作者|祁六金

來源|汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）

從卷價格到卷服務(wù)，車企將競爭卷向車輛全生命周期的這股浪潮，還是從新勢力席卷到了傳統(tǒng)燃油車車企。

4月中旬，一汽大眾、上汽大眾、一汽奧迪等多家合資車企，相繼為旗下燃油車推出“整車終身質(zhì)保政策”、或是核心零部件的“終身質(zhì)保”。

不僅如此，針對旗下4S店的服務(wù)體系，奇瑞汽車、沃爾沃、一汽奧迪、東風(fēng)風(fēng)神等車企，均在近期推出或升級了售后服務(wù)。

事實上，早在合資車企之前，國內(nèi)新能源自主品牌早已將“終身質(zhì)保”政策，以及售后服務(wù)玩出花，從三電終身質(zhì)保，到各類無憂服務(wù)包，再到2999元改色膜、自營車險、免費上面保養(yǎng)......

種種跡象表明：無論是新能源車企還是傳統(tǒng)燃油車車企，都把“售后服務(wù)體系升級”列為日常動作，主機廠全面控盤售后的趨勢越發(fā)明顯。

對獨立售后來說，當(dāng)下是燃油車和新能源車交替之際，新能源車平均車齡較短，過保業(yè)務(wù)未集中爆發(fā)，而主機廠的強管控，可操作的業(yè)務(wù)空間較小，大多數(shù)門店還是以燃油車業(yè)務(wù)為基本盤。

但隨著燃油車車企也開始卷售后，40萬獨立售后又該如何應(yīng)對？

一、對標(biāo)新能源車企，傳統(tǒng)車企升級售后服務(wù)

在燃油車時代，傳統(tǒng)車企的售后服務(wù)理念側(cè)重于為車主提供基礎(chǔ)的維修和保養(yǎng)服務(wù)，客戶體驗更多地體現(xiàn)在維修效率、服務(wù)質(zhì)量等方面。

到了新能源時代，從開直營模式先河的特斯拉，到以“海底撈式服務(wù)”著稱的蔚來、“創(chuàng)造移動的家”的理想，新勢力在售后服務(wù)上更加注重客戶體驗。

對上述變化，業(yè)內(nèi)人士的感知更為直接。

南昌誠睿經(jīng)營者吁勇入行十六載，他曾表示，早期車主更看重技術(shù)權(quán)威性，價格是次要考量，而現(xiàn)在的消費者不僅要求維修效率與專業(yè)性，還希望價格透明度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，售后服務(wù)保障也要跟上。

這番話，也反映出了行業(yè)需求端的變化趨勢：即消費降級和品質(zhì)升級同時發(fā)生。這也對整個行業(yè)提出了更高的要求，倒逼4S店和獨立售后對自身服務(wù)進行迭代升級。

在過去很長一段時間，傳統(tǒng)4S店的售后服務(wù)引發(fā)車主詬病，如價格不透明（“一店一價、一車一價”、隱形消費）、過度維修、維修效率低下（預(yù)約難、維修時間長）、服務(wù)態(tài)度冷漠等等。

隨著新勢力的興起，“高效”“透明”“高效”、“周到”成為車主在新能源車售后經(jīng)歷中高頻提及的關(guān)鍵詞。

一方面，新勢力車企通過智能化、數(shù)字化的技術(shù)手段，能夠提供遠程故障診斷、OTA升級、智能充電管理等服務(wù)，更高效便捷；

另一方面，新勢力車企強調(diào)“主觀能動性”，如免費上門取送車、移動服務(wù)站、24小時救援等，這與傳統(tǒng)4S店“坐商”的做派完全不同。

因此，近期傳統(tǒng)車企在售后服務(wù)上的升級動作，可以視作是應(yīng)對新能源車企在售后服務(wù)、用戶運營領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。

具體來看，升級動作主要聚焦在客戶體驗優(yōu)化和品牌價值強化兩個層面。

客戶體驗優(yōu)化層面：

沃爾沃宣布新增六大售后服務(wù)承諾，其中包括服務(wù)更透明（原廠配件清晰標(biāo)識）、全天候守護（沃爾沃隨車管家7*24小時在線）、免費取送車（無限次20公里免費上門取送車）等等。

