民智漫談

作者：黃卓然，民智國際研究院研究助理

（正文約2700字，預計閱讀時間7分鐘）

品牌“撤退”，留下的不是空地而是空椅子

2022年俄烏沖突爆發以來，西方國家對俄羅斯實施了一系列嚴厲制裁，一場“品牌撤退潮”也隨之上演。耶魯大學首席執行領導研究所發布的報告顯示，2022年年中就已經有超過1000家企業宣布減少或完全停止在俄羅斯的業務，其中約600家企業完全退出了俄羅斯市場。這些企業中不乏我們所熟知的品牌：從汽車行業的奔馳、寶馬、奧迪，到IT領域的蘋果、戴爾、英特爾，再到消費品如宜家、麥當勞、星巴克頭部品牌……它們撤出的理由高度一致：“出于對人道主義的支持和對烏克蘭的聲援”，還有稱“經營環境不可預測”。

自冷戰結束以來，在俄羅斯經營了32年的麥當勞關閉并出售了其在俄的850家門店，宣布將“永久退出俄羅斯”。在西方輿論的視角下，這場“撤退潮”普遍被認為“是西方企業社會責任的勝利，是價值觀高于市場利益的象征”。

然而，在“道義”包裝的話語下，我們應看到這些企業做出撤退選擇的真實原因。在宣布停業以前，麥當勞等公司曾因未對襲擊事件發表聲明并繼續在俄運營而在社交媒體上遭到批評與抵制：#BoycottMcDonalds 和 #BoycottCocaCola等詞條在海外社媒上迅速流行起來。紐約州共同退休基金審計長托馬斯·迪納波利也曾敦促這些公司審查在俄業務。面對社會輿論的壓力，這些品牌只能選擇撤退來回應西方消費者的要求。

根據耶魯大學的研究，股票市場會“獎勵”離開俄羅斯的公司，同時“懲罰”留下的。在這樣的背景下，留在俄羅斯所帶來的全球聲譽風險遠遠超過了企業撤離的成本。因此，西方品牌“撤退潮”的本質是企業在權衡利弊后作出的最符合其整體商業利益的決定。

雖然西方品牌紛紛聲稱退出俄羅斯，但市場并未消失。俄羅斯1.4億人口仍然需要喝咖啡、吃漢堡、逛超市。那么，究竟誰來填補這些空缺？在“道德指南針”驅動下出逃的這些企業又是否真的“永久撤退”了呢？

退市≠退場：商標還在，供應鏈沒斷

近日，一則新聞再次引發了人們的關注——根據俄羅斯國家新聞媒體報道，麥當勞在2024年底向俄羅斯知識產權局提交了新的商標注冊申請，俄相關部門于今年4月已經開始審核。雖然麥當勞方面迅速回應稱“注冊并不意味著重返俄羅斯，只是為了保護知識產權”，但外界很難不產生相關聯想——畢竟，俄羅斯目前仍然留存著完整的麥當勞門店、供應鏈與倉儲“遺產”。

事實上，麥當勞留下的這些“遺產”也并未閑置，而是改頭換面，重新上崗了。2022年6月，麥當勞就已將其在俄業務出售給當地特許經營者亞歷山大·戈沃爾（Alexander Govor），后者迅速以新品牌“Vkusno i Tochka”（中文直譯為“就是這么好吃”）接手經營。門店維持原址，員工繼續上崗，菜單微調但基本沿用漢堡薯條的經典結構，就連產品配方也沒變。品牌打出一句口號“名字變了，愛卻長存”——這一切更像是一場品牌外衣的脫換，而非實質性的產業重構。

▲ 麥當勞在俄羅斯以新名稱“Vkusno & tochka”重新開業。

誰填補了空位？三類接手者畫像

1、俄羅斯本土資本“借殼重生”

如俄版麥當勞的案例所顯示的，本土化是最直接的替代方式——不僅節省了另起爐灶的成本，同時有助于接手原品牌的客戶，從而以最快的速度盈利。在模仿復刻之余，“Vkusno i Tochka”還積極融入俄羅斯民族敘事——開業選擇在俄羅斯國慶日，使用俄語作為品牌名……這無疑迎合了俄羅斯消費者的民族情感。開業當天有記者采訪消費者，其中不乏“吃的不是味道，而是心情”“感覺比麥當勞還好吃”“這是回給美國制裁的一巴掌”等言論。中國貿促會研究院副院長趙萍表示：“在愛國消費者的大量涌入下，‘俄版麥當勞’很有可能取得更大的成功。”

除了麥當勞，咖啡巨頭星巴克也被本土資本接手，采取類似的“山寨克隆+授權模糊”的手段重新開業。新開業的店名更新為“Stars Coffee”，其標志類似于星巴克的標志性美人魚——頭上還戴著一種名為kokoshnik的俄羅斯頭飾。在政治賦能和商業動機的雙重驅動下，俄本土企業無疑成為了“接盤”的最好人選與最大獲益者。

