品牌聯名制造流量不難

難的是接住流量實現品牌“長紅”

芝士火雞面拌上辣條，用香辣雞翅裹著吃——這是小喬最愛的夜宵組合之一。

無論白天被工作如何消磨，下班回到家來上一份辣味套餐，暴汗的痛快感能使疲憊一掃而光。

“無辣不歡”正成為年輕人的飲食日常。“我身邊的朋友沒有不愛吃辣的。”小喬說。有意思的是，年輕人不僅“愛吃辣”，還“會吃辣”，通過自制和混搭，創新出很多有趣的新吃法——線面搭配火雞面醬料、冰激凌撒上辣椒粉、魔芋爽拌入拍黃瓜……僅抖音平臺，“火雞面新吃法”話題閱讀量已突破8億。

基于對年輕人消費情緒和飲食創新的深刻洞察，5月17日，白象與衛龍官宣合作，并推出首款聯名產品“辣條拌面”，新品一推出即登上微博熱搜，隨即在各大社交平臺掀起試吃熱潮。小紅書平臺搜索結果顯示，“辣條+拌面”的創意吃法最早可追溯至5年前，此次白象辣條拌面以更懂年輕人的方式，實現了1+1＞2的強強聯合，為國貨聯名提供了新范式。

從功能需求到情緒符號，

年輕人的辣味進化史

辣椒傳入中國僅400多年，但辣椒傳入前，先民就用花椒、山葵、胡椒等辛香料滿足吃辣的需求，形成了具有地域特色的味覺基因。東晉《華陽國志》中“蜀人尚滋味，好辛香”的記載，不僅印證了巴蜀地區的“食辣”傳統，也揭示了地理環境與飲食文化的深層關聯——四川盆地潮濕的氣候，使辛辣食材成為“驅寒祛濕”的生存智慧。

到了21世紀，吃辣不再是滿足功能性需求的地域文化，隨著現代化人口流動，食辣風尚已經席卷全國，而年輕人成為“食辣”的主力軍。南都大數據研究院《辣文化調查》顯示，超60%的消費者“無辣不歡”，其中90后、00后群體占比達73%，“吃辣”取代“吃甜”，成為年輕人的“新寵”。

年輕人喜歡吃辣，除了味覺刺激，更多是因為其在味蕾之外的附加值。辣味食品帶來的“痛并快樂著”的感官體驗，成為當代青年獨特的壓力疏解出口，吃辣人群能從中獲得獨一份的“爽”感。在社交媒體時代，#無辣不歡#辣哭挑戰等社交媒體話題將生理快感轉化為社交密碼，形成了辣味美食愛好者圈層。更深層次的是，辣味作為刻在基因里的“地域鄉愁”，也逐漸成為一種代際連接的飲食文化認同方式。

在年輕消費群體的熱情推動下，辣味經濟市場規模進入水漲船高的爆發期。《2025辣味休閑食品行業報告》顯示，2022年-2024年，國內辣味休閑食品的市場規模已經從1804億元增長至2284億元；到2026年，辣味休閑食品的市場規模預計達到2737億元。

食辣文化催生出的千億規模“辣味市場”，正吸引企業加速產品創新與賽道布局。大辣嬌作為白象2006年推出的定位辣味美食的子品牌，持續在辣味食品領域進行多元化產品布局，創新推出經典火雞拌面、小龍蝦拌面、地域知名火鍋風味等等符合國人口味的地道特色風味美食。

這次攜手衛龍推出的聯名產品辣條拌面，便是白象響應消費需求的又一次創新嘗試，以“辣面、辣醬、辣條”三重辣爽體驗，喚起當下年輕人的情緒共鳴。

品牌聯名常態化

流量過后如何“長紅”？

近年來，聯名已成為品牌營銷的常態化操作，從業內合作到跨界共舞，借助流量的疊加效應，聯名活動大多可在短期內引爆話題熱度。然而，當消費新鮮感消退，短平快的流量收割模式往往陷入“曇花一現”的困境，難逃“高開低走”的怪圈。消費者注意力迅速轉移，品牌資產沉淀有限，甚至留下“為蹭流量而聯名”的刻板印象。

對于聯名品牌而言，如何突破這一印象，把短期爆紅轉化為“長紅”，成為需要正視的必答題。白象與衛龍的此次合作，為國貨聯動開創了一條“價值共創”的新路徑。

當愛吃辣的95后、00后將“嘗鮮”視為一種生活態度，將“解壓”升維為消費剛需，這也為品牌賦予了大膽創新的空間。辣條拌面基于真實消費需求，將速食場景與國民零食深度融合，每根面條都承載著Z世代的情緒表達，作為“可食用的社交貨幣”，受到消費者喜愛順理成章。

在注意力稀缺時代，年輕消費者對“新鮮感”的追逐已進化為對“價值感”的深層訴求。辣條拌面的爆火不僅是辣味食品產品創新的成功，本質上是品牌雙方對消費者的深度洞察、極致產品力和品牌力的深度契合。

一方面，白象的“國貨底蘊”和衛龍的“國民零食”屬性，二者在與消費者的情感鏈接上存在共性。辣條拌面主體大辣嬌作為白象定位年輕化賽道的子品牌，產品熱銷45億份，衛龍消費主力軍同樣錨定95后、00后年輕人群。這種基于用戶畫像深度匹配的品牌聯動，使辣條拌面能夠精準切入Z世代的消費語境，最終實現從流量共享到價值共生的跨越。

而另一方面，雙方的品牌形象和價值溫度都在為這場聯名賦能，背后蘊藏著企業長期價值的共鳴。

白象從默默無聞到“國貨之光”，在2021年鄭州水災事件中捐贈500萬元與20萬元物資，并主動向辦公樓附近的被困居民提供熱水食物和休息場所，“意外”獲得流量。2022年3·15晚會曝光“土坑酸菜”后，白象迅速回應“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。”讓白象走入更多人的視野。但真正支撐品牌實現“長紅”的，是其背后的強大產品力內核及對國人消費趨勢的洞察。

從香菜面的“真香警告”到大辣嬌系列的“辣味解壓”，白象“守得住經典，玩得轉創新”的產品哲學構建起從流量曝光到長效轉化的價值閉環。白象為傳統食品注入具有社交屬性的年輕化基因，構建起與Z世代深度對話的橋梁，最終實現傳統品類的年輕化表達和在年輕市場的破圈生長。

消費者的味蕾永遠追逐新鮮感，真正的挑戰在于：如何讓每一次創新不止步于味覺刺激？這督促著品牌商家超脫簡單的口味偏好和流量思維，站在消費趨勢、情緒價值的更高維度去思考。

而品牌聯名的本質也不只是制造爆品的強強聯合，而在于技術深耕與文化共鳴，方能使聯名不再是短暫的流量熱潮，而成為對消費者需求的深度回應。白象與衛龍此次合作，也為國貨聯動提供了新的啟示。

來源：中國新聞周刊

作者：甄英光

編輯：馬敏

運營編輯：王琳