跳出廣撒網的流量爭奪，轉向「人群」為核心的增長邏輯。

作者 | 楊奕琪（上海）

上周，各大頭部電商平臺的618預售已經開啟。對于3C數碼行業來說，國補依舊是這個618節點增長動力。但「國補」驅動的是最后的交易轉化環節，如何搶流量、拓人群依舊是品牌618大促的難點，尤其是在流量碎片化、人群細分化的當下。

就數碼消費來看，除了基本的數碼發燒友人群，多元的生活方式、興趣愛好也為行業帶來更多泛興趣圈層人群。如何通過精細的、更具針對性的人群營銷，精準地種草和轉化不同的人群，成為數碼品牌的共同命題。

破解這一難題，關鍵在于跳出廣撒網的流量爭奪，轉向「人群」為核心的增長邏輯。經營抖音的商家，今年618就可以通過巨量引擎的人群體系和投放產品，實現精細化的人群破圈。

這套體系基于不同的消費動機梳理出三類數碼消費人群——數碼行業特色人群、興趣圈層人群和泛人群，提供「定人群-做內容-做投放」的完整鏈路，針對三類人群，品牌可以通過人群資源包、內容IP甚至跨平臺資源實現一層層的人群擴容，并使用巨量引擎的新能力、新工具，在自播、達播、商城提高人群的轉化效率。

1.數碼行業五大特色人群是最大增量

在消費升級、生活方式多元化以及社交媒體深度滲透的共同作用下，消費者不再滿足于單一的功能性需求，購買行為愈發多元與細化，消費市場呈現出顯著的分層趨勢，以數碼消費為例：

第一層是有明確產品購買需求的數碼行業人群，這一人群往往更關注產品本身的買點。同時，因為數碼消費的人群越來越豐富和細分，大家的需求、關注的買點也是不一樣的。同樣是購買相機，有的消費者更關注科技與參數；有的消費者是旅拍愛好者，更看重相機的輕量化設計與色彩表現，也有消費者更關注性價比。

第二層是興趣圈層人群，不一定有明確的數碼消費需求，但他們的興趣愛好、生活方式中一定有需要用到數碼產品的場景，例如需要使用專業拍攝設備、耳機的運動圈層，會購買相機記錄孩子日常的母嬰圈層，購買游戲設備的電競圈層，等等。他們的消費需求往往由內容與場景觸發。

第三層是泛人群，也就是那些不一定有明確的購買需求和消費場景的消費者，他們在消費決策中更容易受社交認同、情感共鳴和即時的氛圍所驅動，例如粉絲為支持偶像代言購買同款耳機、為彰顯個性購買「限量聯名款」，等等。

面向數碼行業人群和運動興趣人群的內容

只有真正理解不同人群的需求痛點與價值偏好，才能通過差異化的營銷溝通，在消費者心中建立有效的產品認知。

基于這三層消費動機分析與平臺數據洞察，巨量引擎將抖音上人群劃分為通過「需求」做決策的行業特色人群、以「興趣」做決策的興趣圈層人群，還有平臺全量的泛人群，讓品牌更便捷地定位到人群。

其中，行業特色人群是今年最大的增量特色。巨量引擎通過對行業人群的精細化分析，提煉出「科技先鋒派」「時尚旅拍家」「性能務實派」「潮流美學家」「理性惠選派」等細分標簽，為品牌開辟了區別于大眾品類的藍海人群。

品牌可以針對這些人群進行精細化的運營。例如，面向「理性惠選派」精準推送高性價比產品與促銷信息；面向「時尚旅拍家」拍攝旅游場景中的產品體驗和效果呈現。巨量引擎將這些特色人群沉淀為人群包，在投放開屏、信息流、品專等廣告位時定向選擇人群包，品牌能更高效地觸達目標人群，提升流量轉化效率。

基于特色人群的精細化投放顯著降低了獲客成本，數據顯示，相關投放的競價CPM比手機行業均值低74%。

從行業特色人群到興趣圈層人群再到泛人群，品牌能一層層地用精準的內容，逐步擴大人群規模。在人群擴散的過程中，每一層的內容投放都為后續觸達更大人群提供了測試和驗證的機會。

定位到不同層次的人群之后，下一步就要通過精細化的內容+投放進行購買意愿的精準培育。內容是用戶培育購買意愿的載體 ，投放是放大內容效果的杠桿，一旦跑出爆款內容，就可以迅速通過投放加碼，實現人群擴容。

2.熱點內容與爆款商品的全鏈路融合

憑借豐富的人群觸點與多元 IP 生態，巨量引擎構建了從行業人群到泛圈層用戶的全域觸達體系。在通過人群包觸達行業特色人群的基礎上，如果要進一步外延至基于興趣而購買的人群，考慮到他們更容易被興趣相關的場景化內容所觸發，品牌就需要結合巨量引擎推出的各類興趣內容IP，觸達這部分人群。

以運動圈層為例，從室內擼鐵到攀巖、打拳等潮流運動，再到露營、徒步、騎行等戶外運動，運動相關的興趣圈層正在不斷擴大，基于運動場景也產生了非常多元的、更精細的數碼消費需求，例如戶外音箱、運動耳機、智能手表、運動相機，等等。抖音上自發形成了#運動裝備、#戶外運動、#拳擊女孩 等話題。

