作者丨賈誼

出品丨牛刀商業(yè)評(píng)論

傳統(tǒng)男裝市場(chǎng)，已經(jīng)到了需要變革的時(shí)候。

根據(jù)2025年中國(guó)男裝零售行業(yè)運(yùn)行報(bào)告顯示，當(dāng)前80%的男裝品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略上高度相似，消費(fèi)者難以區(qū)分品牌差異，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)、利潤(rùn)空間壓縮。

這當(dāng)中受到影響的就有九牧王，2020年，九牧王曾確立了“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”戰(zhàn)略定位，并在2021年啟動(dòng)“聚焦主流?劍指百億”戰(zhàn)略。

但PPT規(guī)劃的好，卻終究要一步步來(lái)做，2023年公司曾規(guī)劃2024年?duì)I收目標(biāo)為34億元，但實(shí)際僅完成31.81億；到了今年，九牧王把營(yíng)收目標(biāo)定在了33億，但第一季度營(yíng)收就給了當(dāng)頭棒喝，同比下降4.76%。

而這背后，是傳統(tǒng)男裝市場(chǎng)的劇烈變化，年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、場(chǎng)景化需求提升，偏好運(yùn)動(dòng)休閑、環(huán)保可持續(xù)產(chǎn)品，傳統(tǒng)商務(wù)男裝吸引力下降。

與此同時(shí)，男裝消費(fèi)渠道也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)顯示，2025年男裝線上銷售占比超40%，但九牧王線上收入僅占7.44%，轉(zhuǎn)型滯后。

當(dāng)lululemon憑借一條瑜伽褲全球火爆，還把瑜伽褲的打法復(fù)制到男裝市場(chǎng)，并換來(lái)2024年男裝業(yè)務(wù)14%的營(yíng)收增速時(shí)，對(duì)于九牧王這種傳統(tǒng)男裝品牌來(lái)說(shuō)，再不改變，就到了危險(xiǎn)的時(shí)刻。

男裝市場(chǎng)變天，二代出山

2022年因?yàn)椤俺垂伞碧潛p上億元之后，終于開(kāi)始回歸服裝主業(yè)，而這個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始變天了，尤其是九牧王的主業(yè)男裝市場(chǎng)。

隨著職場(chǎng)著裝規(guī)范放松，傳統(tǒng)商務(wù)男褲需求持續(xù)下滑。

九牧王2024年財(cái)報(bào)顯示，40歲以上商務(wù)男性流失嚴(yán)重，加盟店?duì)I收同比下滑8.53%。

同期運(yùn)動(dòng)品牌安踏、特步在休閑男裝市場(chǎng)的份額反超傳統(tǒng)品牌20%，商務(wù)場(chǎng)景客群被大量分流。

且男褲市場(chǎng)設(shè)計(jì)趨同，同質(zhì)化率超70%。

九牧王雖聚焦“五褲矩陣”，但核心產(chǎn)品仍以基礎(chǔ)款為主，反觀快時(shí)尚品牌ZARA，通過(guò)每周上新和潮流設(shè)計(jì)，吸引年輕客群，周轉(zhuǎn)靈活，且線上銷售額占比大幅提升至40%左右，而九牧王卻長(zhǎng)期不足10%。

而90后二代林澤桓早在2020年開(kāi)始就正式參與九牧王的管理，逐步推動(dòng)九牧王年輕化發(fā)展，并根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)九牧王做出了一些調(diào)整。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌年輕化，林澤桓將個(gè)人興趣與專業(yè)結(jié)合，如把賽車服里的涼感、輕盈和透氣纖維技術(shù)引入新品“空調(diào)褲”，并構(gòu)建了“五褲矩陣”，用商務(wù)戶外1號(hào)、輕松褲、小黑褲、自由牛仔、高定西褲去滿足商務(wù)、休閑、戶外不同場(chǎng)合的需求。

為了配合品牌轉(zhuǎn)型，九牧王從全品類收縮至“男褲專家”，男褲營(yíng)收占比接近50%，但這也造成子品牌ZIOZIA、FUN因市場(chǎng)表現(xiàn)不佳收入下滑。

其次是營(yíng)銷策略的升級(jí)，近兩年簽約多個(gè)跨年齡段明星代言人，包括朱亞文、張?jiān)讫垺⑽捍髣住⒗铌冷J、范丞丞等，覆蓋70后至00后消費(fèi)群體，主要目的就在推動(dòng)40歲以下用戶比例顯著增長(zhǎng)。