一汽奧迪升級服務(wù)承諾2.0，涵蓋60分鐘快速保養(yǎng)、8小時鈑噴快修、20公里免費取送車、7*24小時救援、長時間維修代步服務(wù)、保養(yǎng)項目與價格公示、維修舊件展示與服務(wù)記錄線上查詢等8項內(nèi)容。

一汽大眾大眾“心喜之旅2.0”行動計劃，推出15項客戶權(quán)益，如“20公里免費取送車”、“7x24全天候道路救援”、“1小時極速保養(yǎng)”、“APP在線預(yù)約”等。

上述服務(wù)升級，一方面是對標(biāo)新能源車企在直營模式下，廠家直接管控售后價格體系，維修項目和配件價格統(tǒng)一透明，同時線上線下融合，減少中間環(huán)節(jié)和等待時間。

另一方面，也是從本質(zhì)上解決過往4S店售后服務(wù)中的信息不對稱、維修過程中存在隱形消費、服務(wù)效率低下等問題，重新建立消費者對4S體系的信任。

品牌價值強化層面：

一汽奧迪通過升級服務(wù)品牌“奧迪卓?悅服務(wù)Plus”，以“專業(yè)、尊貴、愉悅”的豪華汽車服務(wù)體驗為核心，進一步鞏固其豪華品牌形象；

一汽大眾則將服務(wù)品牌全面煥新升級為“匠·心服務(wù)”，持續(xù)精進服務(wù)品質(zhì)，鞏固其行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿地位，提升用戶對品牌的價值認同。

這種對服務(wù)品牌的強調(diào)，與主流新勢力紛紛推出特色服務(wù)方案，以此搶占用戶心智的做法如出一轍。

蔚來推出“無憂服務(wù)”主打全場景關(guān)懷，理想的“用車服務(wù)包”側(cè)重家庭出行需求，小鵬從“悅鵬服務(wù)”升級為模塊化“服務(wù)包”，小米汽車依托生態(tài)優(yōu)勢打造“無憂服務(wù)包”，問界則通過“駕行安心包”強化高端品牌。

盡管這些服務(wù)包的內(nèi)容趨同，一般是免費保養(yǎng)、取送車、無限流量等等，但本質(zhì)上都是通過高頻服務(wù)觸點，以及精細化運營，提升用戶體驗，成為品牌粘性的關(guān)鍵抓手。

對傳統(tǒng)車企而言，無論是升級服務(wù)承諾，還是升級服務(wù)品牌，不僅是應(yīng)對新勢力的策略，更是從“以車為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)型的重要一步。

二、從4S店模式到授權(quán)“貓虎狗”，主機廠售后從封閉轉(zhuǎn)向開放

從包修政策，到今天的終身質(zhì)保、服務(wù)升級，傳統(tǒng)車企在售后服務(wù)上的迭代升級，體現(xiàn)了主機廠從制造商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建起汽車全生命周期的服務(wù)生態(tài)。

梳理來看，這種服務(wù)生態(tài)的構(gòu)建及發(fā)展，共經(jīng)歷了五個階段。

第一個階段是2015年以前，是4S店模式主導(dǎo)時期。

在2015年以前，傳統(tǒng)4S店模式占據(jù)著主導(dǎo)地位，是主機廠布局售后市場的核心載體。

在4S模式下，主機廠對售后市場實施高度集中化管理，4S店的服務(wù)對象主要為本品牌用戶，服務(wù)范圍也局限于車輛保修期內(nèi)。

通過嚴(yán)格的授權(quán)管理體系，主機廠確保4S店按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供售后服務(wù)，同時將配件供應(yīng)集中在4S店內(nèi)，以此保證原廠配件的純正性和維修服務(wù)的專業(yè)性。

奔馳、寶馬、豐田、大眾等幾乎所有傳統(tǒng)主機廠，在發(fā)展初期都采用了這一模式，構(gòu)建起最初的售后市場服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

第二個階段是2015-2018年，主機廠獨立售后連鎖的探索階段。

4S店的服務(wù)范圍局限于本品牌車輛保修期內(nèi)，隨著車齡增長，4S店的脫保客戶逐漸流向獨立售后，催生了對標(biāo)準(zhǔn)化的獨立售后門店需求。

