本文經授權轉自《遠川研究所》

文丨史悠綺

編輯丨戴老板

2012年，天津北寧公園東門附近的綠化帶里，種植了一批新的景觀植物。這種觀賞植物因為形似“大白菜”，才種上3-4天，就被人挖走了近百棵。

眼瞅著綠化帶就要被薅禿了，當地園林部門，趕緊找到本地都市報的記者，面向市民們做起了科普：

所謂的“大白菜”，其實是一種觀賞花，“它有個十分好聽的名字，叫作羽衣甘藍”。

雖然長得像“大白菜”，但“目前的花卉研究資料中，并沒有這種花的食用記錄”。因此，園林部門提醒廣大市民——“不要擅自采摘，更不要用于做菜，以免出現不良反應，造成不必要的損失”[1]。

●園林工人在綠化帶里清理羽衣甘藍，威海，2023年

但誰能想到，到了2025年，羽衣甘藍不僅成功從綠化帶翻身躍上了餐桌，還活成了領先普通蔬菜幾個版本的——超級食物。

在社交媒體的相關討論中，羽衣甘藍不是一種食物，而是一種對標“保健品”的存在。相比吃起來，味道咋樣？大家討論的重點往往是——吃了，人會咋樣？

圍繞著“超級食物”富含營養這一個核心，在社交媒體上，羽衣甘藍被賦予了太多神奇功效——抗氧化、抗炎、促進消化、去火、補鈣，甚至是——抗癌。

可以說，能引起現代人“健康焦慮”的常見痛點，羽衣甘藍幾乎都輕松拿捏。簡直就是新一代的板藍根。

被抬上“神壇”后，羽衣甘藍的身價，也一路水漲船高。根據《每日經濟新聞》，今年3月，羽衣甘藍的收購價從2024年的8毛一斤，飆升至3塊5一斤，漲幅超過300%。

從“只能看，不能吃”的綠化帶植物，到價格飆漲的“超級食物”，是誰把羽衣甘藍扶上神壇？

在山東省高密市，亞洲面積最大的羽衣甘藍出口種植基地中，種植戶們給出的答案是——茶飲品牌們。

從去年10月開始，原本主做出口生意的羽衣甘藍農場里，突然涌入了國內多家茶飲品牌的采購團隊。

茶飲品牌們，出手闊綽。不僅一改以往出口訂單“先下單，后種植”的模式，變成“種出來多少，就收多少”。采購員們甚至直接住進農場里，盯著幼苗的生長進度，搶著交定金，唯恐慢一步就被別人搶走了。

在這股靠茶飲品牌們卷起來的搶購風潮中，種植戶們也順勢出口轉內銷，羽衣甘藍的國內市場銷售占比從5%躍升至55%[2]。

那么，茶飲品牌們是如何把小眾原料捧上“神壇”的？到處挖掘新原料的茶飲行業，到底圖什么？小眾原料，治得好茶飲行業的無盡內卷嗎？

原料造神

事實上，羽衣甘藍并不是什么蔬菜新物種，人類馴化羽衣甘藍的歷史，最早可以追溯到公元前600年。

而在成為國內茶飲行業的“原料新貴”之前，羽衣甘藍的風，先在歐美吹了十來年。

2014年11月，碧昂絲發布了新專輯《7/11》，當MV鏡頭掃過時，與新歌一同爆火的還有她胸前醒目的——"KALE（羽衣甘藍）"。

●碧昂絲專輯《7/11》MV截圖

根據美國農業部統計，在2007年到2012年間，美國羽衣甘藍產量增長了近60%[3]。產量狂飆背后，羽衣甘藍也大舉殺進美國餐廳的后廚——

2014年，一項針對美國全國餐廳的調查發現，“羽衣甘藍”出現在菜單上的頻率比上年上漲了47%[4]，以往不起眼的綠葉菜，轉眼成了美國餐飲行業里冉冉升起的新星。

但在征服歐美餐桌之前，羽衣甘藍在歐美的地位，其實也沒比綠化帶植物好到哪去。

盡管羽衣甘藍在歐洲有數千年的種植歷史，但很長一段時間里，羽衣甘藍在的主要用途是——做飼料。大規模種植和食用羽衣甘藍，往往是在一些極端貧困的特殊時期。

二戰期間，英國農業部掀起了一場“為勝利而挖掘”運動，號召民眾在物資匱乏時期自行種植蔬菜。在這一時期，羽衣甘藍就曾憑借著“耐寒”的特性，成為大家為冬季綠色蔬菜“最后的選擇”，因而被廣泛種植[5]。

