5月20日，長城魏牌開啟了一場“為用戶而改變”的戰(zhàn)略發(fā)布。但本文內(nèi)容因為撰寫得更早，因此與發(fā)布會本身信息無關(guān)。

本文源自不久前，《駕仕說》一期主題為“長城汽車是否掉隊了？”的節(jié)目，對這家常年身處在話題中心的民營車企進行了立體化的解讀。

長城究竟是一家什么樣的企業(yè)？為什么現(xiàn)在要高調(diào)“為用戶而改變”？

本文中的觀點來自駕仕派聯(lián)合創(chuàng)始人趙小查、劉學(xué)曉以及《駕仕說》主理人何欣。

本文主筆何欣，趙小查對文章內(nèi)容進行了補充和總結(jié)。

01

魏建軍的低調(diào)與高調(diào)

要了解一家企業(yè)，最好的切入點就是創(chuàng)始人。

作為長城汽車的核心人物，魏建軍的性格深刻塑造了企業(yè)文化和價值觀，他的一舉一動也反映出這家企業(yè)的變化。

最明顯的一個變化是，近年來，魏建軍成為傳統(tǒng)自主品牌最積極擁抱營銷浪潮的一號位，努力程度不亞于雷軍。

但魏建軍并非模仿雷軍，他們其實可以說是同路人。早在雷軍還沒有帶著小米SU7（參數(shù)丨圖片）殺進汽車圈時，魏建軍就已開始布一盤營銷大棋。

在長城早期，魏建軍給人的印象是低調(diào)、務(wù)實，更專注于幕后的技術(shù)研發(fā)和戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷工作則交給王鳳英等前臺經(jīng)理人。

這種低調(diào)也體現(xiàn)在長城早期相對保守的企業(yè)策略上：長城非常聚焦和務(wù)實，一個是不做轎車，一個是主要依賴“區(qū)域大獨代”的銷售模式，鮮見大規(guī)模的廣告宣傳。

然而，2016年魏牌推出后，魏建軍開始從幕后走向臺前，親自參與廣告拍攝并以自己的姓氏命名品牌，這標(biāo)志著長城在達(dá)到一定積累之后，總體品牌戰(zhàn)略上的一次重要轉(zhuǎn)折。

時間來到去年3月26日，魏建軍注冊多年的個人微博突然發(fā)聲，兩天后其又現(xiàn)身小米汽車發(fā)布會，并與雷軍互贈新車，一系列不同尋常的舉動引發(fā)熱議。此后，魏建軍一改往日風(fēng)格，頻繁出現(xiàn)在公眾視野中，還帶動長城高管團隊站出來卷營銷、卷流量。

一個顯而易見的信號是：

從前不擅長營銷的長城正在變得越來越高調(diào)，這背后其實是其近年來陷入發(fā)展瓶頸后的主動調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

長城“變”了，不僅體現(xiàn)在對營銷逐步重視和開放，營銷手段也越來越大膽和突破。62歲的魏建軍自己也開始顛覆傳統(tǒng)車企掌門人的形象，開直播、做咖啡、騎摩托……活躍得像個“營銷號”。

這些變化為長城帶來更多流量和聲量，而且在長城整個營銷體系相對薄弱的情況下，創(chuàng)始人IP還是一種低成本、高成效的營銷方式。

02

有了流量還要能承接住流量，渠道改革是關(guān)鍵

有了流量只是第一步，接下來還要看體系能不能承接住這一波洶涌的流量。

所以長城又開始布局直營體系。

2024年5月，長城智選全國首批33家直營店開業(yè)，標(biāo)志著這個曾依賴“區(qū)域大獨代”模式的車企正式開啟渠道革命。

新能源汽車時代，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系難以覆蓋商超場景的用戶觸點，也無法滿足消費者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，且經(jīng)銷商缺乏商超線索管理能力。

比如，傳統(tǒng)4S店擅長處理高精準(zhǔn)度的到店客戶，其主要策略是快速引導(dǎo)客戶進入議價階段，但商超場景下需要應(yīng)對更多潛在客戶，重點在于產(chǎn)品介紹和吸引客戶的注意力。

