黃子韜自建工廠推醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾，以低價(jià)透明革新行業(yè)。

22歲的王然告訴我們，她從來沒有感覺到如此無力。

從去年年末曝光的“尺寸縮水”，到“黑心衛(wèi)生巾”被揭露，王然才逐漸意識(shí)到自己錯(cuò)了。她告訴我們，在使用衛(wèi)生巾的時(shí)候偶有不適，側(cè)漏更是常有，但很少懷疑衛(wèi)生巾制造有問題，“會(huì)第一感覺是不是我用的時(shí)間太久了，沒有及時(shí)更換。”

在中國，衛(wèi)生巾幾乎是唯一的女性剛需衛(wèi)生用品。中國造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)概況和展望》中提到，相比其他形式的衛(wèi)生用品（比如棉條、護(hù)墊、月亮杯等）低個(gè)位數(shù)的滲透率，衛(wèi)生巾的市場滲透率已達(dá)到100%。

但龐大的市場并沒有帶來優(yōu)勝劣汰，相對(duì)較高的毛利，反而成為了假冒偽劣產(chǎn)品滋生的溫床。

2010年前后，隨大量本土新品牌冒出，與國際品牌、本土大品牌爭奪市場，產(chǎn)品質(zhì)量問題開始更多浮上水面。近幾年針對(duì)衛(wèi)生巾的“高端化”如火如荼，各種升級(jí)的產(chǎn)品找來流量代言，零售價(jià)也隨之上漲，但問題卻并未因此得到改善。

大部分市面上的統(tǒng)計(jì)甚少涉及消費(fèi)者滿意度調(diào)查，但衛(wèi)生部的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的婦科疾病是由不正確使用衛(wèi)生巾或不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生巾造成的。

當(dāng)高價(jià)買不了安心，低價(jià)更是要賭上健康，消費(fèi)者渴求能夠改變這一切的企業(yè)出現(xiàn)。因此不難想象，為何“黃子韜做衛(wèi)生巾“的新聞能輕易登上熱搜。

5月18日，東陽衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)招商大會(huì)暨“朵薇綻放·啟賦未來”新品發(fā)布會(huì)在浙江東陽舉行，朵薇品牌主理人黃子韜，遙望科技董事長兼CEO謝如棟等親臨現(xiàn)場，發(fā)布會(huì)當(dāng)天，現(xiàn)場一口氣發(fā)布了迷你巾、日用、夜用等多種規(guī)格的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，并邀請(qǐng)60余家媒體及50名粉絲代表走進(jìn)朵薇透明工廠。黃子韜表示，做朵薇是人生的重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，想要做有意義的創(chuàng)業(yè)。并希望“拋開明星‘黃子韜’三個(gè)字，大家看到朵薇品牌時(shí)，想到的不是明星黃子韜是企業(yè)家黃子韜，這個(gè)對(duì)我更重要、更有意義”。

朵薇新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場來源：品牌

當(dāng)晚七點(diǎn)，黃子韜在抖音平臺(tái)開啟了朵薇品牌發(fā)布后的首場帶貨直播，開播僅30分鐘，50萬單衛(wèi)生巾組合套裝就全部售罄，登頂抖音個(gè)人護(hù)理榜第一名，刷新行業(yè)記錄。

一項(xiàng)長期生意

“是一個(gè)非常帥的事情，（作為一個(gè)男生）我不會(huì)覺得羞澀”。

4月11日，直播中的黃子韜顯得興奮激動(dòng)，稱自己等這一刻等很久了。直播一開始，黃子韜首先介紹了其收購工廠的情況。

與大部分明星跨界生意找代工不同，黃子韜選擇入股收購工廠自造衛(wèi)生巾，生產(chǎn)商是浙江朵薇護(hù)理用品有限公司，成立于2021年，目前由黃子韜持股99%的杭州龍悅謙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司間接持股，佛山遙望科技股份有限公司亦間接持股。在上述直播中，朵薇的研發(fā)總監(jiān)也到場講解衛(wèi)生巾生產(chǎn)的知識(shí)。

“代工廠未必能完全貫徹我們的理念，而自有工廠能賦予團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)的責(zé)任感。”在直播中，黃子韜這樣回復(fù)“為何不找代工”的疑問。他表示，收購?fù)瓿芍螅f工廠過去的生產(chǎn)工序全部停掉，新工廠是全新的設(shè)備，而該款衛(wèi)生巾已通過17項(xiàng)國家檢測，“是一款醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾”。

此外，自持工廠意味著定價(jià)權(quán)也掌握在自己手中。

在此前的直播中，黃子韜以1分錢的價(jià)格發(fā)放5萬單試用衛(wèi)生巾。每一單中包含迷你巾、日用及安睡褲，一共22片，這還不包括生產(chǎn)加工、包裝、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用。顯然，這種程度的投入已經(jīng)遠(yuǎn)超短期營銷的范疇，也絕非簡單貼牌代工的生意路子。

