文/王藝霏

【618 & 紅貓計劃】系列報道

2025年618前夕，小紅書“紅貓計劃”官宣小紅書與淘天合作，正式翻開了小紅書電商對外開放的序章。

官宣2周之后，紅貓計劃進(jìn)展如何了？

不少淘內(nèi)過億品牌商家告訴我們：目前仍處在觀望階段，要先衡量紅貓種草效果，再調(diào)整預(yù)算。再加上第一批開放白名單的行業(yè)類目限制在大快消、運動戶外、大健康，真正行動起來的商家還比較少。

據(jù)一財商學(xué)院了解，5月12日起，紅貓計劃的底層營銷產(chǎn)品“種草直達(dá)”（對應(yīng)阿里產(chǎn)品名稱為UD）已經(jīng)可以支持紅貓報名商家在小紅書種草筆記下方廣告掛鏈、跳外鏈到淘天成交。

在小紅書種草、在電商平臺成交，意味著大平臺開始兩兩合作、打通生態(tài)，商家的經(jīng)營模式迎來改變：以往商家開店做電商運營，一般是由電商部負(fù)責(zé)，花費電商運營預(yù)算；產(chǎn)品種草屬于品牌營銷部門負(fù)責(zé)，花費廣告預(yù)算。紅貓計劃屬于后者，將種草效果放大，指向成交——商家可能將部分預(yù)算前提到種草環(huán)節(jié)。

正因如此，紅貓計劃也帶來了兩個潛在問題。

第一，小紅書站內(nèi)的電商成交GMV極有可能受到站外電商平臺成交規(guī)模的擠壓而縮小，現(xiàn)在是淘天，之后有可能加入京東、拼多多；

第二，隨著紅貓計劃進(jìn)一步吸收商家廣告預(yù)算，商家對小紅書平臺的價值判斷將圍繞在種草效果上，可能主動降低或取消小紅書渠道的電商GMV目標(biāo)。

一體兩面，紅貓計劃也將對小紅書內(nèi)部協(xié)同產(chǎn)生影響。在小紅書內(nèi)部，電商和商業(yè)廣告分屬兩個部門——電商由交易部下屬二級部門電商運營部負(fù)責(zé)，商業(yè)廣告由商業(yè)化部門牽頭負(fù)責(zé)。

紅貓計劃由商業(yè)化團(tuán)隊牽頭，吸引商家品牌預(yù)算的同時，可能也會擠壓小紅書電商的GMV目標(biāo)達(dá)成。

紅貓計劃的蝴蝶翅膀已經(jīng)扇動，商家側(cè)戰(zhàn)略調(diào)整，必將影響到小紅書電商，后者之于平臺的價值也將走向不確定。

不過日光之下并無新事，小紅書也有故事可以借鑒。

2020年，抖音自建抖音商城做閉環(huán)電商，外鏈客戶暫停投放，廣告營收大幅下跌，廣告部門承受了巨大的壓力。抖音選擇犧牲部分廣告營收，堅持做閉環(huán)電商，1年內(nèi)GMV突破7300億。只不過這次小紅書是反過來的一方，不做閉環(huán)、回歸種草。

問題是：小紅書夠堅定嗎？

電商團(tuán)隊價值或迎來變化

紅貓計劃上線一周，商家對它或許還沒什么實感，但小紅書電商部門已經(jīng)首當(dāng)其沖。

因為本質(zhì)上，紅貓計劃是將站內(nèi)種草的消費者引出站外下單，打破了小紅書一再強調(diào)的“站內(nèi)電商閉環(huán)”。外界有激進(jìn)解讀，說小紅書此舉是“放棄電商”。

對此，小紅書頭部代理商營銷負(fù)責(zé)人Aemaeth（化名）告訴一財商學(xué)院，小紅書將商業(yè)流量往外倒，電商團(tuán)隊一定會有怨言。“我估計小紅書內(nèi)部的電商部門也是要罵的。”

這樣的猜測不是沒有原因。過去2年，小紅書電商部門花了大力氣做電商閉環(huán)，如今紅貓計劃一出，小紅書整個平臺又將聚焦內(nèi)容種草環(huán)節(jié)了，“很明顯，站內(nèi)電商GMV是一定會受到影響的。”Aemaeth表示。

也有不少商家運營認(rèn)為，小紅書電商團(tuán)隊核心指標(biāo)很有可能從站內(nèi)GMV調(diào)整到其他維度，比如商家在站外成交的GMV。

