民智漫談

作者：黃卓然，民智國際研究院研究助理

（正文約2700字，預(yù)計(jì)閱讀時間7分鐘）

品牌“撤退”，留下的不是空地而是空椅子

2022年俄烏沖突爆發(fā)以來，西方國家對俄羅斯實(shí)施了一系列嚴(yán)厲制裁，一場“品牌撤退潮”也隨之上演。耶魯大學(xué)首席執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)研究所發(fā)布的報告顯示，2022年年中就已經(jīng)有超過1000家企業(yè)宣布減少或完全停止在俄羅斯的業(yè)務(wù)，其中約600家企業(yè)完全退出了俄羅斯市場。這些企業(yè)中不乏我們所熟知的品牌：從汽車行業(yè)的奔馳、寶馬、奧迪，到IT領(lǐng)域的蘋果、戴爾、英特爾，再到消費(fèi)品如宜家、麥當(dāng)勞、星巴克頭部品牌……它們撤出的理由高度一致：“出于對人道主義的支持和對烏克蘭的聲援”，還有稱“經(jīng)營環(huán)境不可預(yù)測”。

自冷戰(zhàn)結(jié)束以來，在俄羅斯經(jīng)營了32年的麥當(dāng)勞關(guān)閉并出售了其在俄的850家門店，宣布將“永久退出俄羅斯”。在西方輿論的視角下，這場“撤退潮”普遍被認(rèn)為“是西方企業(yè)社會責(zé)任的勝利，是價值觀高于市場利益的象征”。

然而，在“道義”包裝的話語下，我們應(yīng)看到這些企業(yè)做出撤退選擇的真實(shí)原因。在宣布停業(yè)以前，麥當(dāng)勞等公司曾因未對襲擊事件發(fā)表聲明并繼續(xù)在俄運(yùn)營而在社交媒體上遭到批評與抵制：#BoycottMcDonalds 和 #BoycottCocaCola等詞條在海外社媒上迅速流行起來。紐約州共同退休基金審計(jì)長托馬斯·迪納波利也曾敦促這些公司審查在俄業(yè)務(wù)。面對社會輿論的壓力，這些品牌只能選擇撤退來回應(yīng)西方消費(fèi)者的要求。

根據(jù)耶魯大學(xué)的研究，股票市場會“獎勵”離開俄羅斯的公司，同時“懲罰”留下的。在這樣的背景下，留在俄羅斯所帶來的全球聲譽(yù)風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了企業(yè)撤離的成本。因此，西方品牌“撤退潮”的本質(zhì)是企業(yè)在權(quán)衡利弊后作出的最符合其整體商業(yè)利益的決定。

雖然西方品牌紛紛聲稱退出俄羅斯，但市場并未消失。俄羅斯1.4億人口仍然需要喝咖啡、吃漢堡、逛超市。那么，究竟誰來填補(bǔ)這些空缺？在“道德指南針”驅(qū)動下出逃的這些企業(yè)又是否真的“永久撤退”了呢？

退市≠退場：商標(biāo)還在，供應(yīng)鏈沒斷

近日，一則新聞再次引發(fā)了人們的關(guān)注——根據(jù)俄羅斯國家新聞媒體報道，麥當(dāng)勞在2024年底向俄羅斯知識產(chǎn)權(quán)局提交了新的商標(biāo)注冊申請，俄相關(guān)部門于今年4月已經(jīng)開始審核。雖然麥當(dāng)勞方面迅速回應(yīng)稱“注冊并不意味著重返俄羅斯，只是為了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)”，但外界很難不產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想——畢竟，俄羅斯目前仍然留存著完整的麥當(dāng)勞門店、供應(yīng)鏈與倉儲“遺產(chǎn)”。