而這些改變，都需要大把的真金白銀進(jìn)行投放，這也導(dǎo)致九牧王的廣告費(fèi)用激增，2024年銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)超過(guò)20%至13.9億元，其中廣告及宣傳費(fèi)用增加4600萬(wàn)元。

為了在年輕人群體中出圈，九牧王還在巴黎時(shí)裝周、奧運(yùn)禮服設(shè)計(jì)等事件營(yíng)銷強(qiáng)化國(guó)潮形象，并在微博、抖音等平臺(tái)加強(qiáng)推廣力度。

為了更好的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，九牧王進(jìn)行了線下渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，關(guān)閉效率低下的街邊店和百貨專柜，新增購(gòu)物中心及奧萊門(mén)店占比達(dá)到30%，超過(guò)70%的門(mén)店完成形象升級(jí)，首次出現(xiàn)年銷售額超過(guò)3000萬(wàn)元的高勢(shì)能門(mén)店。

直營(yíng)門(mén)店數(shù)量從642家增至896家，占比提升至34%。

還引入職業(yè)經(jīng)理人優(yōu)化管理體系，建立PDCA（計(jì)劃-執(zhí)行-檢查-改進(jìn)）工作模式，目的在于提升供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力。

林澤桓通過(guò)全方位的改革，提出了提出“五年戰(zhàn)略”，明確“全球褲王”的定位，整合賽車服技術(shù)與男士褲裝研發(fā)，推動(dòng)門(mén)店迭代、會(huì)員體系優(yōu)化和加盟模式改革。

從二代林澤桓的打法來(lái)看，針對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道進(jìn)行改革，有一定成效，畢竟在2024年消費(fèi)降級(jí)的背景下，九牧王還是獲得了4.13%的營(yíng)收增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)的持續(xù)性到底能否持續(xù)，卻要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

改革邊際影響遞減

2024年九牧王雖然營(yíng)收增長(zhǎng)，但卻遇到了增收不增利的問(wèn)題，2024年九牧王營(yíng)收31.81億元同比增長(zhǎng)4.13%，但歸母凈利潤(rùn)1.76億元，同比下降7.86%，扣非凈利潤(rùn)更是同比下滑16.72%。

這背后的主要原因就是營(yíng)銷費(fèi)用激增，2024年九牧王的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)同比增加4622萬(wàn)元至2.32億元，簽約范丞丞等五位明星代言人，這么高的的廣告投放卻僅僅換來(lái)月1.26億的營(yíng)收增長(zhǎng)，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率明顯不足。

且2024年九牧王新增113家直營(yíng)門(mén)店，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到755家，同樣帶動(dòng)其銷售費(fèi)用率從37.1%升至43.6%，而這背后，門(mén)店租金、裝修及人工薪酬為主要增項(xiàng)。

而這種依賴銷售費(fèi)用猛增的方式，今年的效果更是明顯變差，今年一季度九牧王的銷售費(fèi)用仍然保持較快增長(zhǎng)的速度，同比增長(zhǎng)15.71%，達(dá)到3.31億元，但一季度營(yíng)收卻僅有8.95億元，同比下滑4.76%，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重已經(jīng)接近37%，極大壓縮了九牧王的利潤(rùn)空間。

雖然其一季度的歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)77.25%，達(dá)到1.92億元，但這主要依賴投資業(yè)務(wù)扭虧，扣非凈利潤(rùn)卻同比下滑24.39%，這種“副業(yè)救主”模式暴露主業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱。

核心品牌九牧王營(yíng)收降4.05%，子品牌FUN、ZIOZIA營(yíng)收分別下降27.37%、9.02%。

這種情況之下，自然會(huì)影響公司的造血能力，今年第一季度，九牧王的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比減少32.37%，投資活動(dòng)現(xiàn)金流更是由正轉(zhuǎn)負(fù)。

2024年投資業(yè)務(wù)公允價(jià)值變動(dòng)損失雖減少5727萬(wàn)元，但仍拖累凈利潤(rùn)。

轉(zhuǎn)型艱難的背后，還有庫(kù)存增加和周轉(zhuǎn)效率停滯的問(wèn)題，2024年九牧王庫(kù)存商品余額同比增長(zhǎng)超10%，計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備達(dá)2.5億元，這當(dāng)中約20%庫(kù)存為兩年前舊款。