2、中國企業抓住機遇

相較于高調“接盤”的本土企業，中國企業更穩扎穩打，抓住市場機遇，以自身完備的產業體系和生產能力規模化進駐。游戲、服裝、汽車、家電、手機等領域的中國品牌積極填補市場空白，從而獲得了全新的增長機會。

據俄羅斯數據分析機構統計，2024年，中國汽車在俄羅斯銷量同比增長80%，對俄出口汽車超115萬輛；對俄出口中國智能手機的市場份額已達到89%，華為的5G基站覆蓋了俄羅斯80%的城市；在俄羅斯安卓應用商店RuStore收益最高的前10款應用程序中，超過60%的游戲由中國公司開發；而在輕工業領域，服裝品牌海瀾之家的門店數量在三年內增長了300%，義烏小商品的日均發貨量突破5000噸，全面占據了俄羅斯家庭市場。西方品牌退出造成俄羅斯市場的重新洗牌，也為中國企業帶來了絕佳的進場時機。

3、原品牌“隱身經營”

某些西方企業也不愿就此徹底撤出俄羅斯，而是通過更復雜和隱蔽的方式維持“存在感”。一些品牌如漢堡王、賽百味等借由“特許經營”的方式，維持其在俄的企業。漢堡王母公司印度儲備銀行（RBI）于2022年3月在一份公開聲明中表示：“已暫停對俄羅斯市場的所有企業支持，包括運營、營銷和供應鏈。（但）我們擁有長期有效的（特許經營）法律協議，這些協議不易更改，（這意味著）我們不能像麥當勞等其他品牌在俄羅斯所做的那樣，輕易關閉這些餐廳。”賽百味同樣表示，其總部無法直接控制在俄特許經營商及其餐廳，并對其日常經營了解有限。這意味著在俄特許經營商自身如果愿意繼續，餐廳就不會關閉。

對此，耶魯大學管理學院教授杰弗里·索南菲爾德評價道：“特許經營模式反映的是（企業）缺乏退出意愿，而不是缺乏可行的退出方案。”但無論怎樣，這些品牌仍在特許經營協議的掩護下繼續“隱身”經營。

地緣政治格局下品牌能商業中立嗎？

品牌是否能超越地緣政治，始終是個偽命題。企業并非生活在真空中，面對歐美政府和消費者的“政治正確”壓力，以及市場的“實用主義”選擇，品牌往往左右為難。在退出俄羅斯的聲明中，多數公司強調“價值觀導向”，但從其實際操作來看，經濟利益仍是繞不過去的中心。

如麥當勞的行為所示，通過出售在俄業務，其保留了在俄經營渠道，改名換姓重新開業，收購協議中甚至還為麥當勞提供了在10至15年內進行資產回購的選擇權。表明其不愿放棄俄市場的未來可能性，但又不愿承擔重返的政治風險，于是只能在道德標榜和商業利益之間騎墻。

麥當勞走了，漢堡還在

即使在麥當勞退市之后，俄羅斯人仍舊能吃到美國漢堡和三明治。當一家品牌撤出，它留下的空位并不會長久空置，市場需求依舊，商業競爭也依然激烈。在價值觀與商業邏輯之間，企業的退場與登臺更像是一場精密的舞臺調度，而非正義的表態。

隨著特朗普上臺，美俄迅速展開政治接觸，而經濟領域也可能成為恢復關系的關鍵考慮。俄羅斯方面已經在討論接納西方企業重返俄羅斯的途徑，許多品牌也顯露出回歸俄市場的興趣。然而，任何重返的品牌都將面臨不確定性，以及更激烈的市場競爭。西方品牌能否順利回歸？本土企業又能否守住市場份額？只要市場還有需求，商業競爭就仍會繼續。

這是一場無聲的博弈，卻有源源不斷的觀眾繼續點單。

參考資料

[1]https://www.bbc.com/news/business-60649214

[2]https://www.bbc.com/news/business-60665877

[3]https://www.bbc.com/news/world-europe-61774475

[4]https://www.ft.com/content/d3d96e15-4eaa-4ed9-a454-3d27bbadbd2d

[5]https://kyivindependent.com/mcdonalds-applies-to-register-trademark-in-russia/

[6]https://www.stcn.com/article/detail/1703203.html?

[7]https://www.forbes.com/sites/brianbushard/2022/08/18/starbucks-stores-in-russia-reopening-as-stars-coffee/?

[8]https://amp.cnn.com/cnn/2022/06/12/business-food/mcdonalds-restaurant-replacement-russia-ukraine-intl?

作者：黃卓然，民智國際研究院研究助理，中國人民大學國際關系專業，研究興趣為公共政策分析、國際政治經濟學、國際法與全球治理。

撰稿：黃卓然

編務：王薪堯

責編：梁雨迪

圖片來源：網 絡

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