從業(yè)10年的電商渠道運營專家阿晨（化名）表示，一旦種草直達(dá)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，也就可以反向為品牌印證平臺消費者潛力——那些能讓顧客更容易跳轉(zhuǎn)到其他平臺支付的筆記內(nèi)容、新打法，將有可能是今年小紅書電商的關(guān)鍵價值。如此一來，小紅書電商團(tuán)隊可能并不是完全看“做多少GMV”來考核目標(biāo)是否達(dá)成。

關(guān)于小紅書電商是否會調(diào)整目標(biāo)和戰(zhàn)略方向，小紅書官方并未公開透露。一財商學(xué)院找到多位小紅書員工求證電商部門KPI是否變化，大多表示“不便回答”或“已經(jīng)離職”。

不過可以肯定的是，電商對小紅書的戰(zhàn)略價值處在一個動態(tài)調(diào)整的過程中。

因為從平臺謀篇布局的角度來看，紅貓計劃釋放的信號是：小紅書已然將種草的確定性排在電商之前。

因此，對小紅書而言，紅貓計劃背后有兩種可能的目的：第一，吸引品牌商家廣告收入，拉高財務(wù)營收，為投資者講出更好的上市故事；第二，依然是試錯，只不過站內(nèi)電商是可以被妥協(xié)的那一方。

對小紅書電商團(tuán)隊而言，無論前者還是后者，都代表著更大的目標(biāo)壓力，除非調(diào)整目標(biāo)和價值定位，才能規(guī)避由小紅書自身戰(zhàn)略變化而帶來的沖擊。

電商與商業(yè)化：仍在探索部門協(xié)同

而之所以要關(guān)注電商團(tuán)隊價值定位，有多種原因。

過去2年，小紅書平臺定位多變，從“買手電商”到“生活方式電商”幾經(jīng)調(diào)整，唯一不變的是“電商”這個核心。但是在“小紅書做電商”這個統(tǒng)一目標(biāo)之下，小紅書內(nèi)部電商與商業(yè)化部門權(quán)責(zé)有交叉、客戶有重疊，內(nèi)部尚未實現(xiàn)類似淘天、抖音的整體協(xié)同模式，最大的特點是：只關(guān)注各自崗位職責(zé)。

從上到下看小紅書組織架構(gòu)，這一點有不同程度的體現(xiàn)。

2025年，2名商業(yè)化大將接連離職，可能是小紅書商業(yè)化遇阻的縮影。

2月，主管電商策略中臺和商業(yè)化策略中臺的東丈（吳穎炳）離職，他曾在滴滴主導(dǎo)滴滴網(wǎng)約車全國市場競爭策略的制定與應(yīng)對，推動網(wǎng)約車業(yè)務(wù)從人工運營邁入純智能運營階段。2024年初加入小紅書后，東丈主要負(fù)責(zé)小紅書商業(yè)化和電商業(yè)務(wù)線的經(jīng)營目標(biāo)分析，以及商家成長、激勵等相關(guān)政策制定。

2024年6月，小紅書拉通電商策略中臺與商業(yè)化部門的策略中臺、效能中臺、戰(zhàn)略團(tuán)隊，形成商業(yè)和電商的中臺大融合，這一項目正是由東丈負(fù)責(zé)。

從東丈短短一年就離職、后續(xù)并無接任的結(jié)果來看，顯然這一目標(biāo)并未達(dá)成，并且很有可能在小紅書內(nèi)部擱置。

4月底，據(jù)“大廠日爆”消息，小紅書L2級商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響離職，去年底才剛在WILL大會上發(fā)布“AIPS人群資產(chǎn)模型”，推動三方數(shù)據(jù)打通（淘寶、京東的小紅星、小紅盟）和一方數(shù)據(jù)合作，解決站內(nèi)外行為歸因難題，使品牌通過后鏈路數(shù)據(jù)（如進(jìn)店成本、GMV）量化種草效果。

蒼響所負(fù)責(zé)的種草度量效果如何呢？Aemaeth告訴一財商學(xué)院，AIPS人群資產(chǎn)模型是2023年發(fā)布的TI（True Interest）的“借尸還魂”，代理商和商家“基本沒人做”。

不過值得注意的是，本次紅貓計劃的底層產(chǎn)品正是在小紅星的基礎(chǔ)上升級的種草直達(dá)，但產(chǎn)品總負(fù)責(zé)人在發(fā)布前的節(jié)骨眼離職，不免令外界猜測小紅書商業(yè)化是否再度遇到難題。

東丈“合縱”失敗、商業(yè)產(chǎn)品體系不好接續(xù)，不僅是因為創(chuàng)始人毛文超曾公開承認(rèn)的“大公司病”，也因為內(nèi)部圍繞電商的分工不夠合理。

