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撰文丨學(xué)研

坐月子，坐出了個(gè)IPO。

中國證監(jiān)會(huì)最新披露，高端母嬰護(hù)理品牌圣貝拉（SAINT BELLA Inc.）已正式獲準(zhǔn)啟動(dòng)港股IPO進(jìn)程，擬在香港聯(lián)合交易所發(fā)行不超過1.92億股普通股。

圣貝拉主營產(chǎn)后護(hù)理和修復(fù)業(yè)務(wù)，定位為高端品牌。品牌面向的消費(fèi)者多為企業(yè)高管、私營業(yè)主、明星等家庭，戚薇、唐藝昕、吉娜、李艾等一眾明星都曾接受過該品牌的服務(wù)。

不同城市、月子中心套餐價(jià)格不同，以上海為例，圣貝拉月服務(wù)均價(jià)30萬左右，電商平臺上“女王套餐”更是高達(dá)50多萬元，稱其為“月子界愛馬仕”一點(diǎn)也不為過。

（圣貝拉廣州瑰麗店套餐價(jià)格）

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2023年超高端月子中心收入計(jì)算，圣貝拉是最大的產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)。

然而，花朵財(cái)經(jīng)在對招股書等資料進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，公司仍存在盈利能力羸弱、累計(jì)虧損高企等問題，這些不利因素的影響在市場競爭加劇、增量不足、消費(fèi)降級的背景下被無限放大。

港股IPO究竟是圣貝拉的二次啟航，還是背后資本借機(jī)退出，我們接著往下看。

三年虧了12億

悅己故事還能講多久？

圣貝拉成立于2017年，由80后牛津?qū)W霸向華創(chuàng)辦。

在此之前，向華曾任職瑞士銀行香港分行的副董事，負(fù)責(zé)亞洲地區(qū)股權(quán)融資及并購業(yè)務(wù)，由此接觸開始進(jìn)入醫(yī)療健康領(lǐng)域的融資并購。這段經(jīng)歷讓其發(fā)現(xiàn)了高端月子中心的市場空缺，圣貝拉應(yīng)運(yùn)而生。

招股書顯示，圣貝拉將自己定義為一家綜合家庭護(hù)理品牌集團(tuán)，同時(shí)也是中國最大的產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)。公司有三大業(yè)務(wù)線，月子中心（包括產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)及產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)）、家庭護(hù)理服務(wù)及女性健康功能性食品。

其中，月子中心為主營業(yè)務(wù)，劃分出三大品牌：旗艦超高端品牌圣貝拉、心理健康方向的艾嶼Bella Isla以及小貝拉。目前，圣貝拉已經(jīng)在20多個(gè)城市開出約70家高端月子中心，其中50多家為自營。

近三年（22年-24年上半年），月子中心為圣貝拉集團(tuán)貢獻(xiàn)了80%以上的收入，而2021年貢獻(xiàn)的收入更是一度達(dá)到90%。

在創(chuàng)立之初，向華曾在媒體采訪中提到：“我們要做護(hù)理界的LVMH（法國頂級奢侈品集團(tuán)）?！?/p>

因此，無論是調(diào)性還是定價(jià)，圣貝拉都在往奢侈品靠攏。市面上，圣貝拉也被稱為“最貴”月子中心。其中旗艦品牌圣貝拉28天套餐價(jià)格起步就是13.88萬元，即便是稍低一些的Bella Isla和小貝拉套餐，價(jià)格也達(dá)到了8.88萬元和6.88萬元。

憑什么它能賣這么貴？

從商業(yè)模式來看，圣貝拉采用“月子中心+高端酒店”的輕資產(chǎn)模式。通常圣貝拉會(huì)與高奢、輕奢酒店簽訂1-3年的中短期合約，酒店為其提供客房和產(chǎn)后膳食。透過衣食住行、產(chǎn)康人員和醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)等底層架構(gòu)與其他月子中心形成差異化，加上每年花費(fèi)巨額的營銷費(fèi)用，成功給消費(fèi)者建立了其“高端頂奢”的品牌形象。

（圣貝拉母嬰護(hù)理中心微博示意圖）

2021年-2023年及2024年上半年，圣貝拉實(shí)現(xiàn)營收分別為2.59億元、4.72億元、5.60億元，及3.58億元；毛利分別為0.79億元、1.41億元、2.05億元，及1.22億元。其中，2021年到2023年的收入漲幅達(dá)116%。

營收逐年上漲，圣貝拉卻連年虧損。

2021年-2023年，圣貝拉分別虧損1.22億、4.12億、2.39億。2024年上半年虧損4.80億，雖然考慮到會(huì)計(jì)準(zhǔn)則等問題，經(jīng)調(diào)整后實(shí)現(xiàn)盈利1715萬元，但僅比去年同期增加1000萬元。

近些年，隨著女性消費(fèi)決策力提升、悅己經(jīng)濟(jì)升溫、精細(xì)化育兒理念盛行等，月子中心一直處于“一路狂飆”的態(tài)勢。乘著行業(yè)春風(fēng)，年接待高凈值家庭產(chǎn)婦超3000人，旗艦店平均客單價(jià)超22萬元，圣貝拉依然面臨著盈利難的問題。

這很難不讓人質(zhì)疑，圣貝拉的“悅己”故事還能講多久？

昂貴的月子中心

其實(shí)沒那么賺錢

在悅己經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，消費(fèi)者不再探討“為什么要去月子中心”，但在選擇月子中心的過程中仍有許多變數(shù)。比如預(yù)算較高的家庭，在明星、網(wǎng)紅的帶動(dòng)下，越來越傾向“攀高”；而尋求性價(jià)比的家庭會(huì)選擇相對便宜的“平替”。

