白酒五一促銷內卷背后的行業(yè)變局。

文 | 賣酒狼團隊

編 | 南風

每年五一、端午至升學季都是宴席消費高峰，都是白酒行業(yè)最激烈的戰(zhàn)場。在消費理性化、場景碎片化的當下，這場混戰(zhàn)早已超越了簡單的價格競爭，演變?yōu)橐粓龈采w品牌、服務、渠道的全面戰(zhàn)役。

今年五一期間，從茅臺、五糧液等頭部品牌到各個區(qū)域酒企，無一不在宴席市場押注重兵——但是，這場看似熱鬧的爭奪背后，隱藏的不僅是行業(yè)增長焦慮，更是白酒消費邏輯的深層重構。

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促銷內卷：從“喝什么”到“送什么”的消費邏輯遷移

大家細心觀察就不難發(fā)現(xiàn)，白酒品牌的宴席促銷手段已從單純的降價、贈酒，進化到“送黃金”“包蜜月旅拍”甚至“莊園游”的定制化服務。“婚宴促銷”就是一個最為典型的例子。

茅臺1935贈送三亞蜜月之旅，4月26日至30日,在碧海藍天的見證下,“天涯海角·盟誓山河”茅臺1935三亞蜜月之旅在海棠灣茅臺度假村盛大啟航，以山海為盟、以愛情為誓,共同開啟一段沉浸式、儀式感滿滿的浪漫旅程。

五糧液推出價值近5萬元的婚典禮包，開瓶掃碼第八代五糧液，就有機會獲得第27屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典名額，贏取價值49999元每人的“百年好合”豪華禮遇……

上述看似“跨界”的促銷策略，實則暗含兩個行業(yè)信號：一是白酒消費的“面子屬性”正在從產品向服務延伸；二是品牌試圖通過情感附加值爭奪年輕消費群體。

傳統(tǒng)白酒宴席用酒的核心邏輯是“品牌即面子”，但新一代消費者對品牌忠誠度下降，更追求儀式感與體驗感。酒企通過綁定婚慶服務，將白酒從單純的宴飲道具升級為“幸福場景”的一部分，本質上是將品牌植入消費者人生重要時刻的記憶中，以此建立更深的情感聯(lián)結。

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宴席市場：白酒行業(yè)的“存量燈塔”與“增量陷阱”

宴席場景對白酒行業(yè)的戰(zhàn)略價值毋庸置疑。但值得大家深思的一點是，在當前市場環(huán)境下，這一賽道更像是“存量市場的燈塔”——它固然能為企業(yè)提供穩(wěn)定的銷量，卻也折射出行業(yè)的增長困境。

一方面，宴席場景的社交傳播效應使其成為品牌曝光的關鍵渠道。一場婚宴可能覆蓋數(shù)百人，開瓶掃碼、定制包裝、現(xiàn)場抽獎等設計，本質上是將宴席轉化為品鑒會與廣告位。

另一方面，過度依賴宴席市場也暴露了白酒消費場景單一的短板。當商務宴請、禮品市場受經濟環(huán)境影響收縮時，酒企不得不扎堆爭奪婚宴、升學宴等有限場景，導致促銷內卷加劇。

此外，所謂的“雙春年”并未帶來預期中的婚宴爆發(fā)。這反映出傳統(tǒng)習俗對消費的驅動力減弱，消費者更看重實際需求與性價比。在山東、成都等地的調研顯示，婚宴用酒的主流價格帶持續(xù)下沉，二三線城市100-200元價格段成為兵家必爭之地。

在此背景下，高端酒企不得不放下身段爭奪中端市場，而區(qū)域品牌則憑借性價比優(yōu)勢構筑護城河。

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行業(yè)變局：從“渠道戰(zhàn)”到“心智戰(zhàn)”的突圍路徑

在一位接受采訪的業(yè)內專家看來，白酒品牌的宴席爭奪戰(zhàn)，本質上是對消費者心智的爭奪。當前競爭已呈現(xiàn)出三大趨勢……

場景精準化：宴席市場正從“大而全”轉向“細而精”。除了婚宴，升學宴、壽宴、滿月宴等細分場景逐漸崛起。未來，能否針對不同場景設計差異化產品與服務，將成為酒企的核心競爭力。

服務生態(tài)化：頭部酒企開始構建“白酒+婚慶”生態(tài)，本質上是通過延伸服務鏈條提高用戶粘性。這種模式若能打通資源壁壘，或許能開辟新的增長極，但對中小酒企而言，跨界整合的成本與風險極高。

區(qū)域對抗全國化：在300以下價格帶，區(qū)域品牌與全國性品牌的對抗愈發(fā)激烈。以今世緣為代表的知名區(qū)域酒企，正憑借地緣優(yōu)勢、渠道深耕和靈活定價，在擠壓全國性品牌的份額。這場“地頭蛇vs強龍”的較量，考驗的是品牌對區(qū)域消費文化的理解深度。

白酒行業(yè)的宴席促銷大戰(zhàn)，表面是流量與銷量的爭奪，實則是人性洞察的較量。消費者既希望用名酒撐起“面子”，又渴望用性價比守住“里子”；既追求傳統(tǒng)習俗的儀式感，又擁抱現(xiàn)代服務的便捷性。

這場戰(zhàn)役中，勝出的不會是促銷力度最大的品牌，而是最能平衡情感價值與實用價值、最懂區(qū)域市場細微脈動的企業(yè)。

當行業(yè)從增量競爭進入存量博弈，白酒品牌或許該重新思考：宴席市場的終極目標不應僅是賣酒，而是通過一場場宴席，讓白酒重新成為中國人情感表達的文化符號。唯有如此，促銷內卷才能真正升維為價值創(chuàng)造。