一財商學(xué)院從多位商家運營處了解到，小紅書把商家分成線索行業(yè)、電商行業(yè)，相關(guān)人員也按行業(yè)分為多條線。

比如小紅書電商AM（客戶經(jīng)理）只對接貨架電商商家，考核GMV；本地生活（線索行業(yè)）的商業(yè)化BD（商務(wù)銷售）只關(guān)注聚光（小紅書營銷投流平臺）拓新開戶數(shù)，不關(guān)注商家是否開店、日耗等經(jīng)營問題。

其實電商、商業(yè)化部門運營、BD出于業(yè)績壓力，關(guān)注自己的崗位職責(zé)無可厚非，然而商家做生意是一個主體面向多個環(huán)節(jié)，日常遇到的問題多種多樣，沒法分門別類提出問題。

參考內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)做閉環(huán)電商的“優(yōu)等生”抖音，在經(jīng)歷了草莽期之后，商家工具、小二、對應(yīng)負(fù)責(zé)人配套一應(yīng)俱全，對商家經(jīng)營提供了較強的支持。小紅書側(cè)需要自上而下地調(diào)整組織分工，以便更好地匹配商家經(jīng)營需求。

在電商和商業(yè)化部門電商協(xié)同探索的過程中，小紅書還有很長的路要走。

小紅書底色，還是電商

2023年，小紅書想改變商業(yè)模式，從“小種草”走向“站內(nèi)閉環(huán)”。彼時有抖音、快手自建電商閉環(huán)的成功經(jīng)驗在前，就算失敗了也是好敘事。

然而2年后的今天，小紅書從初具規(guī)模的站內(nèi)大閉環(huán)再度回歸種草，要知道，除非紅貓計劃帶來的收益大于小紅書做電商閉環(huán)的收益，這筆賬才夠劃算。

不過小紅書推出紅貓計劃絕對不是“放棄電商”，而是權(quán)宜之計。

首先看“明牌”上的收益。

長期來看，自建電商閉環(huán)收益更大。抖音做電商三年GMV即破3.5萬億的珠玉在前，小紅書電商逐年翻倍的增長規(guī)模下，一手傭金收入、一手廣告收入，顯然也拉高了營收天花板；但是從短期來看，小紅書想要吸引更多商家到小紅書種草，補全大品牌商家這個短板，紅貓計劃是捷徑，也是廣告創(chuàng)收有效路徑。

其次看“暗牌”。

從紅貓計劃的商家報名要求來看，商家日耗至少5000元、至少需要準(zhǔn)備5萬元的全周期預(yù)算，并且必須開通小紅書企業(yè)號才能參與紅貓計劃。滿足以上要求的商家起碼為中等規(guī)模及以上，小紅書可以完成第一篩——優(yōu)質(zhì)規(guī)模化商家；

當(dāng)站內(nèi)開店變成商家的可選項，紅貓計劃的“廣告掛鏈”+小紅書開通企業(yè)號組合拳，將會為一大批進(jìn)入小紅書做種草的商家提供充分的開店條件（企業(yè)號+資質(zhì)審核即可），從而引導(dǎo)母嬰、女裝等優(yōu)勢類目商家在小紅書做閉環(huán)經(jīng)營，小紅書可以完成第二篩——潛在開店商家。

如此一來，小紅書可以從紅貓計劃吸收的商家資源就更多了。同時，小紅書繼續(xù)補充電商能力，最終目標(biāo)瞄準(zhǔn)閉環(huán)電商，依然還是有可能成功。

比如說紅貓計劃在開放外鏈的同時，更多是放開了小紅書內(nèi)部的掛鏈。鑒于小紅書平臺內(nèi)尚未有針對電商的公域流量入口，這對小紅書生態(tài)內(nèi)提升電商成分、養(yǎng)成用戶電商行為有很大的幫助。

某淘內(nèi)過億海外保健品品牌商業(yè)化運營PG（化名）告訴一財商學(xué)院，本次他們品牌在紅貓計劃白名單內(nèi)，并且他覺得紅貓是一個利好。“其實紅貓計劃對于小紅書利好的點是讓小紅書知道，哪些品牌適合在小紅書做生意，這是他們搞了幾年電商也沒搞明白的。”

阿晨也有相同的感受，她表示，就算小紅書不放開跳外鏈，該流失的用戶也還是會去站外下單。如果紅貓效果好，將是雙贏、多贏局面。

總而言之，無論是團(tuán)隊還是價值定位，電商這張底牌最終還是為了小紅書整體利益服務(wù)。考驗平臺是否堅定，策略能否貫徹到到底的時候到了。

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