發(fā)布會(huì)前的記者會(huì)上，浙江省衛(wèi)生用品商會(huì)會(huì)長、朵薇品牌生產(chǎn)線負(fù)責(zé)人吳躍向我們透露，黃子韜此次直播不僅沒有收取任何推廣費(fèi)用，反而以股東身份進(jìn)行了資金投入。作為品牌股東，他希望通過親身體驗(yàn)來深入了解產(chǎn)品。

而“1分錢試用”遭瘋搶的背后，更像是消費(fèi)者苦高價(jià)衛(wèi)生巾久矣的一種折射。有調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，女性衛(wèi)生用品產(chǎn)品單價(jià)從2006 年的 0.46 元/片上漲至 2020年的 0.76 元/片，年均漲價(jià)約為 0.02 元。有人大致計(jì)算過，女性從初潮到停經(jīng)的大約30年里，大約會(huì)花掉兩萬元人民幣在購買衛(wèi)生用品。

這還僅僅是吸收用品，假若將止痛藥、治療激素波動(dòng)引發(fā)的痤瘡藥物等算在內(nèi)，女性的一生需要花費(fèi)將近15萬元在經(jīng)期用品上。

對(duì)于大部分都市女性，這也許并不算是什么巨額開銷，但在廣大的農(nóng)村地區(qū)，買不起經(jīng)期用品的現(xiàn)象非常普遍。2020年的散裝衛(wèi)生巾震驚公眾，2毛錢一片的產(chǎn)品即使未經(jīng)過消毒、質(zhì)量低劣，在電商平臺(tái)上仍有不少人下單，而條件更差的女性，甚至可能連接觸淘寶、購買三無產(chǎn)品的機(jī)會(huì)都沒有。

這部分開銷，有很大一部分都是為了廣告而支付的。

由于成本幾乎透明，營銷費(fèi)率過高是女性衛(wèi)生用品行業(yè)的特點(diǎn)之一。尤其是傳統(tǒng)的線下商超渠道，算上條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷員成本等，一款產(chǎn)品的營銷費(fèi)用可能占銷售額的10%-25%。隨著線上流量紅利逐漸見頂，商家將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上 。越來越多人發(fā)現(xiàn)一番加減乘除之后，在電商上買衛(wèi)生巾“也沒省下多少錢”。

黃子韜繼續(xù)表示，完成收購后，原有工廠也同時(shí)啟動(dòng)了全面升級(jí)——不僅引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，更將自動(dòng)化水平提升至90%。

朵薇全自動(dòng)化生產(chǎn)車間來源：品牌

目前改造工程仍在持續(xù)推進(jìn)，預(yù)計(jì)6月中旬將實(shí)現(xiàn)全線自動(dòng)化，年底前把自動(dòng)化生產(chǎn)線從當(dāng)前的三條擴(kuò)展到十二條——這些都是在成本端上的合理縮減，而省下來的錢并不是給了廣告商，而是返利給了消費(fèi)者。

在定價(jià)策略方面，按照遙望方面?zhèn)鬟_(dá)給36氪的表述，當(dāng)前朵薇的定價(jià)倍率屬于“行業(yè)相對(duì)偏低”。若營銷費(fèi)用維持在較低水平，該倍率仍處于可接受范圍。具體市場倍率不便詳述，但通過現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格（如純享版）可推算成本，“總而言之，我們對(duì)得起消費(fèi)者。”

難而正確的事

銷售渠道的層級(jí)繁冗，讓衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)，長期以來女性視角的缺位，更令產(chǎn)品更新一直形如隔靴搔癢。

打個(gè)比方，人人都知道衛(wèi)生巾兩側(cè)各有一片護(hù)翼，連不合格的散裝衛(wèi)生巾都是這個(gè)造型。但在國內(nèi)開始生產(chǎn)衛(wèi)生巾的前十年，從來就沒人想到這個(gè)設(shè)計(jì)。到21 世紀(jì)初，國內(nèi)行業(yè)分析仍在討論“中高檔護(hù)翼衛(wèi)生巾取代直條型衛(wèi)生巾”到底可不可行。

具有革命意義的棉條1936年就誕生了，但90多年來產(chǎn)品迭代寥寥。最近終于有兩位女性設(shè)計(jì)師把棉條直線型的凹槽改成了螺旋形，這樣的改造可以讓棉條更加充分接觸經(jīng)血，以增加吸收度，避免提早滲漏。

很多時(shí)候，衛(wèi)生巾產(chǎn)品所謂的創(chuàng)新都屬于設(shè)計(jì)師的“我不要你覺得，我要我覺得”，有品牌曾經(jīng)推出過一款發(fā)熱性能衛(wèi)生巾，最后因?yàn)橄M(fèi)者投訴被產(chǎn)品燙傷而下架。一些號(hào)稱殺菌而加入各種中藥原料的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，也常常因?yàn)槲⑸锍瑯?biāo)被監(jiān)管部門曝光。

