外賣賽道廝殺激烈，電商戰(zhàn)場硝煙依舊，阿里、美團(tuán)等巨頭圍追堵截之下，京東不安穩(wěn)。

文來源：無冕財經(jīng)，作者：海棠葉，編輯：陳澗，設(shè)計：嵐昇。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系文章原出處。

冰與火之爭，正在京東激烈上演。

這邊，劉強東帶領(lǐng)京東重回增長快軌：2025年一季度營收創(chuàng)下近三年營收增速新高，季度活躍用戶數(shù)連續(xù)6個季度保持雙位數(shù)增速，外賣日訂單量突破2000萬單。

那邊，618大促面臨淘天、快手勁敵施壓；外賣業(yè)務(wù)正高歌猛進(jìn)突然被約談，騎手配送費大幅下降、超時罰款嚴(yán)重、運力明顯不足等負(fù)面消息漸多。

當(dāng)京東外賣和零售協(xié)同程度加深之時，關(guān)鍵問題出現(xiàn)：送一單外賣就虧十來塊錢，龐大如京東，又能為外賣燒多久糧草？如果百億補貼減少或者退潮，訂單回落，京東外賣或者京東，還會留下多少用戶？

阿里、美團(tuán)等巨頭雙線合圍，電商戰(zhàn)場硝煙依舊，外賣賽道戰(zhàn)火又燃。前有百億補貼的兇猛攻勢，后有監(jiān)管與虧損的雙重重壓，劉強東被推至商業(yè)絞殺的風(fēng)暴中心，每一步?jīng)Q策都在承受著破局的極限壓力。

1

停不下來

“京東外賣的日單量已經(jīng)接近2000萬單，預(yù)計這個里程碑很快就能突破。”5月13日，在財報后的電話會議中，京東CEO許冉表示，“已經(jīng)逐漸看到外賣對于京東平臺的拉動作用和轉(zhuǎn)化率，公司十分振奮?！?/p>

“剛剛開始”的京東外賣，第一次被寫進(jìn)財報里：“京東外賣深植于京東生態(tài)，并非獨立割裂的業(yè)務(wù)”“外賣市場擁有巨大的機會和需求，京東具備把握這些機會、滿足市場需求所需要的能力”……

兩天后，在“618驚喜開放日”現(xiàn)場，京東外賣宣布，日單量已突破2000萬單。

此時，京東外賣上線不過75天。

其增速堪稱當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)之罕見：4月15日，京東外賣剛宣布日單量超過500萬單，9天后這一數(shù)字翻了一番至1000萬單，不到一個月該數(shù)字又翻番至2000萬單。

這不只是簡單的數(shù)字。按照《財經(jīng)》雜志的說法，京東外賣日均單量2000萬單，已是美團(tuán)外賣2023年平均日單量的約三分之一，逼近餓了么約2500萬-3000萬的日均單量，使得外賣市場形成真正意義上的“三國殺”。

爆發(fā)的訂單量直接反映在財報中，2025年一季度，包括外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入達(dá)57.53億元，同比增長18.1%。

然而正當(dāng)劉強東在外賣補貼大戰(zhàn)中高歌猛進(jìn)時，一盆冷水兜頭潑下。

就在京東發(fā)布一季報的當(dāng)晚，5月13日消息，市場監(jiān)管總局會同多部門，就外賣行業(yè)競爭突出問題約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)。

上述五部門要求相關(guān)平臺企業(yè)遵守電商法、反不正當(dāng)競爭法、食品安全法等法規(guī)，落實主體責(zé)任，加強內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，維護(hù)消費者、經(jīng)營者和騎手權(quán)益，促進(jìn)平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。

“此次約談，既是糾偏，也是規(guī)范。”人民日報評外賣平臺企業(yè)被約談：擺脫無謂“內(nèi)卷”。

這記來自官方的警鐘，無疑是給最近打得火熱的外賣大戰(zhàn)按下了冷靜鍵。

有用戶疑惑：外賣價格補貼戰(zhàn)，將就此畫上停止符？

開弓的箭，難有回頭路。

據(jù)“開柒”消息，4月30日才攜手淘寶閃購“姍姍來遲”加入戰(zhàn)局的餓了么，日單量在五一后就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越3000萬門檻，其整體DAU翻了近一倍。

阿里最新財報顯示，今年一季度，受餓了么和高德訂單快速增長所驅(qū)動，本地生活集團(tuán)收入161.34億元，同比增長10%，虧損則收窄了28%。

餓了么有備而戰(zhàn)。按照“財新”援引內(nèi)部人士的說法，其“將盡最大力度補貼消費者”；更有知情人士稱，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘給餓了么應(yīng)戰(zhàn)外賣的“子彈”或可高至200億元。

