中國正以超預期的速度步入深度老齡化社會。民政部數據顯示，截至2024年，60歲及以上人口規模已突破3.1億，占總人口的22%，預計2035年，這一規模超4億[1]。人口結構的劇變不僅重塑了社會經濟的底層邏輯，更催生了規模超7萬億的銀發經濟市場[2]。在“健康中國2030”戰略框架下，大健康產業成為應對老齡化挑戰的核心引擎，而銀發人群的需求分化與消費升級，則為行業帶來前所未有的機遇與挑戰。

本報告基于2024年對1萬名傳統和新銀發族的專項調研，通過線上線下結合的問卷調研，采用電話訪談、問卷發放、實地調研等形式，從消費偏好、信息獲取渠道等多維度切入，深入剖析群體健康消費行為、需求痛點及代際差異。通過梳理用戶畫像、消費圖譜及行業困境，為政策制定者、企業及從業者提供戰略參考。

本文節選自《銀發健康時代：2024中國銀發消費人群洞察報告》白皮書，具體分析內容請詳見報告。

01

消費主力代際更迭：

高齡化與年輕化并存

一、消費主力代際更迭，“新銀發族”接棒市場增長

在日常生活中，我們或許不難發現，家中50-60歲剛退休的人群與70歲以上的老年人，消費習慣存在較大差異，仿佛來自不同時代。

數據顯示，傳統銀發族（主要指75歲以上人群）的平均年齡已從69.5歲漲到75.5歲，其中71-80歲人群占比接近一半，80歲以上的爺爺奶奶更是超過四分之一。這表明傳統消費主力步入生命周期中后期，其健康管理需求愈發剛性，但市場增量空間相對受限。

與之形成鮮明對比的是，51-70歲的“新銀發族”逐漸成為消費主力。他們平均61.2歲，50-60歲占36%，61-70歲占38%，年輕化特征顯著，為市場注入新活力。

新銀發族更加注重“預防性健康管理”，經常買護肝片、褪黑素，還喜歡戴智能手環測血脂，甚至跟著抖音主播學“個性化營養搭配”。社交媒體、電商直播等新興渠道就像為他們量身定制的橋梁，讓健康消費變得輕松便捷。

二、消費決策權轉移，女性崛起重塑健康消費格局

回顧十年前，健康消費市場基本由男性主導，可稱之為 “單極世界”。2015年，在紙媒廣告、電視購物等傳統渠道中，男性購買者在營養保健品市場占比高達75.8%，牢牢掌握著消費話語權。

隨著互聯網的蓬勃發展，市場格局發生了巨大轉變，女性消費者在健康消費領域迅速崛起，已經演變成女性引領的“她時代”。

截至2024年，傳統渠道男性購買占比降至59.6%，而互聯網渠道女性購買者占比飆升至77.4%。這一降一升，不僅體現了渠道的變革，更反映出家庭健康管理權的轉移。

女性在家庭健康消費中愈發占據主導地位，背后有著多方面原因。一方面，女性通常對家人健康更為關注，且線上購物的靈活性，如碎片化的直播、社群團購等模式，契合了她們的生活節奏。另一方面，新銀發女性在年輕時接觸過互聯網，對手機操作更為熟練，使得她們能夠輕松承擔起家庭健康 “采購總管”的角色。

三、60歲還在上班？新銀發族的“退休新選擇”

當75歲以上的高齡老人以85.5%的高比例退居家庭，享受悠閑的退休生活時，新銀發族卻在就業市場上展現出別樣的活力。

數據顯示，新銀發族中完全退休者僅占63.8%，這意味著相當一部分人仍活躍在工作崗位上，他們或是堅守本職尚未退休，或是退休后選擇返聘，繼續在社會舞臺上發揮價值。

新銀發族與高齡老人就業狀態的差異，背后是多種因素共同作用的結果。醫療水平的提升延長了人們的健康壽命，讓低齡老年人有了延遲退休的資本；數字化普及程度的不同，使得新銀發族在新興渠道中更具優勢；家庭結構小型化，也促使新銀發族更加主動地進行自我健康管理，在就業與健康之間尋求平衡。

四、越老越孤獨，兩代人居住模式的時代變遷

在居住方面，新銀發族和高齡銀發族呈現出鮮明對比。

近3成的新銀發族選擇與子女同住，他們或是為了享受天倫之樂，幫著子女照顧孫輩；或是為了分擔住房成本，讓家庭生活更加溫馨。

反觀傳統銀發族，與子女同住的比例降至22.9%，19.2%的人選擇獨自居住。部分高齡老人不得不依賴保姆照顧，或是入住養老機構。

他們的獨居問題從家庭內部的小事，逐漸演變成需要社會關注的系統性問題，社會化養老的步伐也在不斷加快，為他們送去溫暖與關懷。

02

健康管理代際差異：

從被動治療到主動預防的范式轉變

一、高齡老人多病纏身，低齡老人慢病防控形勢嚴峻

在老齡化的浪潮中，不同年齡段的銀發群體面臨著截然不同的健康狀況。

2024年的調研數據顯示，傳統銀發用戶的健康問題愈發突出，高達80%的人存在一體多病的情況，這一比例相較于2023年的76%有所上升，而沒有慢性病的比例則從8%下降至5%，這表明高齡群體的健康狀況在加速惡化。

值得關注的是，新銀發用戶在健康管理方面表現得更為積極主動。互聯網醫療滲透率達67%，年度體檢覆蓋率突破82%，促使糖尿病、高血壓等慢病早期篩查率較傳統群體提升23%。

這種代際差異源于信息獲取能力的鴻溝——高齡老人因行動能力與數字素養限制，往往錯失早期干預時機，而新銀發族借助智能設備實時監測、在線問診等工具，實現了健康管理的“關口前移”。