然而，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，當(dāng)下最緊迫的問題甚至并不是所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是解決最基礎(chǔ)的“好不好用”的問題。比如，很多市面在售的衛(wèi)生巾吸收面印有花紋，對(duì)敏感的私處皮膚來說并不是什么好事，而產(chǎn)品背膠粘貼程度不佳則是更普遍的反饋——大部分衛(wèi)生巾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如他們?cè)趶V告中說的那么好用。

朵薇全自動(dòng)化生產(chǎn)車間來源：品牌

即便企業(yè)研發(fā)出真正解決痛點(diǎn)的好產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者感知并信任這些改進(jìn)依然充滿挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示，68%的消費(fèi)者仍通過包裝上的“超薄”“瞬吸”等模糊宣稱判斷產(chǎn)品性能（而幾乎所有品牌都做了類似的宣稱）。而真正影響使用體驗(yàn)的芯體結(jié)構(gòu)、pH值平衡等專業(yè)參數(shù)卻難以被普通消費(fèi)者認(rèn)知。這種信息不對(duì)稱導(dǎo)致許多實(shí)質(zhì)創(chuàng)新淪為實(shí)驗(yàn)室里的技術(shù)標(biāo)本，無法轉(zhuǎn)化為消費(fèi)決策中的關(guān)鍵考量項(xiàng)。

黃子韜在直播中表示，與其花費(fèi)巨資聘請(qǐng)流量明星代言，或是在電視廣告中用藍(lán)色液體演示產(chǎn)品的吸水性，不如采用更具說服力的方式——公開生產(chǎn)過程。據(jù)悉，朵薇衛(wèi)生巾的生產(chǎn)工廠已在車間安裝了9個(gè)攝像頭，其中5個(gè)畫面可供消費(fèi)者實(shí)時(shí)查看。此外，車間采用全透明設(shè)計(jì)，今后將開放消費(fèi)者實(shí)地參觀。

回到產(chǎn)品的層面，真正關(guān)乎競爭的差異：面料舒適度、消毒水平、吸收速度、防側(cè)漏性能等，曾因?yàn)楣娫掝}中羞于談?wù)撈鹪陆?jīng)本身，而讓類似特點(diǎn)的橫向比較變得幾乎不可能。

黃子韜在直播中提到的朵薇衛(wèi)生巾“醫(yī)護(hù)級(jí)”水平，是根據(jù)去年7月修訂之后的《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》下的分類方法。按照該標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生巾一共有四種等級(jí)，依次為：普通級(jí)、消毒級(jí)、醫(yī)護(hù)級(jí)、醫(yī)用級(jí)。其中醫(yī)用級(jí)的用戶大多是包括剛結(jié)束生產(chǎn)后的產(chǎn)婦，以及進(jìn)行婦科大手術(shù)或大出血后的患者； 醫(yī)護(hù)級(jí)緊隨其后，對(duì)細(xì)菌菌落的消毒要求也非常嚴(yán)苛，屬于最高層級(jí)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

從消費(fèi)者的初步反饋來看，黃子韜推出的朵薇衛(wèi)生巾獲得了不錯(cuò)的市場反響。不少用戶在社交平臺(tái)分享體驗(yàn)時(shí)提到“吸水性強(qiáng)”“材質(zhì)親膚”“無不適感”，這些真實(shí)用戶口碑，正在逐步驗(yàn)證黃子韜“用產(chǎn)品說話”的商業(yè)邏輯。

截至目前，已經(jīng)有眾多消費(fèi)者反饋到貨。針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的發(fā)貨問題，黃子韜本人也在19日中午發(fā)布視頻提醒消費(fèi)者，請(qǐng)大家認(rèn)準(zhǔn)黃子韜個(gè)人直播間和朵薇官方旗艦店來購買產(chǎn)品，不要從其它渠道去購買，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。據(jù)朵薇品牌方透露，目前，工廠正全力加速生產(chǎn)備貨，將盡快完成訂單發(fā)貨，因產(chǎn)能限制，每日12:00和19:00在官方旗艦店分時(shí)段限量補(bǔ)貨。

拋開此次事件，最令人欣慰的恐怕是，在更多“黃子韜”這樣的攪局者面前，行業(yè)規(guī)則正在悄然發(fā)生改變。去年6月，國家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃《衛(wèi)生巾（護(hù)墊）》正式起草，項(xiàng)目周期16個(gè)月，除了參與起草的衛(wèi)生巾企業(yè)之外，消費(fèi)者的反饋也將成為重要參照指標(biāo)。

我們希望，當(dāng)越來越多的品牌開始用車間攝像頭替代藍(lán)色液體廣告，用醫(yī)護(hù)級(jí)認(rèn)證取代明星代言時(shí)，這個(gè)長期被營銷迷霧籠罩的行業(yè)，最終顯露出"以產(chǎn)品為本"的轉(zhuǎn)型曙光。

（文中受訪者王然為化名）