前段時(shí)間的“五一”，其溫州萬象城等多家門店，單日營(yíng)收2w+；120多萬忠實(shí)會(huì)員，復(fù)購率超65%……

潮玩賽道的吸金能力不容小覷，如今在商場(chǎng)又跑出了一個(gè)新物種——娃娃集合營(yíng)。

2025年5月16日，娃娃集合營(yíng)蘇州獅山龍湖天街店正式開業(yè)，這是品牌首個(gè)“游戲+零售”模板店，通過娃娃機(jī)矩陣和市集概念的兌換積分體系，打造Z世代的線下社交新?lián)c(diǎn)。該單店模型也吸引了許多年輕人“為快樂買單”，開業(yè)前三天，店內(nèi)客流量2.3萬人次，抖音本地生活服務(wù)平臺(tái)預(yù)售50多萬元。

娃娃集合營(yíng)蘇州獅山龍湖天街店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)

娃娃集合營(yíng)蘇州獅山龍湖天街店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)

當(dāng)前，商場(chǎng)的娃娃機(jī)業(yè)態(tài)也正在發(fā)生變奏：雖仍是線下“人氣王”，但部分頭部連鎖品牌拓店步伐放緩，進(jìn)入收縮期。贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，以2024年2季度12家標(biāo)桿購物中心數(shù)據(jù)為例，文體娛樂業(yè)態(tài)中娃娃機(jī)、VR體驗(yàn)是關(guān)店重災(zāi)區(qū)，典型品牌均出現(xiàn)大規(guī)模閉店調(diào)整。

然而，娃娃集合營(yíng)為何能逆勢(shì)增長(zhǎng)？這次全新門店?duì)I造了一個(gè)怎樣的體驗(yàn)場(chǎng)景？背后又有什么在筑底推動(dòng)？我們采訪了品牌創(chuàng)始人邱永程，試圖挖掘娃娃集合營(yíng)的逆周期增長(zhǎng)邏輯。

01.

單店日入 2w+

開創(chuàng)潮玩新物種

客觀來講，娃娃集合營(yíng)并不是娃娃機(jī)品類最早的玩家，但憑借高復(fù)購率和強(qiáng)體驗(yàn)，成為行業(yè)標(biāo)桿，并且創(chuàng)新了游戲機(jī)制和場(chǎng)景空間。

最直接體現(xiàn)在其新開業(yè)的蘇州獅山龍湖天街店。從外觀和空間布局思路看，娃娃集合營(yíng)區(qū)別于其他娃娃機(jī)品牌門店，以市集為門店主題，結(jié)合時(shí)下熱門的寵物、烘焙、水果、蔬菜、卡通人物這五個(gè)細(xì)分場(chǎng)景和品類，展示了一個(gè)可逛的復(fù)合式空間。

娃娃集合營(yíng)蘇州獅山龍湖天街店的市集區(qū)

再從游戲體驗(yàn)角度，娃娃集合營(yíng)的“可玩性”更為突出。對(duì)比傳統(tǒng)娃娃機(jī)門店的“抓娃娃和兌換小禮物”功能，娃娃集合營(yíng)在線下門店中設(shè)置了“互動(dòng)任務(wù)”。這種模式類似于線上游戲的打怪升級(jí)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在店內(nèi)不僅可以體驗(yàn)抓娃娃機(jī)的快感，更是能憑借“娃娃”這一載體獲得游戲幣，在市集場(chǎng)景中進(jìn)行選購消費(fèi)。

娃娃集合營(yíng)蘇州獅山龍湖天街店的娃娃機(jī)區(qū)

因此，娃娃集合營(yíng)以“游戲+雜貨鋪”的組合，形成了“抓娃娃+場(chǎng)景打卡+輕消費(fèi)”的體驗(yàn)閉環(huán)。

“娃娃機(jī)只是其中一種游戲玩法，里面的市集內(nèi)容我們也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整，讓消費(fèi)者隔一段時(shí)間就有新鮮感。”邱永程說。

形成如此強(qiáng)勁且完整閉環(huán)的原因之一，是娃娃集合營(yíng)的高增長(zhǎng)、高業(yè)績(jī)和消費(fèi)者高忠誠(chéng)度的協(xié)同作用。

在這個(gè)賽道頻頻傳出關(guān)店消息的當(dāng)下，娃娃集合營(yíng)在前不久的五一節(jié)假日期間，其溫州萬象城、南通萬象城、泰州萬象城、桐鄉(xiāng)萬象匯等多家門店，單日單店?duì)I收超2萬元，坪效顯著高于同行水平。

高業(yè)績(jī)、高增長(zhǎng)、高坪效的背后，離不開娃娃集合營(yíng)的大批忠實(shí)顧客。截至目前，娃娃集合營(yíng)已收獲100多萬忠實(shí)會(huì)員，每年會(huì)員復(fù)購率超65%，高于行業(yè)平均水平。“好抓，體驗(yàn)拉滿，最最重要的是娃娃還能存，在線上商場(chǎng)或者門店去換我想要的商品。”一位娃娃集合營(yíng)的顧客說。

02.