如此一來，剛站上牌桌的京東外賣，很難也不能停下腳步。

但前進(jìn)，短期內(nèi)會帶來明顯的財務(wù)虧損。財報顯示，今年一季度，外賣業(yè)務(wù)所屬的新業(yè)務(wù)經(jīng)營費用同比增長65.3%至24.9億元，使得虧損額擴大至13.27億元。

而虧損有可能影響市場和股民的情緒。

一季報后，摩根士丹利將京東2025年、2026年和2027年的盈利預(yù)測分別下調(diào)了14%、7%和5%，源于“京東集團(tuán)外賣業(yè)務(wù)未提供虧損指引，可能導(dǎo)致2025年余下時間內(nèi)的盈利預(yù)期進(jìn)一步被下調(diào)，是盈利的拖累項?！?/p>

2

加碼“618”，引群雄混戰(zhàn)

外賣補貼戰(zhàn)殺得眼紅時，在另外一個戰(zhàn)場，劉強東和京東也遭遇勁敵的夾擊。

5月6日，618大促還沒冒頭之際，京東就舉辦“2025年京東618招商啟動大會”，拍板提前半個多月啟動預(yù)熱。

9天后，“心動購物季”閃電落地，活動時間定在618開啟前的5月13日晚8點至5月28日24點，相比往年大幅提前。緊接著，5月31日晚8點，京東618將正式開啟。

據(jù)悉，京東不僅現(xiàn)貨開賣，推出“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等促銷玩法，還整合“以舊換新”國家補貼與京東外賣百億補貼等資源“補上加補”。

這也是外賣業(yè)務(wù)首次參與的一屆618。

根據(jù)官方介紹，今年618期間，京東外賣百億補貼將持續(xù)加碼，并全新升級百億補貼，同時推出“京東超級外賣日”活動，每月18日開啟專屬優(yōu)惠，咖啡、奶茶1.68元一杯，人人可搶。

5月15日，京東表示，618大促活動每人每天補貼超1000元。

在“國家補貼×百億補貼”頻道，消費者購買手機數(shù)碼、家電家居等消費品，至高可省2000元，并可疊加享受白條至高24期分期免息。

速度與力度讓市場側(cè)目，劉強東用“提前半個月開戰(zhàn)+真金白銀砸市場”的組合拳，將京東零售與外賣的資源協(xié)同推向極致。

東哥信心十足。

今年一季度，零售板塊表現(xiàn)可人：收入2638億元，同比增長16.3%；經(jīng)營利潤128億元。其中，電子產(chǎn)品及家用電器商品營收為1442.95億元，同比增長17.1%，拉動了京東整體業(yè)務(wù)的增長。

▲圖片來自京東一季報。

據(jù)“開柒”稱，京東的GMV并未如抖音所言被反超，依然領(lǐng)先抖音約1萬億，“京東的實際GMV應(yīng)當(dāng)仍位于行業(yè)前三的位置”。

也可根據(jù)京東財報推算：2020年京東最后一次公布GMV為26125億元，2021年和2022年的GMV增速分別為26.2%、5.6%，再按照隨后兩年京東的收入增速推算，2024年的GMV預(yù)計應(yīng)該在4.2萬億-4.6萬億左右。

依托一季度零售板塊營收、利潤雙增長的強勁勢頭，疊加GMV穩(wěn)居行業(yè)前三的底盤支撐，此次劉強東選擇率先到達(dá)618戰(zhàn)場，猶如趁勝追擊，以炮火搶先在優(yōu)勢市場拉開年度重要戰(zhàn)役。

不過阿里、快手等巨頭，亦火速擂響“618”戰(zhàn)鼓，以雷霆之勢入局年中消費盛宴。

同樣是5月13日晚8點，天貓“618”開啟第一波搶先購，尾款支付及現(xiàn)貨搶購時間為5月16日晚8點至5月26日晚12點；同樣是“現(xiàn)貨開售”，活動時長還延長至6月20日結(jié)束。

5月9日，淘寶天貓正式公布618大促規(guī)則，取消跨店滿減，不用再湊單。

與京東豐富多元的促銷策略相比，今年天貓“618”走的是大道至簡路線，不再設(shè)置“滿300減50”等跨店滿減規(guī)則，而是由平臺與商家聯(lián)合推出“官方立減”，基礎(chǔ)優(yōu)惠85折起，最高立減50%。例如，一款標(biāo)價300元的商品，活動期間可能直降50元，售價250元。