也正是基于這種需求，2015年，主機廠開始將目光從4S體系轉(zhuǎn)向獨立售后，紛紛布局獨立后市場。

據(jù)汽車服務(wù)世界不完全統(tǒng)計，2015-2018年，包含車享家（上汽）、車工坊（上汽通用）、好修養(yǎng)（北汽）、QuickLane（福特中國）、歐洲維修（斯泰蘭蒂斯）、陽光工匠（神龍汽車）、車貝健（奇瑞）、大圣車服（廣汽）等8個主機廠品牌布局了汽服連鎖。

主機廠挺進獨立售后市場，本質(zhì)上是對4S店體系的補充與完善。

通過布局維修門店，主機廠得以主動與車主建立更深入的聯(lián)系，不僅可以延長本品牌客戶的生命周期、提升售后收入、減少質(zhì)保期外的客戶流失，還能通過跨品牌服務(wù)覆蓋更廣泛的車主群體，擴大市場份額。

第三個階段是2018-2020年，主機廠獨立售后門店調(diào)整與優(yōu)化。

盡管主機廠擁有品牌、技術(shù)和資金等先天優(yōu)勢，但在獨立售后市場的拓展過程中，仍然遭遇了諸多挑戰(zhàn)。

多數(shù)主機廠獨立售后品牌的發(fā)展未能達到預(yù)期目標(biāo)，這促使主機廠開始對其獨立售后業(yè)務(wù)進行整合和優(yōu)化，以提升運營管理水平和盈利能力。

以上汽車享家為例，自2015年啟動后采取大規(guī)模擴張策略，到2019年直營門店數(shù)量達到約1200家。然而，快速擴張并未帶來預(yù)期的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，反而導(dǎo)致盈利困難。2020年，車享家出現(xiàn)大規(guī)模閉店潮，門店數(shù)量銳減至400家，僅為巔峰時期的三分之一。

北汽好修養(yǎng)在2018年進入3.0發(fā)展階段，通過專業(yè)化團隊和運營體系提升競爭力，但最終效果不佳，不得不轉(zhuǎn)型新能源領(lǐng)域。

此外，奇瑞車貝健、陽光工匠等品牌基本停止門店擴張，福特中國QuickLane、廣汽大圣車服則在全國范圍內(nèi)停止運營。

總體來看，主機廠在汽服連鎖領(lǐng)域的嘗試大多以失敗告終，現(xiàn)存品牌也逐漸放緩發(fā)展步伐，淡出行業(yè)視野。

第四個階段是2021年-2024年，在新能源汽車崛起以及價格戰(zhàn)的沖擊下，主機-4S體系持續(xù)動蕩收縮。

2013年特斯拉進入中國市場，開創(chuàng)了汽車直營模式，并迅速獲得市場認可。隨后，蔚來、小鵬、理想等造車新勢力紛紛效仿，直營模式逐漸成為新能源汽車銷售的主流。

與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式相比，直營模式憑借價格統(tǒng)一透明等優(yōu)勢，深受消費者青睞。加之國家政策對新能源汽車的大力支持，2021年我國新能源汽車市場迎來爆發(fā)式增長，銷量達到352.1萬輛，同比增長157.5%。

面對新能源汽車的沖擊，豐田、大眾等傳統(tǒng)主機廠也開始對旗下新能源車型試水直營模式，采用線上訂車、4S店提車的銷售方式。

與此同時，售后政策層面也發(fā)生了重大變化。

2021年8月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布“新三包”政策，新增新能源車售后條款，并明確經(jīng)營者不得限制消費者自主選擇維護保養(yǎng)企業(yè)，終結(jié)了“不到4S店保養(yǎng)就不能享受三包”的時代，這一政策利好全國40萬家修理廠。

2023年起，特斯拉、比亞迪等頭部車企發(fā)起的價格戰(zhàn)，進一步加劇了主機-4S體系的動蕩。車企破產(chǎn)倒閉、合資車企退出中國市場、4S店破產(chǎn)跑路等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。

截至2024年底，全國汽車4S店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模降至32878家，較2023年減少2.7%，退網(wǎng)數(shù)量達到4419家，這是自2021年以來4S店規(guī)模首次出現(xiàn)負增長。

第五個階段是2024年至今，主機廠開放合作與服務(wù)升級期。

進入2024年，隨著市場競爭的加劇，傳統(tǒng)車企旗下4S店規(guī)模收縮，主機廠開始尋求與“貓虎狗”等汽服連鎖品牌的合作，進一步拓展售后市場版圖。

2024年5月，神龍汽車與京東汽車合作，上線東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致系列車型原廠配件；

