彰顯國(guó)際化視野。

“這款草本威士忌主要面向90后、00后消費(fèi)者，他們排斥傳統(tǒng)白酒的‘爆辣’，卻追求‘國(guó)際范、中國(guó)味、國(guó)潮風(fēng)’的新酒飲。”梁川表示，鑫川草本威士忌以柔雅口感+國(guó)潮包裝切入市場(chǎng)，既滿足年輕人對(duì)品質(zhì)的追求，又符合他們對(duì)文化認(rèn)同的需求，期望通過(guò)革新的方法，打破全球單一麥芽威士忌的固有風(fēng)味格局，開(kāi)啟中國(guó)本土風(fēng)味威士忌的新時(shí)代。

鑫川的“雙軌戰(zhàn)略”——在啤酒領(lǐng)域回歸經(jīng)典，在威士忌領(lǐng)域顛覆傳統(tǒng)，看似矛盾，實(shí)則暗合商業(yè)規(guī)律。為酒業(yè)提供了三點(diǎn)重要啟示：

第一，文化是產(chǎn)品的靈魂。無(wú)論是老扎啤的懷舊場(chǎng)景，還是威士忌的東方表達(dá)，鑫川始終以文化為核心。消費(fèi)者買的不僅是酒，更是一種情感共鳴和身份認(rèn)同。

第二，差異化競(jìng)爭(zhēng)才能突圍。在巨頭壟斷的啤酒市場(chǎng)和西方主導(dǎo)的威士忌市場(chǎng)，鑫川沒(méi)有盲目跟風(fēng)，而是找到自己的獨(dú)特定位，用“懷舊+創(chuàng)新”開(kāi)辟新賽道。

第三，年輕化不等于拋棄傳統(tǒng)。許多品牌為了討好年輕人，一味追求潮流，反而失去品牌根基。鑫川證明，傳統(tǒng)可以很酷，創(chuàng)新也可以很經(jīng)典。

未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和文化的需求不斷提升，鑫川的“回歸+創(chuàng)新”模式或?qū)⒊蔀楦嗑破蟮膮⒖挤较颉６切┘饶軋?jiān)守本真，又敢于突破的品牌，終將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得屬于自己的時(shí)代。（本文圖片由鑫川釀酒提供）

編輯：閆秀梅

校對(duì)：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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