回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 清清 來源 | 電商天下

商戰(zhàn)退燒：外賣三巨頭被約談

過去的三個(gè)月里，外賣江湖并不太平。

而還沒等大部分人都嘗到補(bǔ)貼大戰(zhàn)高達(dá)“25-20”“15-14”的優(yōu)惠甜頭，外賣大戰(zhàn)就迎來了來自官方的中場(chǎng)叫停。

至此，網(wǎng)友對(duì)于“天下沒有免費(fèi)的午餐”這句話又有了更深的理解。

就在昨晚 （5月13日） ，一場(chǎng)牽動(dòng)億萬消費(fèi)者、商家和騎手的監(jiān)管風(fēng)暴突然降臨。

據(jù)報(bào)道，近日， 針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，對(duì)京東、美團(tuán)、餓了么三大外賣平臺(tái)發(fā)起“五部門約談” 。

圖源：央視新聞

具體而言，有關(guān)部門 要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守 相關(guān) 法律法規(guī)規(guī)定 ， 嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任 。

不僅要 加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境 ，

還要 切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

這記來自官方的警鐘，無疑是給最近打得火熱的外賣大戰(zhàn)潑了一盆冷水，而這盆冷水看似突如其來，實(shí)則早有伏筆。

時(shí)間倒回2025年2月，京東外賣以“全年免傭金”的殺手锏，高調(diào)殺入外賣賽道。

圍繞外賣補(bǔ)貼、商家 傭金 、 騎手 “五險(xiǎn)一金” “ 二選一 ” 等行業(yè)痛點(diǎn) ， 京東以黑馬之姿撼動(dòng)了外賣行業(yè)雙寡頭的地位。

彼時(shí)的 美團(tuán)迅速接招， 先后開啟提高騎手福利與保障的政策試點(diǎn)，推出高額外賣補(bǔ)貼拉攏用戶。

而除了真金白銀的對(duì)抗，輿論空間的京東和美團(tuán)一樣打得有來有回。

圖源：京東黑板報(bào)

五月初，在 美團(tuán)和京東“神仙打架”之時(shí)，坐山觀虎斗的阿里終于向即時(shí)零售市場(chǎng)發(fā)起了奇襲。

具體而言， 淘寶“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)” ， 聯(lián)動(dòng) 餓了么以“餓補(bǔ)超百億”大促加入混戰(zhàn)，宣稱“不打口水仗，只發(fā)真福利”，將補(bǔ)貼戰(zhàn)推向高潮。

三足鼎立之下，除了被提保障的騎手和被免傭金的商家，被平臺(tái)爭(zhēng)搶的消費(fèi)者也實(shí)打?qū)嵉爻陨狭恕吧虘?zhàn)紅利”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

淘寶閃購(gòu)“15-14”的紅包、京東外賣“25-20”的餐補(bǔ)、美團(tuán)“20-18”的神券……

在大額優(yōu)惠之下，配送費(fèi)也一并減免，“外賣三國(guó)殺”的狂歡，堪稱學(xué)生黨與打工人的福音。

然而值得注意的是， 外賣平臺(tái)之間的這場(chǎng)補(bǔ)貼競(jìng)賽，已經(jīng)不僅僅是市場(chǎng)搶份額的常規(guī)打法。

它逐漸演變?yōu)橐环N帶有排他性質(zhì)的“控制游戲”：平臺(tái)通過補(bǔ)貼拉攏消費(fèi)者，通過獨(dú)家協(xié)議鎖定商家，通過技術(shù)算法控制騎手派單自由。

每一環(huán)看似合理，實(shí)則隱含對(duì)市場(chǎng)秩序的擾動(dòng)，甚至讓“服務(wù)創(chuàng)新”蛻變?yōu)椤盁X封鎖”。

以“二選一”為例，京東率先揭露騎手因“不配合獨(dú)家接單”而被封禁，美團(tuán)迅速否認(rèn)，稱之為個(gè)別騎手造謠。

圖源：小團(tuán)有話說

真假尚未有定論，但背后的現(xiàn)象早已顯現(xiàn)：平臺(tái)試圖通過技術(shù)與協(xié)議形成事實(shí)壟斷，限制商家的選擇權(quán)、騎手的職業(yè)自由。