抖音上的運動話題

今年618，巨量引擎針對運動興趣人群，推出了#今天好好運動 的IP話題，邀請十幾家MCN、一百多位頭部達人共創玩法，品牌可以自發或通過達人發布種草短視頻，將產品植入生活場景內容，激發消費者的嘗試意愿。例如某運動相機品牌的官方賬號有一類內容就是滑雪、跳水、滑索、潛水等運動場景下的產品拍攝效果來吸引消費者。

在實現精準觸達與興趣圈層滲透后，品牌還可以借助更大眾的營銷方式和渠道，實現更大范圍的人群破圈。例如通過明星營銷，放大商品在泛娛樂人群中的影響力；或是跨端深入到覆蓋更多生活場景的字節系產品，如剪映、紅果短劇、今日頭條等。

值得一提的是，在整個商品種草的過程中，尤其是在面向大眾人群進行種草時，如果結合熱點洞察進行相關的素材和內容準備，會帶來更好的效果。數據顯示，商品素材結合熱點可使自然流量帶來的GMV提升兩倍，素材腳本融入熱點元素能使點擊率提升4%以上。

這也是抖音作為一個全民App的獨家優勢——熱點話題和熱門內容往往是最能聚集大眾注意力和覆蓋大眾人群的內容，因而在內容、營銷以及后續的交易環節都擁有最高效的爆發能力。

目前，通過巨量引擎的工具，品牌能進行全鏈路的熱點商品營銷，而不只是在種草環節。

今年2月，某國產手機品牌就觀察到電影《哪吒2》的火熱，當時抖音上相關話題播放高達數百億，因此攜手電影方，打造相關熱點話題，結合熱點凸顯商品賣點，例如結合電影突出產品AI科技新功能、在哪吒破百億時趁熱推出直播間福利活動、打造熱點主題直播間，等等。活動期間，該品牌的熱點單視頻播放量超550萬，熱點主題直播間銷售金額突破5000萬。

《哪吒2》成為抖音上的熱門話題

3.提高人群轉化效率的新能力

在完成擴人群、做內容的拉新蓄水后，如何高效承接流量和轉化，成為品牌618戰役的決勝關鍵。今年，為了助力品牌在自播、達播、短視頻與商城更好地轉化，巨量引擎提供了新的經營方向，匹配了提高效率的新工具。

自播是品牌 618 生意爆發的核心陣地，《窄播》研究了數碼行業頭部品牌的打法后發現，有三類直播間的流量轉化效率顯著高于行業均值：邀請了明星、總裁或達人等「重磅嘉賓」進播的直播間、以新品發布會、聯名新品等「超級貨品」為主題的直播，以及打造工廠、實驗室、溯源、戶外、走秀等「創意場景」的直播間。

這三類爆單型直播間的共同特征是，圍繞人、貨、場三個維度打造好內容。例如，某品牌為了強化「游戲旗艦」的心智，邀請國服電競達人進播，精準吸引大量Z世代男性用戶觀播，直播間累計PV1億+、單品帶貨GMV達千萬級。

在做好內容的基礎上，品牌可以通過巨量千川在蓄水、直播、搜索攔截的全鏈路中放大內容的爆發勢能，實現更大收益。

例如在大場直播中，通過「電商行為追投」，鎖定曾瀏覽商品、加入購物車的高潛用戶定向引流，購物車點擊率能提高75%至200%。品牌還可以通過搜索品專和大促氛圍樣式，攔截用戶主動搜索流量，有商家嘗試后發現，直播間點擊率是行業均值的2倍。

這個618，巨量千川還將上線「全域推廣-大場放量」的新能力，顯著提高直播間的起量速度和爆發能力。

在達播上，品牌可以使用巨量星圖升級的 「短直」 模式，一站式采買「短直」達人。

「短直」模式已經成為品牌達人營銷的新寵，即先通過達人短視頻種草，再用達人素材引流達播，提高達人合作效率，帶來更集中的流量爆發。數據顯示，通過短視頻引流直播間的GMV比常規提升16%。

《窄播》了解到，目前巨量星圖有8000+短直達人可以合作，且涵蓋頭部和中腰部達人，能滿足商家不同戰略目標，適配不同產品類型，品牌還可以獲得流量扶持加碼。

作為上半年流量規模最大最集中的大促，618除了生意爆發，也是品牌塑造心智的關鍵節點。從種草到轉化的全流程，品牌都要打造好品牌心智，大促期間在同類商品中取得競爭優勢，并將大促流量沉淀為更長期的人群資產。

在抖音，品牌需要通過內容建設三種心智：商品心智、場景心智和品牌心智。商品心智主要圍繞技術、外觀等產品參數；場景心智則圍繞使用場景、人群等內容；在此之上，通過品牌心智與消費者建立堅固的情感連接。

品牌可以通過巨量引擎各種工具和能力，放大不同層次的心智。例如，用巨量云圖的「品牌心智度量」診斷商品心智詞、度量心智份額，在大促種草內容中強化心智詞。

為助力品牌在全域做好組合營銷、沖刺618，巨量引擎還針對數碼行業推出了全域激勵政策。例如，巨量千川降低了品牌的參與門檻，并提供最高 100 萬消返紅包與億級流量扶持。這些政策不僅為商家降低經營成本，更通過資源傾斜推動品牌實現爆發式增長，更多大促政策與活動資源可點擊「閱讀原文」獲取。