淘寶天貓還承諾“全程保價”，若活動期間商品降價可申請差價補償。此外，88VIP會員仍享有專屬紅包和折扣。

據(jù)悉，淘寶天貓預(yù)計投入超100億元補貼：真金白銀地降低消費者地決策成本，減輕商家運營負(fù)擔(dān)，平臺也是拼了。

快手亦如此，計劃拿出千億流量、20億補貼備戰(zhàn)618，同時上線國補，家電數(shù)碼最高65折；用戶在直播間還可領(lǐng)取618消費券，最高可領(lǐng)2580元。

盡管劉強東先發(fā)制人以打贏“618”之戰(zhàn)，巨頭組集團(tuán)資源全力以赴之時，這又是一場艱辛仗。

3

秀恩愛的流量也不放過

劉強東偏愛主動出擊，把場子燒熱。

突擊外賣市場之時，穿著京東工裝騎著小電驢，和騎手兄弟們把酒憶苦思甜；零售主場防攻戰(zhàn)，家電以舊換新補貼直接和外賣滿減券捆綁，連餐飲實體基礎(chǔ)設(shè)施品牌“七鮮美食MALL”都派上用場，進(jìn)軍餐飲業(yè)“跨界作戰(zhàn)”。

商戰(zhàn)無止境，電商平臺進(jìn)入持續(xù)貼身肉搏的今天，劉強東更熱衷于到一線去指揮、去作戰(zhàn)。

據(jù)“雪豹財經(jīng)社”，從2024年至今，京東多項戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策的制定都是由劉強東直接拍板出臺的，包括但不限于：

1）正式進(jìn)軍外賣市場，對“品質(zhì)堂食餐飲商家”免傭金，并提出將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金；

2）在外貿(mào)環(huán)境出現(xiàn)變化后，提出以2000億專項扶持資金幫外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷；

3）連續(xù)八次為京東員工漲薪；

4）推動京東啟動史上規(guī)模最大校招；

5）晉升多名核心高管，包括京東集團(tuán)CEO許冉、京東物流CEO胡偉等，以期強化管理層穩(wěn)定性，維持決策效率；

6）一線員工不允許外包，自5月起未來3個月將招募10萬名全職騎手。

一位京東內(nèi)部人士告訴“雪豹財經(jīng)社”，在全面進(jìn)入外賣領(lǐng)域后，對于外賣業(yè)務(wù)線的匯報，劉強東都是第一時間秒回，甚至“主動提出要親自去送外賣，在一線體驗外賣行業(yè)”。

過去一年多，京東零售和物流的高管和普通員工，經(jīng)常在會議室碰到劉強東本人。

據(jù)“財經(jīng)天下WEEKLY”，2025年以來，劉強東仍然以周為單位，參與到零售、物流等多個業(yè)務(wù)板塊的日會。

▲京東一間會議室掛的橫幅。圖片來自雪豹財經(jīng)社。

為了能在執(zhí)行層面更加高效，劉強東頻繁組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

多家媒體報道稱，據(jù)京東內(nèi)部統(tǒng)計，整個2024年，劉強東給京東管理層做了1800人次的培訓(xùn)。一次主題培訓(xùn)的時長，少則數(shù)小時，長則橫跨數(shù)日，給京東各個部門進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計、業(yè)務(wù)打法、團(tuán)隊能力建設(shè)，甚至用戶體驗細(xì)節(jié)等直接指導(dǎo)。一位參會人員回憶，如此高強度的授課，一度導(dǎo)致劉強東聲帶受損，嗓音沙啞。

傳導(dǎo)到外界，這個身居高位卻仍深入一線的掌門人形象，頗受歡迎。

譬如東哥親自送外賣那天，滿城人民都在關(guān)注誰接到了東哥親手送的外賣，社交平臺上感慨東哥平易近人、怒點京東外賣的帖子數(shù)不勝數(shù)；

譬如在東京街頭被網(wǎng)友偶遇的劉強東，穿著豬豬俠T恤，背面印著京東外賣的logo和二維碼，“很接地氣”；

又譬如和妻子章澤天久違合體同框，一路牽手同行的路透引發(fā)全網(wǎng)熱議，狠狠刷了一波好丈夫的存在感。

但流量也是一把雙刃劍，極易反噬。京東外賣訂單爆滿，服務(wù)器都擠爆了時，不少網(wǎng)友吐槽東哥不務(wù)正業(yè)光顧著和老婆秀恩愛。

東哥還沒想那么多。

退也退不得，不如再加把火。

“京東外賣百億補貼是一個為期一年的項目，投入將超過百億?！北O(jiān)管風(fēng)暴來臨之際，越多消費者關(guān)心補貼持續(xù)多久。