●“為勝利而挖掘”運動，宣傳海報

但戰后，當大家有了更豐富的蔬菜選擇，羽衣甘藍很快又被趕下了餐桌。在美國，2012年之前，必勝客是美國最大的羽衣甘藍采購商商，而采購羽衣甘藍的唯一用途是——做沙拉臺上的裝飾品[6]。

那么，羽衣甘藍是怎么在歐美走火的呢？答案是——營銷。

在社交媒體X上，有一個名為American Kale Association（美國羽衣甘藍協會）的賬號，在2014年3月到2016年9月間，發布了116條帖子，全部都是為羽衣甘藍搖旗吶喊。

雖然名頭聽起來唬人，但這個美國羽衣甘藍協會其實既不是什么官方機構，也不是什么種植者聯盟，創辦它的人是紐約一家公關及創意機構的的創始人奧伯倫·辛克萊 (Oberon Sinclair)。

●羽衣甘藍女王——奧伯倫·辛克萊 (Oberon Sinclair)

在成為“羽衣甘藍女王”之前，奧伯倫·辛克萊深耕時尚行業多年，愛馬仕 (Hermès)、薇薇安·韋斯特伍德 (Vivienne Westwood) 和杰克·斯佩德 (Jack Spade)等品牌，都曾是她的客戶[7]。

憑借著強大的時尚圈人脈，奧伯倫·辛克萊一路把羽衣甘藍從曼哈頓的米其林餐廳，搬上了好萊塢的餐桌。

2015年，《美國周刊》就以“喜歡羽衣甘藍的明星”為標題，盤點了好萊塢里的羽衣甘藍愛好者們，包括安妮·海瑟薇在內的一眾明星都曾為羽衣甘藍站臺[8]。

而在一水的明星宣傳外，被搬上屏幕的還有各類讓羽衣甘藍變美味的烹飪教程，以及各種機構背書的羽衣甘藍健康科普。

2011年，格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）就在《艾倫秀》中制作了羽衣甘藍薯片。而哈佛公共衛生學院也定性羽衣甘藍為——一種營養豐富的食物，值得納入健康飲食模式[9]。

這一套明星背書、烹飪教程再加上健康科普的營銷組合拳，成功讓羽衣甘藍在歐美，從“農民白菜”變成了“中產潮流”。

而十年之后，國內茶飲品牌們將羽衣甘藍捧上神壇的法子，可以說是如法炮制了羽衣甘藍在歐美爆火的路子。

具體來說就是，就是通過噱頭、口味、健康化相結合的營銷方式，為原料造神。

從時間線上來看，第一個以羽衣甘藍為原料，“出圈”的茶飲爆款單品，是2024年7月喜茶推出的——“奪冠纖體瓶”。

●羽衣甘藍為原料的“奪冠纖體瓶”

先來說噱頭，盡管羽衣甘藍已經在歐美火過了一輪，但在國內，它仍屬于那類“偶爾會在餐廳見到，但很難在菜市場里買到”的小眾蔬菜。

相比于“芹菜汁”“白菜汁”或者是“番茄汁”，羽衣甘藍榨汁的小眾屬性一定程度上就自帶噱頭，能夠滿足大家的獵奇心理。

而在制造話題度上，在歐美，羽衣甘藍靠演藝界人士扶持，在國內，羽衣甘藍混得則是體育圈子。

“奪冠纖體瓶”的上新時間，是在巴黎奧運會期間。在新品營銷的過程中，喜茶通過與體育品牌安踏做聯名、在巴黎開快閃店、推出奧運賽事相關周邊的方式，讓羽衣甘藍和奧運、運動以及健康聯系在一起。

當趙麗娜、鮑春來、魏秋月、劉湘等中國運動員，到位于巴黎的喜茶快閃店打卡時，“運動員同款”飲品，不僅幫“奪冠纖體瓶”制造了噱頭，同時也建立了產品”健康”的認知。

噱頭有了，就是調整口味。

以往羽衣甘藍被用來做綠化、喂牲畜，就是不給人吃的一個主要原因是——不好吃。羽衣甘藍不僅口感硬，吃起來扎嘴，而且還帶著一股子苦味。

那茶飲品牌們就瞄著羽衣甘藍的“口感”及“口味”這兩大具體的痛點，針對性調整口味。口感硬，那就榨汁過濾；味道苦，就加入蘋果、檸檬等具有更明顯甜味和酸味的水果，蓋過苦味。

