“市場需要自由，也需要規(guī)則。”亞當·斯密在《國富論》中早已揭示，自由市場的繁榮離不開合理監(jiān)管的護航。

當京東以“百億補貼”攪動外賣江湖，美團、餓了么被迫卷入價格混戰(zhàn)，五部門聯(lián)合約談的重拳落下，這場關(guān)乎數(shù)億消費者、千萬從業(yè)者的行業(yè)震蕩，終于迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

一、資本狂歡背后的三重危機

京東外賣自2025年3月上線后，以“騎手五險一金全包”“20分鐘免單”等激進策略迅速撕開市場缺口。

其日訂單量在4月22日突破1000萬單，市場份額躍升至5%，直接引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)：

美團推出“千億餐飲扶持計劃”，餓了么啟動“餓補超百億”大促，咖啡奶茶價格被壓至“腳踝斬”——0.01元咖啡、6元奶茶成為常態(tài)。

表面看，消費者享受著“奶茶自由”，但狂歡背后暗藏三重危機：

1. 商家利潤被榨干：某奶茶店老板透露，單量漲3倍但利潤不足1元，被迫承擔(dān)平臺補貼成本。

京東與美團的商家扣點對比顯示，京東雖免傭金但配送費固定3元，美團按距離收費最高達5元，商家實際成本差異有限。

2. 騎手淪為算法奴隸：系統(tǒng)將超時、差評等責(zé)任全部歸咎于騎手，日均罰款超1000元，超95%騎手無社保。

京東雖承諾為全職騎手繳納五險一金，但嚴格的配送時效要求導(dǎo)致騎手單日接單量僅為美團的一半。

3. 市場生態(tài)畸形化：京東的強勢擴張引發(fā)騎手裝備二手市場溢價，某站點騎手裝備價格暴漲30%。

同時，低價補貼吸引的“薅羊毛”用戶缺乏忠誠度，京東外賣超60%訂單來自補貼商品，一旦退坡可能面臨用戶流失風(fēng)險。

二、監(jiān)管重拳直擊行業(yè)七寸

此次約談直指四大核心問題：

1. 法律合規(guī)底線失守：部分平臺通過“二選一”強制商家排他，京東與美團圍繞騎手資源的爭奪甚至引發(fā)“封殺”爭議。監(jiān)管明確要求禁止數(shù)據(jù)接口封鎖、算法限制等不正當競爭行為。

2. 無序補貼擾亂市場：平臺通過低于成本價傾銷擠壓對手，如某酸菜魚飯在三家平臺到手價差異達9元。監(jiān)管叫停“價格內(nèi)卷”，要求轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量競爭。

3. 權(quán)益保障形同虛設(shè)：全國400萬騎手中僅不到5%享有社保，多數(shù)簽“眾包合同”規(guī)避責(zé)任。監(jiān)管要求全職騎手必須繳社保，兼職騎手納入職業(yè)傷害保險，保費不得轉(zhuǎn)嫁給個人。

4. 社會責(zé)任嚴重缺位：部分平臺存在年齡歧視（如45歲禁接單）、配送系統(tǒng)缺乏人性緩沖等問題。監(jiān)管要求設(shè)立“申報異常”機制，允許騎手上報不可控延誤。

三、破局之路：從“燒錢大戰(zhàn)”到“價值重構(gòu)”

約談后，平臺反應(yīng)分化：美團試點“按單繳社保”（每單0.06元），京東取消罰款制轉(zhuǎn)為積分獎勵，餓了么因“二選一”問題整改進度滯后。這場行業(yè)洗牌將帶來三大趨勢：

1. 補貼退潮與服務(wù)升級：價格戰(zhàn)難以為繼，外賣單價或回歸正常區(qū)間。平臺可能通過會員體系（如美團“神會員”）、精準營銷維持用戶黏性，配送時效（京東“20分鐘免單”）、騎手福利（社保覆蓋率）、商家扶持（傭金優(yōu)化）將成新競爭焦點。

2. 監(jiān)管常態(tài)化與合規(guī)成本上升：全周期監(jiān)管體系將覆蓋事前預(yù)防、事中監(jiān)測、事后評估，平臺需投入更多資源用于合規(guī)建設(shè)。以京東為例，若擴招10萬全職騎手，每年社保成本將達24億元。

3. 生態(tài)平衡與風(fēng)險并存：中小平臺可能因監(jiān)管趨嚴退出，市場份額向頭部集中，需警惕“滴滴式壟斷”重演。香港網(wǎng)約車的經(jīng)驗表明，分層定價（高端網(wǎng)約車與平價出租車并存）、控制總量（網(wǎng)約車占出租車20%）或許能為行業(yè)提供參考。

四、長期價值：在規(guī)范中尋找新增長極

此次約談并非行業(yè)寒冬，而是從“野蠻生長”到“規(guī)范發(fā)展”的必經(jīng)之路。短期陣痛（如補貼減少）可能伴隨長期利好：更透明的抽成規(guī)則（美團公示配送費計算）、更安全的食品環(huán)境（商家準入審核強化）、更穩(wěn)定的勞動關(guān)系（騎手社保覆蓋率提升）。

對平臺而言，真正的挑戰(zhàn)在于平衡監(jiān)管與創(chuàng)新。正如人民日報所言：“創(chuàng)新與監(jiān)管不是對立關(guān)系，而是推動行業(yè)前行的雙輪。”當價格戰(zhàn)的硝煙散去，那些能在合規(guī)框架內(nèi)提升效率、優(yōu)化體驗的企業(yè)，方能在新一輪競爭中脫穎而出。

外賣行業(yè)的變局，本質(zhì)是平臺經(jīng)濟發(fā)展模式的縮影。從“跑馬圈地”到“精耕細作”，從“流量至上”到“價值共生”，這場監(jiān)管與市場的博弈，最終將重塑一個更健康、更可持續(xù)的生態(tài)。

正如亞當·斯密所言：“管理風(fēng)險而非逃避風(fēng)險，才是市場的生存之道。”外賣平臺能否在規(guī)范中找到新的增長極，我們拭目以待。

（周愚，評論人、商業(yè)評論人、財經(jīng)評論員、策劃人、投資人，某寶前十品類操盤手、多家媒體及機構(gòu)邀約評論人，發(fā)表商業(yè)評論千萬字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請注明出處）