2024年6月，大眾一汽發(fā)動機廠與途虎養(yǎng)車合作，推出原廠配件“銷售+質(zhì)保”新模式；

同年6月，天貓養(yǎng)車與上汽大眾深化合作，打造“售后快修快保授權(quán)+配附件產(chǎn)品供給”創(chuàng)新模式；

2025年1月，江蘇悅達起亞與天貓養(yǎng)車達成售后快修快保授權(quán)、原廠配附件直供等合作；

2025年4月，北京現(xiàn)代分別與京東汽車、天貓養(yǎng)車合作，在空白區(qū)域指定門店承接原廠快修快保服務(wù)。

對于主機廠而言，通過與汽服連鎖合作，主機廠可以拓展原廠件銷售渠道，降低下沉市場運營成本，同時召回流失客戶，提升售后盈利能力。

除了開放原廠配件授權(quán)合作，還有前文提到的對標(biāo)新勢力對旗下4S店的售后服務(wù)進行升級，進一步提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗。

經(jīng)歷上述五個發(fā)展階段后，主機廠從依賴傳統(tǒng)4S店模式，到探索獨立售后、應(yīng)對市場變革，再到開放合作、提升服務(wù)品質(zhì)的轉(zhuǎn)型歷程。

在這一過程中，主機廠服務(wù)生態(tài)正從“封閉管控”轉(zhuǎn)向“開放共生”：前端通過直營/授權(quán)平衡渠道控制力，后端借力獨立售后擴大市場份額。

從趨勢來看，目前主機廠還在加強構(gòu)建更完善的服務(wù)生態(tài)，通過布局車險、二手車平臺等，進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，推動自身從制造商向服務(wù)商的全面轉(zhuǎn)型，代表車企有比亞迪。

三、從增量市場到縮量市場，獨立售后如何應(yīng)對4S店的升級？

無論是新車銷售，還是后市場業(yè)務(wù)層面，行業(yè)正在經(jīng)歷從增量市場向存量市場、甚至是縮量市場的轉(zhuǎn)變。

在此背景下，燃油車主機廠加速4S服務(wù)體系升級，上汽大眾、一汽奧迪等頭部品牌升級服務(wù)，將客戶生命周期管理模塊嵌入服務(wù)流程，勢必會對獨立售后市場形成持續(xù)擠壓。

站在獨立售后角度，行業(yè)消費降級和品質(zhì)升級同時發(fā)生，價格或許是獨立售后相較4S店的優(yōu)勢之一，但在專業(yè)紅利時代，門店之間更關(guān)鍵的競爭，仍然是垂直領(lǐng)域的技術(shù)深耕。

比如針對特定車型，提供深度定制化維修保養(yǎng)方案，滿足小眾車型車主的特殊需求，南昌誠瑞專修法系車、李師傅修車主打通用專修，都是這類的代表。

獨立售后另一個相較4S店的優(yōu)勢，就是在服務(wù)調(diào)整上更具靈活性，北京奧之杰具有示范意義。

在2008年奧運會期間，為了應(yīng)對單雙號限行導(dǎo)致的業(yè)務(wù)量下滑，主動上門維修，并升級門店服務(wù)為24小時營業(yè)，同時為客戶提供免費上門取送車。

這些個性化服務(wù)，彌補了4S店在服務(wù)靈活性和效率上的不足，放到現(xiàn)在來看，也是比較具有前瞻性的舉措。

此外，相較于4S店，獨立售后門店在運營成本上本就有一定優(yōu)勢，但在同質(zhì)化競爭加劇的市場環(huán)境下，獨立售后還可以進一步加強成本控制，進一步優(yōu)化管理，將成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)性的競爭壁壘。

在存量博弈時代，對客戶資產(chǎn)的運營能力，也是門店能否贏得競爭的關(guān)鍵。通過加強客戶關(guān)系管理，增強客戶粘性，培養(yǎng)更多忠實用戶群體，能夠?qū)⒖蛻袅粼陂T店體系。

隨著行業(yè)洗牌加速，對外回歸服務(wù)本質(zhì)，對內(nèi)實行降本增效，或許是一種可行的突圍路徑。