事實(shí)上，麥當(dāng)勞留下的這些“遺產(chǎn)”也并未閑置，而是改頭換面，重新上崗了。2022年6月，麥當(dāng)勞就已將其在俄業(yè)務(wù)出售給當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營者亞歷山大·戈沃爾（Alexander Govor），后者迅速以新品牌“Vkusno i Tochka”（中文直譯為“就是這么好吃”）接手經(jīng)營。門店維持原址，員工繼續(xù)上崗，菜單微調(diào)但基本沿用漢堡薯?xiàng)l的經(jīng)典結(jié)構(gòu)，就連產(chǎn)品配方也沒變。品牌打出一句口號“名字變了，愛卻長存”——這一切更像是一場品牌外衣的脫換，而非實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。

▲ 麥當(dāng)勞在俄羅斯以新名稱“Vkusno & tochka”重新開業(yè)。

誰填補(bǔ)了空位？三類接手者畫像

1、俄羅斯本土資本“借殼重生”

如俄版麥當(dāng)勞的案例所顯示的，本土化是最直接的替代方式——不僅節(jié)省了另起爐灶的成本，同時有助于接手原品牌的客戶，從而以最快的速度盈利。在模仿復(fù)刻之余，“Vkusno i Tochka”還積極融入俄羅斯民族敘事——開業(yè)選擇在俄羅斯國慶日，使用俄語作為品牌名……這無疑迎合了俄羅斯消費(fèi)者的民族情感。開業(yè)當(dāng)天有記者采訪消費(fèi)者，其中不乏“吃的不是味道，而是心情”“感覺比麥當(dāng)勞還好吃”“這是回給美國制裁的一巴掌”等言論。中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍表示：“在愛國消費(fèi)者的大量涌入下，‘俄版麥當(dāng)勞’很有可能取得更大的成功。”

除了麥當(dāng)勞，咖啡巨頭星巴克也被本土資本接手，采取類似的“山寨克隆+授權(quán)模糊”的手段重新開業(yè)。新開業(yè)的店名更新為“Stars Coffee”，其標(biāo)志類似于星巴克的標(biāo)志性美人魚——頭上還戴著一種名為kokoshnik的俄羅斯頭飾。在政治賦能和商業(yè)動機(jī)的雙重驅(qū)動下，俄本土企業(yè)無疑成為了“接盤”的最好人選與最大獲益者。

2、中國企業(yè)抓住機(jī)遇

相較于高調(diào)“接盤”的本土企業(yè)，中國企業(yè)更穩(wěn)扎穩(wěn)打，抓住市場機(jī)遇，以自身完備的產(chǎn)業(yè)體系和生產(chǎn)能力規(guī)模化進(jìn)駐。游戲、服裝、汽車、家電、手機(jī)等領(lǐng)域的中國品牌積極填補(bǔ)市場空白，從而獲得了全新的增長機(jī)會。

據(jù)俄羅斯數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2024年，中國汽車在俄羅斯銷量同比增長80%，對俄出口汽車超115萬輛；對俄出口中國智能手機(jī)的市場份額已達(dá)到89%，華為的5G基站覆蓋了俄羅斯80%的城市；在俄羅斯安卓應(yīng)用商店RuStore收益最高的前10款應(yīng)用程序中，超過60%的游戲由中國公司開發(fā)；而在輕工業(yè)領(lǐng)域，服裝品牌海瀾之家的門店數(shù)量在三年內(nèi)增長了300%，義烏小商品的日均發(fā)貨量突破5000噸，全面占據(jù)了俄羅斯家庭市場。西方品牌退出造成俄羅斯市場的重新洗牌，也為中國企業(yè)帶來了絕佳的進(jìn)場時機(jī)。

3、原品牌“隱身經(jīng)營”

某些西方企業(yè)也不愿就此徹底撤出俄羅斯，而是通過更復(fù)雜和隱蔽的方式維持“存在感”。一些品牌如漢堡王、賽百味等借由“特許經(jīng)營”的方式，維持其在俄的企業(yè)。漢堡王母公司印度儲備銀行（RBI）于2022年3月在一份公開聲明中表示：“已暫停對俄羅斯市場的所有企業(yè)支持，包括運(yùn)營、營銷和供應(yīng)鏈。（但）我們擁有長期有效的（特許經(jīng)營）法律協(xié)議，這些協(xié)議不易更改，（這意味著）我們不能像麥當(dāng)勞等其他品牌在俄羅斯所做的那樣，輕易關(guān)閉這些餐廳。”賽百味同樣表示，其總部無法直接控制在俄特許經(jīng)營商及其餐廳，并對其日常經(jīng)營了解有限。這意味著在俄特許經(jīng)營商自身如果愿意繼續(xù)，餐廳就不會關(guān)閉。

