就在前不久，路易威登、迪奧等奢侈品牌密集調(diào)價(jià)，DIANE法棍包單款漲幅達(dá) 600元，迪奧部分包袋漲價(jià)幅度甚至超過(guò)千元。這輪漲價(jià)看似延續(xù)了奢侈品行業(yè)“越漲越買”的傳統(tǒng)邏輯，實(shí)則折射出品牌方的深層焦慮。

從數(shù)據(jù)看，自2020年以來(lái)奢侈品價(jià)格平均上漲 50%，路易威登近三年調(diào)價(jià)超 10次，僅 2024 年就兩次漲價(jià)，熱門包袋漲幅高達(dá) 13%。但市場(chǎng)反饋卻與預(yù)期相悖。LVMH集團(tuán)2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，時(shí)裝皮具部門營(yíng)收下降5%，亞太市場(chǎng)下跌11%。

奢侈品牌頻繁漲價(jià)的動(dòng)機(jī)，表面上是應(yīng)對(duì)原材料成本上漲和匯率波動(dòng)，實(shí)則是轉(zhuǎn)嫁銷售增長(zhǎng)壓力。以路易威登為例，其CARRYALL小號(hào)手袋從2024年初的 1.96萬(wàn)元漲至2.25萬(wàn)元，一年時(shí)間漲幅達(dá)14.8%，遠(yuǎn)超同期通脹水平。

有業(yè)內(nèi)人士分析，奢侈品毛利率普遍超過(guò) 70%，成本上漲對(duì)終端價(jià)格的影響微乎其微。真正的推手是品牌方試圖通過(guò)漲價(jià)維持“稀缺性”標(biāo)簽。愛馬仕、香奈兒等頭部品牌深諳此道，通過(guò)漲價(jià)策略，將鉑金包、CF 手袋等經(jīng)典款打造成“硬通貨”。

但消費(fèi)者正在用實(shí)際行動(dòng)解構(gòu)這套漲價(jià)邏輯。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年全球奢侈品消費(fèi)者人數(shù)減少5000萬(wàn)，其中Z世代流失最為顯著。不過(guò)，奢侈品市場(chǎng)并非全面遇冷，特賣渠道反而逆勢(shì)增長(zhǎng)。

特賣平臺(tái)唯品會(huì)的案例顯示，在Coach、Kate Spade、Burberry等品牌的最新活動(dòng)中，多數(shù)商品疊加消費(fèi)券后價(jià)格僅為專柜價(jià)的 30%，甚至一些熱門款最低可至 1-2折，很多商品上線不久便宣告售罄。

奢侈品特賣這陣風(fēng)，正合了新中產(chǎn)既追求品質(zhì)又要實(shí)惠的心理。在唯品會(huì)的特賣活動(dòng)中，消費(fèi)者畫像多為中產(chǎn)女性和寶媽群體，他們用實(shí)際行動(dòng)證明，哪有不愛奢侈品的說(shuō)法？不過(guò)是價(jià)格沒降到心坎里。

從行業(yè)趨勢(shì)看，奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷“冰火兩重天”：一邊是大牌拼命漲價(jià)想保持高冷，結(jié)果很多消費(fèi)者并不買賬；另一邊像Coach這些牌子通過(guò)特賣反而殺出重圍，成了大黑馬。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，理性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，意味著他們不再盲目追逐品牌光環(huán)，而是更關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值。大家現(xiàn)在買東西先掂量三件事：值不值？用不用？劃算不？以前咬咬牙為logo買單，現(xiàn)在貨比三家看性價(jià)比，從“為面子消費(fèi)”進(jìn)化到“為里子算賬”，消費(fèi)決策背后是更清醒的自我認(rèn)知。