張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

奢侈品如果不能接地氣，

在中國就會被國潮平替掉！

奢侈品品牌中風口浪尖的香奈兒宣布“全球價格協調”，越來越難以適應在中國的狀態了。

早前，香奈兒被傳出或于2025年將中國員工總數從462人縮減至373人的消息。

盡管，香奈兒中國回應稱，該消息不實，未來在中國的人員發展計劃不變，同時將升級拓展中國市場的零售網絡。

然而，以香奈兒為代表的外國奢侈品，確實在中國市場上，越來越沒了地位。

事實上，這種問題，早就在全球其他地區發生。

今年1月，香奈兒表示將在美國裁員70人，約占在美員工總數的2.5%。

香奈兒稱，裁員決定是此前限制支出舉措的結果，將有助于公司“更好地適應當前的經濟挑戰”。

香奈兒表示，“我們預計任何市場的需求都會有起伏，美國仍然是公司長期戰略的重要組成部分”。

不過，在外界看來，只是口花花而已，美國市場對香奈兒的消費欲望大幅下降，才是真相。

而中國，作為世界奢侈品的第一大消費國，也開始不待見香奈兒。

尤其是大批國潮品牌涌現，不止是平替，更在設計上貼近中國人的審美，也讓洋奢侈品的水土不服更加嚴重。

對此，香奈兒除了打出降價牌外，也開始考慮與中國供應鏈企業合作。

去年12月，羊毛紗線貿易公司新澳股份發布公告，旗下全資子公司鄧肯公司擬通過增資擴股的方式引入新投資者BARRIE KNITWEAR LIMITED。

后者為成立在英國的羊絨服飾制造商，并于2012年被法國奢侈品牌香奈兒收購。

收購完成后，新澳股份對鄧肯公司的持股比例從100%降至60%。

有觀點即指出，奢侈品牌與中國供應商合作的原因則是，其希望以使用來自中國的工藝來拓展自身文化價值，并給出重視特定市場的信號。

此外，還有傳聞稱，香奈兒有望在無錫開出地級市首店。

香奈兒做“下沉市場”，能成嗎？

香奈兒在中國為什么賣不動了？

對此，新浪財經閆妍和書樂進行了一番交流，本猴以為：

異域風情的奢侈品靠社交炫耀能贏一時。

主打中國潮流的品牌才能在中國長久真香。

當然，奢侈品在全球經濟下行中，都在戰略收縮，不僅是在中國。

對于香奈兒而言，也不能例外。

至于香奈兒傳聞中的所謂地級市首店，即使真的有，也不過是蹭首店經濟的熱點，刷一波存在感。

但這卻不意味著香奈兒進軍下沉市場，只是一次營銷秀而已。

香奈兒在中國賣不動，主要是三個原因：

其一全球環境，經濟下行中，奢侈品不是口紅。

其二是國潮影響，中國國潮向多品類蔓延，不止是奢侈品平替，更在創意和創新上，都較之奢侈品更有沖擊力。

其三是情緒價值，年輕人不再炫富，而更崇尚個性化，這讓奢品在年輕一代中出現銷售斷層。

香奈兒在中國的未來，或許將越來越不香。