這種“用算法做裁判”的玩法，顯然偏離了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。

從這個(gè)角度看， 電商天下認(rèn)為， 監(jiān)管此次出手，并非是對(duì)價(jià)格戰(zhàn)本身的反對(duì)，而是對(duì)其所誘發(fā)的“結(jié)構(gòu)性傾斜”提出質(zhì)疑。

當(dāng)補(bǔ)貼不再是引流手段，而成為擾亂秩序的工具；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段演變?yōu)榭刂剖袌?chǎng)流動(dòng)的杠桿；

當(dāng)騎手權(quán)益在算法優(yōu)先的體系中被邊緣化 ， 監(jiān)管就不得不出面，為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)畫出一道“社會(huì)責(zé)任的紅線”。

監(jiān)管糾偏：從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)則重構(gòu)

五部門約談的核心，正是要給這場(chǎng)失控的商戰(zhàn)按下“暫停鍵”。

“外賣大戰(zhàn)”進(jìn)入下半場(chǎng)，補(bǔ)貼不再是唯一的主角。平臺(tái)若想走得更遠(yuǎn)，不得不思考一個(gè)問題：在服務(wù)、責(zé)任與治理之間，怎樣實(shí)現(xiàn)真正的平衡？

在 電商天下看來， 這場(chǎng)約談或許是中國(guó)外賣行業(yè)的分水嶺 ， 外賣 巨頭們 的下一 戰(zhàn)，應(yīng)該 是“價(jià)值戰(zhàn)”。

平臺(tái)必須意識(shí)到，真正決定未來競(jìng)爭(zhēng)力的，不再是單日訂單數(shù)字的起伏，而是用戶是否信任平臺(tái)，騎手是否愿意長(zhǎng)久留下，商家是否感到公平透明。

這些“非顯性指標(biāo)”，正逐步構(gòu)成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新價(jià)值坐標(biāo)，監(jiān)管的及時(shí)介入，實(shí)為行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“糾偏”。

短期看，平臺(tái)擴(kuò)張步伐將放緩，燒錢補(bǔ)貼難以為繼；

長(zhǎng)期看，行業(yè)將加速分化 ，“ 品質(zhì)化、差異化、社會(huì)責(zé)任 ” 將 成為新 的 關(guān)鍵詞。

京東的“品質(zhì)堂食”策略若能嚴(yán)控質(zhì)量，可能開辟高端外賣藍(lán)海；

美團(tuán)依托即時(shí)零售生態(tài)，或向“30分鐘萬物到家”轉(zhuǎn)型；

餓了么借力阿里系資源，可能強(qiáng)化生鮮、商超等場(chǎng)景。

圖源：小紅書網(wǎng)友

而對(duì)騎手而言，社保普及只是起點(diǎn)，職業(yè)培訓(xùn)、算法人性化、收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化才是真正的“權(quán)益升級(jí)”。

當(dāng)補(bǔ)貼潮水退去，真正的比拼將是食品安全管控、配送時(shí)效保障、售后服務(wù)體系——這些“慢功夫”，才是留住用戶的終極籌碼。

商戰(zhàn)的終點(diǎn)，應(yīng)是商業(yè)文明的 新 起點(diǎn) 。

回望這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，資本的熱血與監(jiān)管的冷思形成鮮明對(duì)照。

企業(yè)追求增長(zhǎng)無可厚非，但若以犧牲公平、安全、勞動(dòng)者尊嚴(yán)為代價(jià)，所謂的“創(chuàng)新”不過是零和游戲。

電商天下認(rèn)為， 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)，合規(guī)不是絆腳石，而是護(hù)城河；社會(huì)責(zé)任不是成本，而是競(jìng)爭(zhēng)力。

一場(chǎng)約談，也許并不能立刻解決所有問題，但它至少讓所有參與者看見：

真正的“勝出者”，不是誰燒得多、跑得快，而是誰能把公平、效率與人文價(jià)值融合在一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的軌道上。

下一場(chǎng)較量，不在補(bǔ)貼，而在規(guī)則。不在算法，而在人心。

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