對此，耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授杰弗里·索南菲爾德評價道：“特許經(jīng)營模式反映的是（企業(yè)）缺乏退出意愿，而不是缺乏可行的退出方案。”但無論怎樣，這些品牌仍在特許經(jīng)營協(xié)議的掩護(hù)下繼續(xù)“隱身”經(jīng)營。

地緣政治格局下品牌能商業(yè)中立嗎？

品牌是否能超越地緣政治，始終是個偽命題。企業(yè)并非生活在真空中，面對歐美政府和消費(fèi)者的“政治正確”壓力，以及市場的“實(shí)用主義”選擇，品牌往往左右為難。在退出俄羅斯的聲明中，多數(shù)公司強(qiáng)調(diào)“價值觀導(dǎo)向”，但從其實(shí)際操作來看，經(jīng)濟(jì)利益仍是繞不過去的中心。

如麥當(dāng)勞的行為所示，通過出售在俄業(yè)務(wù)，其保留了在俄經(jīng)營渠道，改名換姓重新開業(yè)，收購協(xié)議中甚至還為麥當(dāng)勞提供了在10至15年內(nèi)進(jìn)行資產(chǎn)回購的選擇權(quán)。表明其不愿放棄俄市場的未來可能性，但又不愿承擔(dān)重返的政治風(fēng)險，于是只能在道德標(biāo)榜和商業(yè)利益之間騎墻。

麥當(dāng)勞走了，漢堡還在

即使在麥當(dāng)勞退市之后，俄羅斯人仍舊能吃到美國漢堡和三明治。當(dāng)一家品牌撤出，它留下的空位并不會長久空置，市場需求依舊，商業(yè)競爭也依然激烈。在價值觀與商業(yè)邏輯之間，企業(yè)的退場與登臺更像是一場精密的舞臺調(diào)度，而非正義的表態(tài)。

隨著特朗普上臺，美俄迅速展開政治接觸，而經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也可能成為恢復(fù)關(guān)系的關(guān)鍵考慮。俄羅斯方面已經(jīng)在討論接納西方企業(yè)重返俄羅斯的途徑，許多品牌也顯露出回歸俄市場的興趣。然而，任何重返的品牌都將面臨不確定性，以及更激烈的市場競爭。西方品牌能否順利回歸？本土企業(yè)又能否守住市場份額？只要市場還有需求，商業(yè)競爭就仍會繼續(xù)。

這是一場無聲的博弈，卻有源源不斷的觀眾繼續(xù)點(diǎn)單。

參考資料

[1]https://www.bbc.com/news/business-60649214

[2]https://www.bbc.com/news/business-60665877

[3]https://www.bbc.com/news/world-europe-61774475

[4]https://www.ft.com/content/d3d96e15-4eaa-4ed9-a454-3d27bbadbd2d

[5]https://kyivindependent.com/mcdonalds-applies-to-register-trademark-in-russia/

[6]https://www.stcn.com/article/detail/1703203.html?

[7]https://www.forbes.com/sites/brianbushard/2022/08/18/starbucks-stores-in-russia-reopening-as-stars-coffee/?

[8]https://amp.cnn.com/cnn/2022/06/12/business-food/mcdonalds-restaurant-replacement-russia-ukraine-intl?

作者：黃卓然，民智國際研究院研究助理，中國人民大學(xué)國際關(guān)系專業(yè)，研究興趣為公共政策分析、國際政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際法與全球治理。

撰稿：黃卓然

編務(wù)：王薪堯

責(zé)編：梁雨迪

圖片來源：網(wǎng) 絡(luò)

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