簡而言之，傳統(tǒng)經(jīng)銷商擅長價格戰(zhàn)，但不會在商場講故事。

因此長城通過自建直營渠道解決流量承接問題，與經(jīng)銷商形成互補，實現(xiàn)“1+1>2”的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在2025年上海車展期間，長城汽車副總裁馮復(fù)之在與駕仕派溝通時表示：

“直營模式的核心在于通過數(shù)字化手段擴大用戶觸點，實現(xiàn)服務(wù)、品牌與價值的一致性?！蹦壳?，長城汽車正加速從傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系向“直營+經(jīng)銷”雙渠道模式轉(zhuǎn)型。

直營店的優(yōu)勢在于場景化和品牌營銷，因此長城智選店設(shè)計了咖啡吧臺、越野文化展示等區(qū)域，銷售的話術(shù)也從“最低優(yōu)惠X萬”變?yōu)椤霸揭拔幕w驗”。

不過直營店并非沒有缺點，運營成本高企就是其中之一，駕仕派之前也專門分析這個問題，感興趣的可以看看這篇文章。

即便如此，渠道改革也是長城們不得不做的事情。參考東風(fēng)日產(chǎn)N7的策略，目前通過線索、交付分離的方式來給經(jīng)銷商減負(fù)，普通門店只需要專注前端獲客，交付環(huán)節(jié)由指定4S店完成，減輕庫存壓力。

此外，東風(fēng)日產(chǎn)的服務(wù)體驗也進行了革新，電車和油車的銷售團隊分開，同時電車采取全國一口價定價策略，并借助一些數(shù)字化手段賦能，比如在官方APP直接下單。

可以看到，不管是直營還是線索、交付分離，本質(zhì)都是傳統(tǒng)車企為了承接新流量而向舊渠道“動刀”。

03

銷量掉隊和路線之爭，堅持做自己最重要

近年來，長城汽車的發(fā)展勢頭和市場表現(xiàn)并不算好，以至于總是陷入“銷量掉隊”的質(zhì)疑。

以其一季度成績單來看，25.68萬輛的銷量規(guī)模和比亞迪、吉利、奇瑞等自主品牌“新三強”相比，在整體體量上已顯落伍。此外，其同比下滑6.73%的表現(xiàn)也不夠亮眼，盡管4月銷量有所回暖，也無法打消市場質(zhì)疑。

不過研究其銷量結(jié)構(gòu)和技術(shù)路線，就會發(fā)現(xiàn)長城汽車的銷量困境并不是單純的“掉隊”，某種程度也是“主動選擇”。

正如當(dāng)年長城第一個高調(diào)宣稱“不做轎車”一樣，“專注”“聚焦”一直是這個企業(yè)的底色。

首先從銷量結(jié)構(gòu)來看，長城汽車不僅沒有在主流燃油市場去布局轎車產(chǎn)品線，并且還在幾年前，砍掉了不賺錢的電動小車業(yè)務(wù)。

歐拉品牌早期已經(jīng)通過黑貓、白貓搶灘占領(lǐng)了小車市場，但因每賣一臺虧損1.3萬元被果斷停產(chǎn)——即使該系列在2021年的月銷量高達(dá)2萬臺，魏建軍仍以年度虧損超26億元為由“壯士斷腕”。

“盈利”一直是長城汽車的經(jīng)營哲學(xué)，長城直到現(xiàn)在，堅持不做低價車型、不打價格戰(zhàn)。

因此其當(dāng)前在售車型大多是價格較高的SUV和越野車型，比如坦克、魏牌等高端品牌，不過這些產(chǎn)品雖然盈利能力較強，但代價就是規(guī)模相對有限。

相比之下，比亞迪憑借海洋網(wǎng)+王朝網(wǎng)的產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)入門到主流市場的全面滲透；吉利則通過銀河系列快速擴張；奇瑞更是借助微型電車和海外市場實現(xiàn)銷量翻倍。