僅個人口味來說，“奪冠纖體瓶”即便是選了不另外加糖，也確實喝不出來有苦味。聲明一下，本期純綠無廣，產品為自費購買，僅代表個人口味。

最后，就是健康性。

經常喝奶茶的朋友都知道，30塊一杯的奶茶，偶爾喝一杯是自我獎勵；但就算價格腰斬，要天天喝奶茶也是不敢的——就算錢包受得了，但是身體不一定扛得住啊。

在經歷了2022年的行業集體降價潮后，過去一年里，“健康化”成了茶飲行業的新敘事。品牌們扎堆通過公開配料、減少糖分、標注熱量等方法，讓大家盡可能更心安理得的——高頻、常態化喝奶茶。

而在塑造羽衣甘藍的“健康性”上，茶飲品牌們的做法則更為極致。“奪冠纖體瓶”不僅在產品介紹里，直接擺出“超級食物”四個大字，附上了營養成分檢測報告。更是將具體的功效，作為產品的賣點。

比如“奪冠纖體瓶”的命名和“超纖體，輕負擔”的產品介紹，都是將宣傳聚焦到了具體的“纖體”功效上。

艾媒咨詢2023年的一項調研報告就曾指出，超過4成消費者減少茶飲消費的原因就是“害怕長胖”。而圍繞著“纖體”的功效宣傳，喝一杯飲料，不僅不用擔心發胖，還能越喝越瘦，你說這誰扛得住？

在“奪冠纖體瓶”之后，喜茶還圍繞羽衣甘藍推出了一系列指向具體功效的果蔬茶產品。

盡管在廣告法的限制下，去火纖體瓶、去油纖體的產品介紹中，充滿了“去火指飲品清爽的口感，可去除生活的燥熱感”、“去油指清爽解膩的口感，可去除生活的油膩感”等保命話術。

但這并不妨礙大家的購買熱情，在“奪冠纖體瓶”創下上線10天賣出160萬瓶，上線一個半月銷量超過1000萬瓶后[10]，去火纖體瓶同樣延續了奪冠纖體瓶的火爆，上新1周銷量突破165萬杯[11]。

爆款的誘惑

事實上，羽衣甘藍不是茶飲品牌們捧火的第一款小眾原料。過去幾年里，借由茶飲品牌之手火起來的小眾原料，包括但不限于來自墨西哥的牛油果、原產于中國臺灣的香水檸檬、作為潮汕特產的油柑和黃皮、貴州風味的刺梨和充滿熱帶風情的芭樂等。

茶飲品牌們之所以天南海北的挖掘小眾原料，一個很重要的原因是：從歷史的經驗來看，小眾原料確實可能成為茶飲品牌們，生成爆款的法寶。

2021年3月，奈雪的茶推出新品霸氣玉油柑。憑借著油柑“先酸澀后回甘”的噱頭，以及清腸促排便的功效，“霸氣玉油柑”上市后，銷量一度成為超越常年制霸奈雪銷量榜的“霸氣芝士草莓”。

2021年8月，在奈雪上市后的首份半年報中，新品霸氣玉油柑銷量占比最高超過25％，為上市即破發的奈雪，勉強挽回了一點顏面[12]。

而小眾原料不僅是生成爆款的捷徑，對于品牌來說，捧火一款小眾原料，還是一門能夠吃到復利的生意——既能夠緩解研發焦慮，還能夠撬動留存。這一點在用茶飲產品思維做咖啡的瑞幸身上，體現的最為明顯。

在瑞幸的崛起路上，椰子絕對算得上功臣一枚。

2021年4月，瑞幸推出新品生椰拿鐵。在產品上新一個多月的時間里，瑞幸生椰系列累計賣出42萬杯。截止當年6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，創下新品銷量最高紀錄。

爆火的生椰拿鐵，不僅在短期內帶飛了瑞幸的銷量，扶正了門店的盈利。椰子，還成為了瑞幸持續做產品創新的靈感muse。

在生椰拿鐵爆火后，瑞幸圍繞“椰子”這一原料，相繼推出了瓦爾登藍椰拿鐵、椰子OK瑞納冰、隕石生椰拿鐵、抹茶好喝椰、椰青冰萃咖啡、椰云拿鐵、冰吸生椰拿鐵等產品。

而綁定椰子的“命題研發”，也大大提高了瑞幸的爆款命中率。在后續推出的椰子相關產品中，椰云拿鐵和冰吸生椰拿鐵都延續生椰拿鐵的火爆。其中椰云拿鐵上線一周后，銷量破495萬杯， 平均一天賣出70萬杯[13]。