盡管2025年一季度庫(kù)存降至8.82億元，但主要通過(guò)調(diào)升進(jìn)貨折扣率、加大加盟商調(diào)換貨比例實(shí)現(xiàn)，長(zhǎng)期庫(kù)存壓力未根本緩解。庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)10個(gè)月，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，導(dǎo)致資金沉淀與財(cái)務(wù)成本上升。

而貨難賣(mài)，自然會(huì)導(dǎo)致加盟店退出，2024年九牧王加盟店凈減少22家，加盟店?duì)I收同比下滑8.53%，加盟商信心不足。

且對(duì)于當(dāng)下年輕人群體購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，九牧王的反應(yīng)相對(duì)顯得有點(diǎn)遲鈍，2024年主營(yíng)業(yè)務(wù)線上銷售額2.92億元，占比為9.26%，但同期優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家線上銷售額占比超40%。

九牧王雖布局抖音直播，但直播銷售額占線上收入不足10%，與快時(shí)尚品牌差距明顯。

男裝轉(zhuǎn)型窗口期收窄

九牧王所處的男裝行業(yè)正面臨競(jìng)爭(zhēng)白熱化與戰(zhàn)略資源錯(cuò)配的雙重困境，轉(zhuǎn)型窗口期顯著收窄。

首先是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，面臨國(guó)際品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的雙重?cái)D壓。

Lululemon、Patagonia等品牌通過(guò)環(huán)保敘事以及場(chǎng)景化設(shè)計(jì)搶占高端市場(chǎng)。

例如，Lululemon 的 ABC 褲以 “商務(wù)休閑” 定位切入，2024 年高端男褲市場(chǎng)份額達(dá)12%，其毛利率也接近60%，和九牧王接近，但研發(fā)投入?yún)s高達(dá)近5 億美元，遠(yuǎn)超九牧王的4108 萬(wàn)元。

而這些品牌通過(guò)功能性面料智能溫控、抗皺技術(shù)創(chuàng)新建立壁壘，直接沖擊九牧王 “全球褲王” 的高端定位。

除了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌休閑化分流客群，安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌也通過(guò)運(yùn)動(dòng)休閑化策略搶占市場(chǎng)份額。

2024年，運(yùn)動(dòng)品牌在休閑男裝市場(chǎng)的份額較傳統(tǒng)男裝品牌高出20%，安踏集團(tuán)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52.4% 至155.96億元，運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)首先在于術(shù)領(lǐng)先。

安踏2024年研發(fā)投入20億元，對(duì)面料的研發(fā)投入自然能反哺到男裝市場(chǎng)，其次式渠道下沉，安踏門(mén)店超1.2萬(wàn)家，覆蓋三四線城市，而九牧王門(mén)店僅 3000 余家，且集中在一二線。

同時(shí)蕉內(nèi)、Ubras 等新消費(fèi)品牌通過(guò)高性價(jià)比+場(chǎng)景細(xì)分快速崛起。

例如，蕉內(nèi)的 “涼皮” 系列以 “體感科技” 為賣(mài)點(diǎn)，定價(jià)200-300元，直接分流九牧王大眾價(jià)位客群，這些品牌的線上滲透率甚至超 60%。

且現(xiàn)在的消費(fèi)需求正在快速迭代，90后男性消費(fèi)者偏好個(gè)性化、場(chǎng)景化、科技感產(chǎn)品，而九牧王的 “商務(wù)精英” 標(biāo)簽吸引力下降。

2024 年，90后男性在高端男裝市場(chǎng)的消費(fèi)占比達(dá)35%，但九牧王該客群占比不足 20%。

更重要的是，當(dāng)前頭部男裝的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)加劇，根據(jù)未來(lái)智庫(kù)數(shù)據(jù)，2024年男裝行業(yè)前十名的市場(chǎng)集中度已經(jīng)高達(dá) 28%，較2020 年提升8個(gè)百分點(diǎn)，頭部品牌通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)化進(jìn)一步擠壓中小品牌空間。

所以，對(duì)于九牧王來(lái)說(shuō)，時(shí)間已經(jīng)很緊迫了，未來(lái)幾年內(nèi)如果不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和渠道轉(zhuǎn)變、研發(fā)和營(yíng)銷質(zhì)量的提成，可能最終將陷入 “高費(fèi)用、低回報(bào)” 的惡性循環(huán)。