作者| 貝塔商業 阿瑩

2025年2月，京東剛剛宣布推出外賣業務時，市場一片質疑。

"好的不學學燒錢？"

"不好好管管電商，京東都快掉隊了！"

"別鬧了，外賣賽道早被瓜分干凈了！"

然而，僅僅53天后，京東外賣日訂單量突破1000萬單，商家數超過百萬，連騎手工服都處于缺貨狀態。

5月13日，京東一邊公布了一季度3011億元的驚人營收和109億元凈利潤，一邊宣布外賣日訂單量即將突破2000萬單。

京東為何敢燒錢做外賣？因為他們的電商真的賺麻了。

業績爆發期

2025年5月13日，美股尚未企穩的一天，京東股價逆勢收漲3.33%，成為當天中概股里為數不多收漲的存在。

這與當天交出的財報成績單密不可分：京東第一季度營收3011億元，同比增長15.8%；凈利潤109億元，同比大增53.5%，遠超市場預期。

更讓人意外的是，京東交出了自2022年以來表現最好的季報。過去三年，京東的季度營收增速大部分時間在個位數徘徊。直到2024年第四季度，其營收時隔8個季度重回兩位數增長，達到13%。進入2025年一季度，這一增速不僅得以保持，還擴大到了15.8%，是同期大盤增速的3.4倍。

如此亮眼的成績單，背后藏著一個大家都知道的變量——劉強東已經全面回歸，強勢掌控京東的發展。

據九派新聞報道："僅2024年，劉強東給京東管理層做了1800人次的培訓，幾乎每周至少講4天課，每天講10個多小時，甚至一度嗓子講得聲帶撕裂。"從基層管理到高層戰略，從各業務打法到團隊能力建設，劉強東都給出了詳細的方法論指引。

而且，劉強東還親自參與一線業務。據稱，劉強東每周都會參與多個零售、物流等板塊的日會，在會上直接解決大部分方向性問題。在商品、價格、服務等細節上，劉強東毫不吝嗇地提出意見和建議。

甚至在京東所有會議室內，都掛著"決策時不要忘了用戶"的條幅。這簡單的一句話，成為劉強東帶領團隊沖鋒陷陣的綱領。

在核心業務上，劉強東多次在內部強調低價策略，一方面加大對用戶的有效補貼力度，另一方面要求業務線深入供應鏈源頭，與頭部品牌深度合作，尋求性價比最優的產品組合。

而在新品首發方面，劉強東則要求加大力度，通過豐富的新品提高用戶活躍度，形成"用戶體驗提升——用戶數量和下單頻次增加——規模效應增強——供應鏈效率提升——成本降低"的正向循環。

成效顯著。數據顯示，京東的季度活躍用戶數已連續6個季度保持雙位數增長，其中一季度同比增速超過20%。

難怪不少評論都在說："那個戰斗力爆表的京東，又回來了。"

零售爆賺的底氣

如果你以為現在的京東還只是想守著電商平臺的那片地刮油水，那就大錯特錯了。

從財報來看，2025年第一季度，京東的3011億元總收入中，京東零售依然扛起大旗，貢獻收入2638.45億元，同比增長16.31%，占比超八成；同期經營利潤同比增長37.75%至128.46億元。

這意味著，僅零售一項，京東第一季度就賺了128億元。按照現在的匯率，相當于每天賺1.4億元。

支撐如此驚人利潤的，是京東幾大強力品類的集體增長。第一季度，京東帶電品類同比增長17.1%，日百品類同比增長14.9%，商超品類連續5個季度保持同比兩位數增長。

而且，京東遇上國補，可謂土地遇上甘霖。今年1月初，國家擴大了對電子產品的補貼范圍，除了家電產品外，銷售者購買手機、平板、可穿戴消費電子產品也享受國補。由于京東自采模式的特點，其更能適應國補的稅收要求，從而在這波政策紅利中獲益明顯。

比如在3C領域，京東與小米達成了深度戰略合作，雙方明確了未來三年成交量2000萬臺的目標。而在非傳統優勢領域，京東正在搶原本屬于淘寶的生意。第一季度，京東線上首發了萊珀妮、Crocs、Massimo Dutti等多家時尚知名品牌的新品，美妝和鞋服品類也實現了快速增長。