不過這種選擇也讓長城收獲了高毛利。數(shù)據(jù)顯示，長城單車毛利達(dá)1萬元左右，高于吉利的8000元。所以從盈利維度來看，長城不僅表現(xiàn)穩(wěn)健，甚至可以說大幅領(lǐng)先。

此外，長城在技術(shù)路線的選擇上也有“技術(shù)理工男”的執(zhí)拗和堅持，明確提出“打死不做增程”的觀點——當(dāng)然，駕仕派認(rèn)為這句顯得比較極端的話，導(dǎo)致長城可能又會進入一場“口水戰(zhàn)”，要知道擁抱增程的理想、賽力斯，年銷量都已經(jīng)達(dá)到幾十萬。

但駕仕派內(nèi)容團隊在探討后一致認(rèn)為：長城這種做法看似沖動不明智，但卻非常有利于品牌心智的建立、打造差異化定位，而且這種表達(dá)方式也很有節(jié)目效果，至少流量這塊是絕對不用愁的。

不過，即便在駕仕派內(nèi)部，我們對此營銷行為也存在分析，不看好的一方認(rèn)為這種“說教式”的高姿態(tài)可能會讓大眾產(chǎn)生“爹味過重”的感覺，而且缺乏用戶共情。同時，長城混動技術(shù)Hi4雖性能強勁，卻尚未形成明顯的規(guī)?；瘍?yōu)勢，還需要大大加強市場認(rèn)知。

所以我們建議長城應(yīng)該下一步把“不做增程背后的原因是我有比增程好得多的技術(shù)”這件事講好，把自己不做增程反而是因為優(yōu)勢所在這件事打穿打透，而不是撂下一句看起來很有爭議的話，讓爭論浮于表面難以共情。

把營銷點到產(chǎn)品點打穿打透——這也是考驗長城每次出牌最關(guān)鍵的一環(huán)。

而我們的共識是：盡管前路未知，但敢于堅持做自己、為選擇買單的車企是勇敢的，這份膽量和特質(zhì)在當(dāng)下非常難得和珍貴。

04

駕仕結(jié)語

長城汽車很難說領(lǐng)先，但也肯定沒有掉隊。

它是一家非常特立獨行的車企，在喧囂的新能源戰(zhàn)場上一直堅持自己的節(jié)奏，在一個人人都追求“快”的時代，毅然選擇了“穩(wěn)”與“準(zhǔn)”。

你可以說這是一種小富即安的心態(tài)，它現(xiàn)在的規(guī)模量確實也不算是第一梯隊的企業(yè)，但客觀來說，在盈利和技術(shù)前瞻性這一塊，長城還在領(lǐng)先。

長城的毛利數(shù)據(jù)很漂亮，不差錢，經(jīng)營很健康，是中國車市最好的甲方之一；不管是電動化轉(zhuǎn)型，還是品牌向上，又或者智駕等等，長城也都是國內(nèi)最早入場并做出了成績的玩家之一。

長城只是不喜歡“賭”，只做確定及正確的事情，就像魏建軍這個人一樣。

在一片同質(zhì)化之中，長城也始終都在堅持發(fā)出自己的聲音，做一個旗幟鮮明的品牌，就像魏建軍這個人一樣。

我們聊到了英特爾公司創(chuàng)始人安迪·格魯夫?qū)懙囊槐緯吨挥衅珗?zhí)狂才能生存》，書中安迪·格魯夫說到：

“路徑選錯了，你就會死亡。但大多數(shù)公司的死亡，并不是由于選錯路徑，而是由于三心二意——在優(yōu)柔寡斷的決策過程中浪費了寶貴的資源，斷送了自己的前途。最危險的莫過于原地不動?！?/p>

“只有偏執(zhí)狂才能生存”這個定語，在當(dāng)下很適合魏建軍。上面這段話，也很適用于積極求變、絕不呆在原地不動的長城。

只要還在牌桌上，一切皆有可能。