是游戲電商，是 “潮玩 + 零售”

鏈接 00 、 10 后新生代

娃娃集合營(yíng)逆周期增長(zhǎng)的背后，不只是其體驗(yàn)的推陳出新，更是品牌已經(jīng)構(gòu)建了從產(chǎn)品研發(fā)→場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)→供應(yīng)鏈降本→用戶數(shù)據(jù)反哺的商業(yè)壁壘，在消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成稀缺性。

當(dāng)下，雖然娃娃機(jī)品類已經(jīng)“死傷”一片，但是整個(gè)潮玩賽道的消費(fèi)需求卻依然高漲。多項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等代表品牌的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)以及商場(chǎng)集體“爆改二次元”的現(xiàn)象皆驗(yàn)證當(dāng)代消費(fèi)者的玩樂需求。從《中國(guó)Z世代潮玩消費(fèi)白皮書》來看，Z世代的價(jià)值訴求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不僅是悅己、個(gè)性表達(dá)和抵抗孤獨(dú)感，滿足情感上的追求，更是新的社交方式，新的理財(cái)貨幣。

“這種情緒消費(fèi)，本質(zhì)上是口紅效應(yīng)，通過即時(shí)滿足，用小額獲得驚喜。”他說，在這個(gè)不確定因素較多的今天，消費(fèi)者需要通過小額消費(fèi)緩解壓力，獲得快樂，抓娃娃的吸引力并不只在于娃娃本身，更像是一種低成本的心理滿足，這種滿足既是游戲體驗(yàn)過程中的情緒釋放，又是社交貨幣與實(shí)物成就的雙重獲得感。

其實(shí)，以潮玩為標(biāo)簽的文體娛品牌商業(yè)模型早已多樣化發(fā)展，如：盲盒機(jī)制代表泡泡瑪特，IP聯(lián)名王名創(chuàng)優(yōu)品，綜合休閑娛樂中心大玩家、湯姆熊，堪稱“谷子經(jīng)濟(jì)”開山鼻祖的萬代等等。

而在娃娃集合營(yíng)之前，市場(chǎng)上并沒有一家從娃娃機(jī)品類出發(fā)，將“游戲體驗(yàn)+場(chǎng)景空間+社交裂變機(jī)制+潮玩零售”都深度綁定的品牌。例如，與大玩家、湯姆熊等娛樂中心相比，娃娃集合營(yíng)的模式更為輕資產(chǎn)化，單店面積控制在200平方米左右，并且兌換體系更為豐富，通過其自有線上商場(chǎng)，消費(fèi)者抓娃娃機(jī)產(chǎn)生的“貨幣”可兌換不同的日用商品或者品牌優(yōu)惠券。

娃娃集合營(yíng)線上商城

娃娃集合營(yíng)線上商城

娃娃集合營(yíng)線上商城

更有意思的是，這個(gè)商城擁有一套完善的社交裂變機(jī)制，即用戶不僅可以在平臺(tái)上與其他用戶互動(dòng)交流，還可通過不同主題的小游戲獲取虛擬貨幣以購買商城內(nèi)的產(chǎn)品。也就是說，娃娃機(jī)只是娃娃集合營(yíng)的一個(gè)牽引線之一，本質(zhì)上它是一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)具備線下娛樂場(chǎng)景交互體驗(yàn)的游戲電商。

此外，娃娃集合營(yíng)“輕資產(chǎn)”的另一重特征還體現(xiàn)其自身的供應(yīng)鏈實(shí)力。與名創(chuàng)優(yōu)品相似，娃娃集合營(yíng)在河北擁有10萬平方米的工廠，能將產(chǎn)品成本降到最低，形成“極致性價(jià)比”的競(jìng)爭(zhēng)差異。

同時(shí)，與泡泡瑪特、萬代部分類似的是，娃娃集合營(yíng)極為重視自有產(chǎn)品研發(fā)能力，娃娃機(jī)內(nèi)的供應(yīng)商品皆為品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并且搭建了一支原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。目前，該團(tuán)隊(duì)已經(jīng)收攬了50多位設(shè)計(jì)師，未來品牌還將加速設(shè)計(jì)師的孵化，計(jì)劃推出更多更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

娃娃集合營(yíng)自主研發(fā)的原創(chuàng)產(chǎn)品

不過，如今的年輕一代消費(fèi)者，作為數(shù)字原住民，在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，消費(fèi)體驗(yàn)與決策進(jìn)入碎片化時(shí)代，持續(xù)升溫的直播電商，成為品牌營(yíng)銷、渠道拓展、用戶運(yùn)營(yíng)等多元目標(biāo)的綜合承載體。

在這一方面，與其他品牌多以合作MCN機(jī)構(gòu)的形式不同，娃娃集合營(yíng)擁有一支自有MCN團(tuán)隊(duì)服務(wù)于娃娃集合營(yíng)的所有門店，確保了線上運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定。由此進(jìn)一步看，娃娃集合營(yíng)其實(shí)是一個(gè)“流量運(yùn)營(yíng)商”，即線上直播等方式為線下門店導(dǎo)流，而線下門店所承接的客流又將在其線上商場(chǎng)沉淀。

娃娃集合營(yíng)與其他品牌模式對(duì)比

03.