特別是遇上關稅問題，京東還盯上了外貿商家。4月，京東推出2000億元出口轉內銷扶持計劃，承諾在未來一年內大規模采購不低于2000億元的出口轉內銷商品，幫助外貿企業快速開拓國內市場。

除了零售業務，京東物流也表現不俗。一季度營收同比增長11.5%至469.67億元，經過調整后的凈利潤同比增長13.4%至7.5億元。零售和物流相輔相成，京東的老本還是讓它賺翻了。光這一點，就讓它足夠有底氣

財務數據顯示，截至第一季度末，京東持有的現金及現金等價物、受限制現金和短期投資總額達2034億元。在充足現金流的基礎上，京東還在進行大手筆回購，進一步證明了"錢多"的事實。

從2025年年初至今，京東已回購共計約8070萬股A類普通股，總額約為15億美元，剩余可回購金額還有35億美元。

有了電商印鈔機，京東怎么會怕外賣燒錢？更何況，燒錢換來的用戶，其實是給618準備的。

外賣閃擊戰

當電商成為穩固的利潤根基，京東終于開始了它的外賣大冒險。

財報會上，京東CEO許冉透露，京東外賣日訂單量預計很快突破2000萬單。而回顧京東外賣的成長軌跡，這個速度堪稱驚人：

3月24日，上線24天，日訂單量突破100萬單；

4月15日，上線46天，日訂單量突破500萬單；

4月22日，上線53天，日訂單量突破1000萬單。

京東外賣的增長呈現出驚人的加速度：現在再增加1000萬單的用時甚至不到1個月。

京東外賣為何能在短時間內迅速起量？答案是多方面的——

對騎手端，京東外賣宣布為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險；

對商家端，京東外賣一開始宣布規定時間內入駐的商家全年免傭金，圈了不少商家上船；

對消費者端，京東外賣上線百億補貼，主打"品質堂食"定位。

如此大手筆的投入，也讓人不禁擔憂其持續性。財報數據顯示，包括外賣在內的新業務費用，從去年同期的15.09億元升至24.94億元。京東新業務的經營虧損也從6.7億元擴大至13.27億元。

但相比京東整體的盈利規模，這點虧損還完全可控。更重要的是，京東外賣已經開始有回報了。

"京東逐漸看到外賣對于整個平臺的流量以及新用戶的拉動作用，同時也提升了平臺整體的流量轉化率。"許冉在財報會上表示，"目前初步看到外賣用戶的跨品類的購買行為，現階段更多集中在商超生活服務品類。"

京東的戰略邏輯變得清晰：通過高頻次的外賣業務，吸引新用戶進入京東生態系統，然后將這些用戶轉化為其他品類的消費者，最終提升整個平臺的活躍度和粘性。

所以，我們也能預測，4月份和五一的燒錢根本不是終點，至少618活動馬上要來了，京東外賣還要繼續給主業引流。

當然，京東對自己的長期計劃也有解釋。對于京東做外賣的動機，他們認為，無論是在用戶端、商家端還是騎手端，仍然有大量的需求尚未被滿足。包括用戶對"食品安全"和"品質外賣"的需求，商家對"合理化傭金"的需求，以及騎手對"更好保障"的需求。

在這種情況下，京東的跨界是基于市場的真實痛點。而敢于站出來解決這些痛點的底氣，則來自主營業務的強勁表現和充足的現金儲備。

劉強東近日穿著印有"豬豬俠IP"、背面印著京東外賣二維碼的T恤走在街頭的照片登上熱搜。作為全程參與外賣業務決策的最高負責人，他的入局理由與創辦京東做零售是一脈相承的：解決當前沒有被解決的行業痛點，以此提升用戶體驗。

從"又好又便宜"的品牌心智，到滿足用戶對"食品安全"和"品質外賣"的需求；從"三毛五理論"到對"品質堂食餐飲商家"免傭金，并提出為騎手繳納五險一金。

京東，非常希望外賣業務可以有正向循環。最后體現在業績上，將是外賣燒錢能盈利或者和其他業務的收益打平，這樣一來，它的行動就有機會繼續下去。

是京東如愿拿到美團的份額改寫歷史，還是"補貼一停感情歸零"？這將是一場刺激的決戰。