在剛剛落幕的貴州茅臺 2024 年度股東大會上，茅臺黨委書記、董事長張德芹的一番話，猶如一顆石子投入平靜湖面，激起千層浪。他指出，年輕人并非對白酒敬而遠之，根源在于他們對酒桌文化的抵觸。這一觀點，精準地戳中了白酒行業在年輕化進程中面臨的痛點。

酒桌文化，在中國源遠流長，它曾是社交場上不可或缺的 “潤滑劑”，承載著人情往來、生意洽談等諸多功能。可如今，在年輕一代眼中，酒桌文化卻變了味兒。“感情深，一口悶；感情淺，舔一舔” 這樣的勸酒詞，不再是熱情的象征，反而成了強加的負擔。一項 2024 年的調查數據令人咋舌，83% 的 “90 后”“00 后” 明確表態反感傳統酒局，近半數人在飯局中因拒酒遭受過道德綁架。

年輕人為何對酒桌文化如此排斥？健康意識的覺醒首當其沖。現代年輕人注重養生，深知酒精對身體的危害。醫學研究表明，每 10 毫升高度白酒下肚，肝臟就需花費 1 小時代謝，而酒桌上常見的 “半斤起步” 拼酒規則，無異于對身體發起系統性攻擊。一位 95 后程序員在匿名論壇吐槽：“領導說‘不喝就是不給面子’，可喝到胃出血時，誰來為我的健康買單？”

再者，酒桌文化背后隱藏的權力規訓，讓年輕人深感壓抑。職場新人小李的經歷頗具代表性，部門聚餐時，領導以 “培養團隊精神” 為由要求全員干杯，他因酒精過敏婉拒，卻被批 “不合群”，次日便被調離核心項目組。這種將飲酒量與忠誠度劃等號的潛規則，本質上是一種 “服從性測試”，通過強迫個體違背意愿飲酒，強化權力結構，這與年輕人追求平等、自由的價值觀背道而馳。

酒桌文化中，女性更是處于劣勢地位，面臨性別歧視與性騷擾的雙重風險。影視從業者龍八透露：“導演席上的男性醉倒時，我必須喝光最后一杯酒，才能證明自己‘不比男人差’。” 據數據顯示，67% 的職場女性在酒局上遭遇過言語騷擾，“陪酒花瓶” 的刻板印象，讓她們陷入兩難抉擇：拒絕飲酒可能被邊緣化，接受則可能淪為權力游戲的犧牲品。

反觀白酒，其實年輕人并非毫無興趣。在輕松、自在的場景下，不少年輕人愿意小酌幾杯。比如，朋友間的聚會，或是獨自在家的微醺時刻，白酒并非被完全摒棄。茅臺作為白酒行業的龍頭老大，自然敏銳察覺到這一趨勢，近年來在年輕化道路上積極探索。

從推出元宇宙 APP “巽風”，讓玩家通過完成任務兌換茅臺，吸引大量年輕用戶注冊；到與蒙牛合作推出茅臺冰淇淋，售價 60 元左右的三款冰淇淋上線即被搶購一空，線下門店排起長龍；再到聯名咖啡推出醬香拿鐵，一次次成功破圈，賺足年輕人的眼球。這些跨界嘗試，旨在降低年輕人接觸茅臺的門檻，培養他們對茅臺口味的偏好。

然而，茅臺的年輕化之路并非一帆風順。此前的一些跨界產品，雖在營銷層面賺足熱度，但實際銷量在千億營收中占比微薄，部分產品甚至悄然退場。問題究竟出在哪？根源或許就在于，這些舉措未能徹底斬斷白酒與傳統酒桌文化的捆綁。當年輕人僅僅將其視為新奇體驗，而非日常消費選擇時，產品便難以持續扎根市場。

如今，張德芹董事長點明方向，茅臺開始從消費群體、消費場景、消費方式入手，打造全新營銷模式。比如，在貴州酒博會上，茅臺把品酒融入旅游體驗，在赤水河畔的古鎮里，摒棄勸酒壓力，營造輕松文化氛圍，讓消費者在自在環境中感受白酒魅力。這種 “去酒桌化” 的嘗試，有望成為白酒行業年輕化的破局之道。

白酒行業正處于深度調整期，在買方市場下，以消費者為中心成為必然趨勢。除茅臺外，瀘州老窖等品牌也紛紛出招，推出 38 度低度酒、果釀酒，甚至在抖音發起調酒挑戰，將白酒融入年輕人生活場景。整個行業都在思考，如何在堅守傳統韻味的同時，擁抱年輕一代的消費需求。

年輕人并非拒絕白酒，而是渴望在更加自由、平等、健康的環境中享受飲酒樂趣。白酒企業想要贏得年輕人的心，不能僅靠營銷噱頭，更需從文化內涵、產品設計、消費體驗等多維度革新，讓白酒真正適配年輕人向往的生活方式。這場白酒與年輕人的 “雙向奔赴”，究竟能碰撞出怎樣的火花？讓我們拭目以待 。