但即便是“平替”，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低也是萬元起步?？蛦蝺r(jià)雖高，但這門生意或許沒大眾想象中的賺錢。

以圣貝拉為例，增收不增利主要原因是成本太高了。

借“頂奢和輕奢酒店”的名頭上位，意味著要付出不低的溢價(jià)成本。輕資產(chǎn)戰(zhàn)略將月子中心的平均建設(shè)周期從1-3年縮短為1-3個(gè)月，這樣固然能幫助品牌有效擴(kuò)張規(guī)模、縮短投資回收期，但其也受制于第三方物業(yè)租金波動(dòng)。

2021-2023年以及2024年前6個(gè)月，圣貝拉的租賃及相關(guān)成本為7120萬元、1.2億元、1.3億元及8780萬元，分別占當(dāng)期收入的27.5%、26.1%和22.5%、24.5%。

不僅如此，寶媽大部分產(chǎn)后膳食由酒店運(yùn)營商提供，同期產(chǎn)后膳食成本分別為2260萬元、3850萬元、4230萬元，2940萬元，算上租賃成本，圣貝拉在合作方的身上要花掉總營收的近1/3左右。

此外，高客單價(jià)、低頻次、重決策的特點(diǎn)，令月子中心的獲客成本居高不下。

2021年-2023年及2024年上半年，圣貝拉銷售及分銷開支分別為3264萬元、5879萬元、8150萬元及4526萬元，呈現(xiàn)出逐漸攀升態(tài)勢。這意味著，圣貝拉要花費(fèi)巨額銷售費(fèi)用營銷拉新。

這并不是某家公司的獨(dú)有現(xiàn)象，而是整個(gè)行業(yè)的通病。另一家上市的連鎖月子中心公司愛帝宮，2023年銷售及分銷費(fèi)用就達(dá)到1.09億，對應(yīng)營收為5.2億，銷售費(fèi)用率達(dá)21%。

同時(shí)，由于月子中心的服務(wù)對象是產(chǎn)婦和新生兒，全職產(chǎn)康人員和專業(yè)醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)被視為衡量其實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。2021年-2023年及2024年上半年，圣貝拉相關(guān)人力支出在同期收入的占比基本超過四成。

目前來看，圣貝拉尚未建立起真正的“服務(wù)”護(hù)城河，用錢砸出來的特色優(yōu)勢并不牢固。

月子中心的未來在哪？

月子中心這一概念源自中國臺灣，大約在2000年前后被引入中國大陸。近年來，女性對月子中心的需求比過往更加強(qiáng)烈。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2016-2021年，中國月子中心市場規(guī)模從67.6億元增長到178億元，年復(fù)合增長率達(dá)21.4%；預(yù)計(jì)2025年將達(dá)281億元，平均年復(fù)合增長率為17.2%。

市場行情火熱，資本跑步進(jìn)場。高瓴曾通過旗下的合伙企業(yè)以2.25億港元投資愛帝宮；騰訊投資了主打高端月子中心的圣貝拉；字節(jié)跳動(dòng)旗下小荷健康，斥資百億元成為北京美中宜和醫(yī)療管理集團(tuán)的控股股東；就連猿輔導(dǎo)母公司看云控股集團(tuán)，也成立北京元滿母嬰護(hù)理有限公司，推出“茉莉智慧母嬰護(hù)理中心”品牌。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，截至2023年底，中國約有6000家月子中心。入局者增加，月子中心的價(jià)格戰(zhàn)及營銷戰(zhàn)愈演愈烈。物業(yè)租金、醫(yī)護(hù)人員成本使其利潤空間一再被壓縮。不僅是圣貝拉，事實(shí)上，大部分月子中心都面臨著盈利難的問題。

老牌月子中心愛帝宮2024年上半年虧損3919.4萬港元，同比擴(kuò)大65.68%。如果說連鎖品牌家大業(yè)大還能撐住，那么扛不住的小型月子中心大概率會(huì)選擇另一種方式收場。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去三年間，在廈門、重慶、成都、武漢、南寧、福州等多個(gè)城市，均出現(xiàn)過月子中心突然“關(guān)店跑路”事件，無數(shù)消費(fèi)者被割韭菜。

在大家的普遍認(rèn)知里，母嬰類消費(fèi)與服務(wù)市場面臨著一個(gè)巨大趨勢——中國新生兒數(shù)量在下降。

從生育意愿來看，這似乎并不是一門具備較大想象力的生意。但新一代中產(chǎn)及以上女性對于高端服務(wù)的需求仍在增加，而圣貝拉、愛帝宮等高端月子中心的布局正是循著這一需求而來。

就像圣貝拉創(chuàng)始人向華曾對媒體表示，“高端不是定價(jià)貴，而是最有錢的人是不是都在用你的產(chǎn)品。”

然而，圣貝拉這類“服務(wù)人群有限，非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”的高奢月子中心，注定不能像電商、新茶飲賽道玩家那樣，挖掘三四線城市的下沉增量，大概率只能靠增加服務(wù)或提升溢價(jià)來拉高收入。例如圣貝拉正在做的家庭育兒服務(wù)、孕婦滋補(bǔ)品市場正是出于拓展護(hù)理全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的思路。

由此看來，圣貝拉的IPO更像是高奢消費(fèi)向經(jīng)營現(xiàn)實(shí)低頭。股東高榕資本、騰訊等機(jī)構(gòu)已通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓套現(xiàn)離場，資本退潮信號明顯。若圣貝拉無法在上市后證明其盈利模式的可復(fù)制性，那么這場“悅己經(jīng)濟(jì)”的盛宴或許難逃泡沫破滅的下場。

（文章來源：花朵財(cái)經(jīng)觀察）

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