曾幾何時，618只是6月的一場有關年中的購物狂歡，消費者們習慣在6月17日的深夜守候，等待零點后的搶購。然而，不知不覺中，這場年度大促的哨聲愈發提前，從6月初前移到5月下旬，如今更是在5月中旬便開始“暗促”，預售期不斷前移，幾乎要與五一假期后的消費空檔期無縫銜接，反而讓618當天變得無足輕重。

對于酒水這個特殊品類而言，這場變革帶來的影響尤為深遠。從高端白酒到葡萄酒，再到精釀啤酒，不同種類、不同規模的酒水品牌，在這一“超長預售”過程中，展現出截然不同的生存狀態。一些品牌賺得盆滿缽滿，另一些品牌卻深陷價格戰泥潭。究竟誰是真正的受益者？誰又在默默“被割韭菜”？值得深思。

電商為何越來越急？

事實上，電商平臺對預售期的不斷提前絕非一時興起，而是整個零售生態演變的必然結果。這場變革背后，是平臺對流量的焦慮、對供應鏈的優化需求，以及對消費者行為變化的應對。

國家統計局發布的數據顯示，2024年全年網上零售額達到155,225億元，同比增長7.2%，這一增速較2023年回落了3.8個百分點。值得注意的是，網上零售額占社會消費品零售總額的比重為31.82%，較上年同期下降0.9個百分點。

另外，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，網絡購物用戶規模達9.74億人，占網民整體的87.9%；較2023年12月增長6.5%，增速較2023年12月減緩1.7個百分點。此外，從各電商平臺公布的財報數據來看，頭部平臺的營收和利潤增速均有所放緩。

這些數據均揭示了我國電子商務領域已不再處于高速增長期，而是邁入一個新的發展階段。

過去，618的核心戰場在6月18日當天，但如今，日常直播間的“天天低價”模糊了大促的稀缺性，現代消費者的注意力持續時間變得越來越短，并且隨著電商行業增長放緩，流量紅利逐漸見頂，京東、天貓等傳統電商巨頭不僅要彼此競爭，還要應對抖音、快手等直播電商的沖擊，再加上新興社交平臺小紅書、嗶哩嗶哩等對消費者注意力的搶占，傳統電商平臺單純依靠“618當天爆發”的玩法已經難以奏效，平臺必須通過拉長預售期，用“搶先購”“限量贈品”“湊滿減”等方式持續刺激消費，避免用戶被直播間的日常促銷分流。

不僅如此，物流和供應鏈的壓力，同樣是預售提前的重要推手。比如酒類商品，尤其是高端白酒和玻璃瓶裝葡萄酒，對運輸條件有著相對嚴格的要求。如果訂單集中在短短幾天內爆發，不僅倉庫會面臨巨大壓力，商品破損率和售后問題也會呈指數級上升。分階段預售能讓倉儲和配送更加從容，這也是平臺愿意提前開閘放水的重要原因。

但硬幣的另一面是，這種變化給中小品牌帶來了更大的庫存管理難度。資金雄厚的大品牌可以提前數月備貨，而現金流緊張的小品牌，可能被迫放棄部分促銷機會，在起跑線上就處于劣勢。

但不管怎么說，過長的促銷周期就像一把雙刃劍，雖然給了企業產品更多展示的機會，但也可能導致消費者產生疲勞，甚至催生出“預售期觀望，最后一刻比價”的消費行為，最終反而壓低了整體利潤空間。

“今年的大促太多了，所以大家對這個促銷已經有點疲勞了。”淘寶芹芹酒鋪創始人芹芹如是說道。

酒水品類的特殊戰場：誰在吃肉？誰在喝湯？

具體到酒水，其在電商平臺的崛起，是近五年來的顯著趨勢。從最初消費者對線上買酒的疑慮，到如今茅臺、五糧液、汾酒等品牌官方旗艦店成為618的銷量擔當，電商已經成為酒類銷售不可忽視的渠道。而預售期的提前，進一步放大了酒水行業的幾個關鍵變化。

首先，整個營銷節奏必須大幅提前，以往6月才啟動的促銷策劃，現在5月就要全面落地，否則很容易錯失平臺的早期流量紅利。

圖片來源：京東黑板報

其次，在這場愈演愈烈的“搶跑”游戲中，不同類型的酒水品牌呈現出截然不同的生存狀態。

對高端白酒來說，它們自帶流量，既是平臺和商家引流的神器，也是鞏固自身品牌高端形象、優化庫存結構的戰略工具；年輕消費者偏好的精釀啤酒、果酒、預調酒等新興品類雖然增長勢頭強勁，但也面臨著獨特的挑戰；葡萄酒和洋酒則更依賴內容營銷，預售期的拉長讓品牌有更多時間通過短視頻、直播種草，逐步引導消費者下單。

綜合來看，頭部品牌尚能依靠平臺補貼和內容營銷維持體面，但利潤空間已被嚴重壓縮，也是不爭的事實；更多中小酒商則被迫卷入“滿減”“買一送一”等價格戰漩渦，陷入“銷量增長、利潤下滑”的怪圈。更棘手的是，不少酒類消費者、愛好者往往有著強烈的比價心理，預售期的提前，可能會讓品牌不得不更早亮出底牌，反而削弱了促銷的實際效果，這種困境在近年來的大促中表現得愈發明顯。

“目前電商平臺上，有兩種酒銷量比較好。”一位不愿具名的行業資深人士向《華夏酒報》記者透露，“一類是品牌嫡系標品，這類產品雖然銷量可觀，但利潤低，更多是賺個吆喝；另一類則是所謂的‘擦邊球’產品，通過精心包裝的故事、高檔的瓶身設計，配合異地罐裝等操作，不僅能支撐高昂的廣告投放，還能維持店鋪評分。”該人士進一步指出，當前直播電商生態中存在明顯的收割現象，頭部達人主要通過“溯源工廠”帶貨等營銷手段收割品牌方，而垂直類主播則瞄準那些想“花小錢辦大事”的中小終端商家。

那么，如何應對這場“持久戰”，跳出“韭菜”困局？

一方面，強化自營渠道，減少平臺依賴。酒企可以借助預售期的“頭波紅利”，通過限量款或聯名款制造話題，吸引早期流量。例如，某些白酒品牌在預售首日推出特殊包裝版本，既能提升溢價，又能避免后期價格戰。

圖片來源：西鴿酒莊小紅書賬號截圖

另一方面，聚焦私域，培養消費者忠誠度。葡萄酒品牌以及新興的酒飲品牌，如低度潮飲和精釀啤酒，可以跳出傳統的打折思維，利用預售期進行社群運營和用戶教育。例如，通過會員專屬優惠或品鑒活動，培養消費者的品牌忠誠度，而非單純依賴平臺流量。近期，西鴿酒莊在小紅書上開展的全網招募10000人參與產品測評的活動，便是一個有益的示范，其通過口碑營銷和精準定位，可以有效接觸目標消費者群體。

綜合來看，電商平臺的預售提前已成定局，隨著電商平臺對用戶留存和復購的重視，未來，大促的周期可能會進一步拉長，甚至演變為“促銷月”。

對于酒水行業來說，這意味著渠道策略必須更加靈活——既要抓住平臺的流量紅利，又要避免過度依賴大促，同時通過品牌建設和私域運營，構建更可持續的增長模式。畢竟，在任何游戲中，真正的贏家不會是盲目跟風、透支利潤的“韭菜”，而是能平衡流量與品牌價值、短期銷量與長期增長的“聰明玩家”。未來的618，或許不再是單純的銷量競賽，而是酒業商業模式的一次深度進化。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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