以游戲?yàn)樽ナ?/strong>

成為商場(chǎng) “新外掛”

如果說，用一個(gè)核心標(biāo)簽來總結(jié)娃娃集合營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在，這個(gè)答案會(huì)是“手握流量密碼的商場(chǎng)新外掛”。

具體來看，娃娃集合營(yíng)的游戲電商模式，在其線上導(dǎo)流能力和本地生活業(yè)務(wù)雙重作用下，能將消費(fèi)者從云端種草引流至線下門店消費(fèi)；而沉淀的4000萬未核銷線上預(yù)存款，既驗(yàn)證其流量蓄水池實(shí)力，又為后續(xù)線下渠道的二次轉(zhuǎn)化提供彈藥庫。

可見，在當(dāng)前的模式下，娃娃集合營(yíng)已是年輕人或者家庭客群娛樂的新解決方案。然而，在技術(shù)迭代加快、消費(fèi)需求日新月異的今天，品牌如何持續(xù)保持生命力、穿越市場(chǎng)周期的命題極為重要。

“娃娃集合營(yíng)未來5-10年，將繼續(xù)深化‘潮玩零售+AI+更多的游戲體驗(yàn)’這一組合，滿足消費(fèi)者的游戲想象空間。”邱永程說，這需要娃娃集合營(yíng)不斷在品牌運(yùn)營(yíng)、渠道力、單店模型上探索與優(yōu)化。

基于此，娃娃集合營(yíng)正通過會(huì)員體系，與商場(chǎng)、品牌方進(jìn)行多向打通。以盤活會(huì)員、加強(qiáng)復(fù)購為目的，一方面娃娃集合營(yíng)與商場(chǎng)自有的會(huì)員體系深度融合，實(shí)現(xiàn)積分體系的通兌，激活存量會(huì)員高頻到店；另一方面，攜手一線品牌打造“游戲積分×消費(fèi)權(quán)益”共享計(jì)劃，例如，娃娃集合營(yíng)線上商場(chǎng)所獲取的貨幣可兌換不同業(yè)態(tài)品牌的代金券，實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)流量互哺與消費(fèi)提頻。

與此同時(shí)，娃娃集合營(yíng)也繼續(xù)加強(qiáng)渠道擴(kuò)張。據(jù)他透露，2025年將繼續(xù)重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角地區(qū)，增設(shè)200多家新店。而且，他還強(qiáng)調(diào)，娃娃集合營(yíng)已經(jīng)開放合伙人計(jì)劃，誠(chéng)邀更多的伙伴共同構(gòu)建潮玩新生態(tài)。

娃娃集合營(yíng)正在招募合伙人

在他的構(gòu)想里，蘇州獅山龍湖天街店不僅是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的核心藍(lán)本，更將作為“場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)基地”，娃娃集合營(yíng)未來還將根據(jù)不同場(chǎng)景打磨更多單店模型，形成門店矩陣，在渠道縱深下，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

結(jié)語

如今，Z世代、α世代開始成為消費(fèi)主力。《2025年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，潮玩零售總額超558億元，其中Z世代（18 - 25歲）貢獻(xiàn)了33%的消費(fèi)力。他們買的不是玩具，而是情感認(rèn)同和文化符號(hào)。這也意味著，潮玩經(jīng)濟(jì)已從單一的商品交易進(jìn)化為情感代償?shù)捏w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

在這場(chǎng)市場(chǎng)變遷中，娃娃集合營(yíng)驗(yàn)證了這群年輕人的情緒商業(yè)價(jià)值，用“游戲體驗(yàn)+場(chǎng)景空間+社交裂變機(jī)制+潮玩零售”在實(shí)體商業(yè)中開辟出了一條新的細(xì)分業(yè)態(tài)，訴說新可能：既是新生代們的娛樂新解決方案，又是商場(chǎng)流量重構(gòu)的超級(jí)接口。

未來，隨著娃娃集合營(yíng)在單店模型和品牌模式的持續(xù)深化，或?qū)⒊蔀榕菖莠斕亍⑷f代、名創(chuàng)優(yōu)品之后，新一代的潮玩巨頭。