二、新老群體健康痛點不同，預防精準干預成轉型核心

傳統銀發群體受年齡增長影響，身體機能不斷衰退，在腿腳不便、腎/前列腺疾病等退行性問題上呈現出高發態勢。可以說，生理機能的衰退依舊是老齡健康面臨的核心挑戰。

新銀發群體的健康問題則主要聚焦于“初老特征”。其中，亞健康狀態、睡眠障礙、代謝綜合征等與現代生活方式強相關的健康問題占比顯著高于傳統群體。

這些實際上反映出在城市化進程中，老年群體面臨的新型壓力。同時，這也體現出新銀發群體對亞健康的關注度更高，健康管理重心正從“疾病治療”向“未病先防”與“狀態優化”轉變。

三、高齡老人保健品依賴嚴重，低齡老人保健意識后發

在保健品服用情況上，新老銀發用戶差異顯著。新銀發用戶中，半數以上服用保健品的時長不足1年，這一數據充分表明低齡老人的保健意識存在“后發性”。

而在傳統銀發用戶中，44%的人持續服用保健品的時間已超過10年，近一年長期服用者的比例處于穩中有升的趨勢。

這種差異背后有著深層次的原因。對于75歲以上的高齡老人而言，多重慢性病纏身是常態，在基層醫療資源相對有限的情況下，保健品被他們當作藥物治療的必要補充。同時，諸如“祖傳配方”“百年老字號”這類傳統營銷話術，進一步加深了他們對保健品的消費依賴，固化了消費習慣。

四、銀發健康管理方式：心態、飲食、中醫構建養生三角

中國銀發群體健康管理呈現鮮明傳統文化特征。73%以“積極心態”為核心保健手段，71%注重飲食結構調整，70%主動學習中醫知識，形成以“養心-食補-治未病”為核心的傳統文化三角。這種選擇既受儒道養生哲學影響，也因其低成本、易操作的特點契合老年群體行為習慣。

值得注意的是，現代健康管理方式仍存在結構性失衡。盡管56%老年人保持規律運動，但力量訓練、心肺功能提升等科學運動方式普及率偏低；智能健康設備使用率不足30%，反映出高齡群體數字鴻溝尚未完全彌合。如何實現傳統養生智慧與現代醫學技術的有機融合，將成為破題關鍵。

03

從廣場舞到跨境游，

老年人的生活比你想象中豐富

一、運動：全民散步時代的代際差異

清晨的公園，是銀發族運動的熱門場所。傳統銀發族對“規律養生”情有獨鐘，每日運動比例高達 59%。他們如同守時的時鐘，每天按時出現在公園，打太極、跳廣場舞，盡情享受運動帶來的健康與快樂。

新銀發族雖然整體運動參與率更高，達到95%，但運動頻次卻更顯靈活，每周1-3次的運動節奏，更符合他們平衡工作與生活的需求。

盡管兩代人在運動頻率上有所不同，但在運動方式的選擇上卻高度一致——散步成為他們的共同首選

76%的傳統銀發族和72%的新銀發族都對散步青睞有加。公園小徑上，他們步伐穩健，或獨自沉思，或結伴閑聊，散步成為他們與外界交流、享受生活的獨特方式。

二、旅游：從短途療養到詩和遠方的跨越

旅游不再是年輕人的專利，新銀發族正以自己的方式重新定義老年旅游。

數據顯示，超半數的新銀發族在近一年有過旅行經歷，比傳統銀發族高出3個百分點。他們不再滿足于1-2天的短途游，而是將目光投向了更遠的地方。

8天以上的長線旅行，成為他們的新寵，西藏的高原風光、歐洲的異域風情，都留下了他們的足跡。他們用相機記錄下每一個精彩瞬間，用腳步丈量世界的寬度，讓旅游成為生活中不可或缺的一部分。

相比之下，傳統銀發族則更傾向于短途游，34%的人選擇1-2天的行程，往往與子女陪伴、健康檢查等需求相結合，在周邊的溫泉度假村、風景區，享受短暫的放松與愜意。

三、網購：從性價比首選到多元化探索的蛻變

在網購領域，銀發族展現出強大的適應能力。拼多多憑借低價策略和“拼團”模式，成為兩代銀發族的共同選擇，71%的傳統銀發族和69%的新銀發族都熱衷于通過拼團享受實惠。

但新銀發族顯然走得更遠，他們在多元化平臺上展現出更強的探索精神。46%的人使用淘寶天貓，挑選自己心儀的品牌；36%的人在抖音商城里邊看直播邊下單，感受著沉浸式購物的樂趣；15%的人在快手商城尋找源頭工廠貨，追求更高的性價比。

新銀發族成長于互聯網普及初期，對社交媒體電商的交互邏輯較為熟悉，成為老年網購群體中的先鋒力量。

同時，隨著“治未病”理念在年輕老人中普及，他們也愿為功能性食品（如低糖零食、藥膳湯包）、抗衰老保健品（如氨糖、膠原蛋白）更多支出。

04

結語

隨著新銀發人群的爆發式增長，新老銀發人群的需求共同構成中國銀發大健康發展的根本基礎。

銀發經濟的核心邏輯是“人口結構變化+消費升級+政策技術賦能”。

未來企業需聚焦精準需求（如慢病管理、精神社交）、技術融合（如智慧健康監測）、模式創新（如保險支付閉環），同時關注農村市場下沉與跨行業協同。

隨著2035年市場規模預計達30萬億元[2]，提前布局細分賽道、構建差異化競爭力將成為制勝關鍵。

參考資料：

1.陸政原，《有力服務經濟發展和民生改善良性循環》，2025年3月。

2.中國社會福利與養老服務協會、當代社會服務研究院，《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告（2024）》，2024年12月。