也就是說，通過將品牌與原料綁定，瑞幸成功將生椰拿鐵這一款爆款單品，逐步打造成一個爆款矩陣。這不僅給瑞幸帶來了短期內的用戶增長，還撬動了用戶留存。

從瑞幸的單店用戶數來看，在生椰拿鐵、椰云拿鐵和冰吸生椰拿鐵推出后，瑞幸的當季單店用戶都有一個大幅增長，并在小幅下滑后穩定在一個區間內[14]。

有了這些小眾原料制造爆款的成功經驗在前，爆款的誘惑下，“神農嘗百草”成了現制飲品行業里的常態。

根據《現制飲品新品趨勢觀察報告2024》，2024年，茶飲品牌應用過的原料達到201種，從水果、谷物、香料、調味料乃至花卉無所不包[15]。

但在大家都寄希望于通過小眾原料來制造爆款背后，一款原料爆火后，等來的往往是——整個行業集體跟風抄作業。

在喜茶捧火羽衣甘藍，順勢將“超級植物茶”作為一個固定品類，并成功大賣超過3700萬瓶后[10]。奈雪、茶百道、滬上阿姨、樂樂茶等茶飲品牌，都立馬將羽衣甘藍相關產品搬上了自家菜單。

而2021年瑞幸生椰拿鐵爆火后，不到半年的時間里，就有20多個現制飲品連鎖品牌，相繼推出了132款與椰子有關的飲品[16]。

在產品形態基本可以被歸結為“茶+奶+其他”的茶飲行業里，縱使品牌可以不斷往產品里塞各種稀奇的果蔬、茶葉或者奶來制造噱頭、做產品創新，但沒有誰能夠靠一款原料就真正躺平。

這也注定了現制茶飲行業是一個產品高度同質化競爭的行業，挖掘小眾原料，雖然不能幫品牌形成真正的差異化，但卻是當前茶飲品牌們不得不做的一件事。

2024年，國內五大上市茶飲品牌里，各家營收和利潤增速有漲有跌，但唯獨在“花錢”這件事上，大家出奇一致——五家品牌銷售費用全部正增長。

甭管賺錢多少，營銷費用都不能少背后，是奶茶這門生意，在向消費者提供提供“解渴”的產品價值外，還是就是一門需要不斷販售“新鮮感”的生意。

2024年，現制飲品行業里，主要連鎖品牌上新產品數超過2600款[16]。同年，瑞幸咖啡、喜茶、滬上阿姨等6家茶飲品牌，IP聯名活動次數共計175場[17]。

無論是摸著年輕人的心思去狂卷聯名，還是往奶茶里加入多少東西、味道有多好，說到底，茶飲品牌們要做的，無非都是——給你一個進店的理由。

原料造神的歸宿

最后，我們再來說說原料造神這回事。

在消費品行業，"原料造神"的故事其實并不少見。但同樣是講故事，“原料造神”的歸宿卻有可能大不相同。

過去二十年，醫藥行業里的片仔癀和東阿阿膠都曾有過一個夢想——漲價。

從2004-2023年，片仔癀20次提價，從325元/粒漲到760元/粒，在二手回收市場上一度被黃牛加價炒至1600元，黃牛搶貨像搶茅臺。支撐這個神話的，是其核心原料天然麝香的絕對稀缺——全國年產量不足500公斤，且受國家嚴格管控。

同期，東阿阿膠18年漲價40倍，年銷量反而縮水30%。盡管阿膠的驢皮也一直在宣傳"稀缺性"，但驢卻可以通過養殖補充。消費者干脆用腳投票：驢又不是熊貓。

商業世界最樸素的真理在此浮現：真正的原料壁壘必須同時具備"稀缺性+不可復制性"。

因此，在茶飲行業里，僅有產地、季節限制的小眾原料，歸宿往往都是骨感的現實——當各家都在吹“武夷山茶底”“貴妃荔枝”時，原料反而成了最不值錢的差異點——畢竟：

你能買的，對手明天就能抄。

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