泡泡瑪特股價又創(chuàng)新高，今天漲到223港元，年內(nèi)漲幅達(dá)150%。市場熱情依舊，完全無視此前蜂巧資本清倉的影響。

股價上漲不是這篇文章的寫作動機(jī)。關(guān)注泡泡瑪特7年多，看過它許多次火爆，也不是第一次見到資本市場如此熱情。想寫，主要是覺得“這次確實(shí)不一樣”。泡泡瑪特本輪上漲有新的邏輯在支撐，供給和需求都在變化。有必要重新梳理，而不是重復(fù)舊觀點(diǎn)。

接下來的篇幅，我想從邏輯升級、奢侈品屬性、全球化想象力三個方面來聊聊泡泡瑪特：

• 「以IP為基礎(chǔ)，拓展產(chǎn)品品類」是泡泡瑪特的核心增長邏輯。毛絨品類觸發(fā)了連鎖反應(yīng)，推動公司產(chǎn)品從「收藏」邏輯升級為「炫耀」邏輯，市場規(guī)模顯著擴(kuò)大。
• 盡管有偶然因素，但泡泡瑪特確實(shí)有了一定的「奢侈品」屬性。它在定價權(quán)、稀缺性和自上而下的影響力方面，和奢侈品有相似之處。
• 泡泡瑪特的影響力已經(jīng)沖出亞洲，LABUBU正在成為一個超越人種和語言的全球文化符號。

從「收藏」到「炫耀」，規(guī)模有了質(zhì)的變化

這兩年無數(shù)次感慨泡泡瑪特走了步妙棋：在盲盒手辦的基礎(chǔ)上，公司拓展了“搪膠毛絨”品類，從此潮玩的展示場景不再局限于收藏柜和辦公桌，而是進(jìn)入大眾語境，從「收藏」邏輯升級為「炫耀」邏輯。

這不是在說公司全靠運(yùn)氣。泡泡瑪特是IP公司，天然需要利用IP的延展性，讓IP出現(xiàn)在更多的場景和品類。

許多人印象中的泡泡瑪特是賣“盲盒手辦”的，但手辦只是品類之一。當(dāng)IP出現(xiàn)在不同的品類，它的商業(yè)價值會被持續(xù)激發(fā)。2023年以來，泡泡瑪特探索了毛絨玩具、積木、首飾等新品類。但很少人能預(yù)想到，“搪膠毛絨”品類會觸發(fā)那么多連鎖反應(yīng)。

我認(rèn)識不少潮玩愛好者。她們買了很多手辦（不只是泡泡瑪特的產(chǎn)品），通常會放在辦公桌或者家里的收藏柜。手辦的展示場景是靜態(tài)且局限的，即使觸發(fā)了社交連接，也大多發(fā)生在同好者之間而非大眾之間。

如果泡泡瑪特只做手辦形態(tài)的LABUBU，它無法到達(dá)今天的高度。“搪膠毛絨”LABUBU和奢侈品產(chǎn)生了神奇的結(jié)合，用戶愿意把LABUBU掛在包上帶出去，成為新潮流的推動者。

事情發(fā)展到這里就有了質(zhì)的變化。

幾年前我們研究泡泡瑪特，講的是“悅己”，認(rèn)為泡泡瑪特的受眾是喜歡「收藏」的潮玩愛好者。但把LABUBU掛在包上，既是給自己看的，也是給別人看的，用戶的動機(jī)是「炫耀」。此時LABUBU脫離了“愛好者”語境，成為了大眾的社交貨幣。

和「收藏」相比，「炫耀」對應(yīng)的是更大的市場規(guī)模——人群在增長，一個把LABUBU掛在包上的人不一定會去潮玩展，也很可能不知道LABUBU最開始長什么樣，但依然會為之買單；同時，「炫耀」更容易受到明星名人和社交媒體的影響，傳播隨之破圈。

知道早期LABUBU形象的主要是潮玩愛好者

此處說明一下：區(qū)分「收藏」和「炫耀」，并不是想說哪個模式更高級，「炫耀」也不帶任何貶義。所有生意都在基于人性展開，「炫耀」是常見的一種。無論是鞋服箱包，還是名酒腕表，或者特定的生活方式（滑雪、徒步），「炫耀」都是重要增長推動力。

偶然獲得的「奢侈品」屬性

邏輯的變化，推動了人群的拓展。泡泡瑪特的受眾不再只是潮玩愛好者，更多人（尤其是有較強(qiáng)消費(fèi)能力的時尚女性）加入其中。

新人群也在反向影響泡泡瑪特，讓這家公司多了些「奢侈品」屬性。

所謂「奢侈品」屬性，主要體現(xiàn)為定價權(quán)、稀缺性、自上而下的影響力。我們在今天的泡泡瑪特身上，可以找到相對應(yīng)的地方：

• 定價權(quán)：奢侈品的特點(diǎn)是“漲價也不會失去消費(fèi)者”，通常具備高毛利。泡泡瑪特在美國漲價后依然門庭若市，66.8%的毛利率也接近愛馬仕的70%。
• 稀缺性：奢侈品會刻意控制銷量（典型例子：愛馬仕、勞力士），要求客戶配貨購買。泡泡瑪特的特定產(chǎn)品同樣稀缺，用戶需要從二級市場加價購入，或者在泡泡瑪特官方渠道配貨購買。
• 自上而下的影響力：奢侈品會借助名人影響力，“自上而下”地推廣產(chǎn)品。今天Lisa、Rihana等明星名人的帶貨，客觀上有力推動了LABUBU的流行。

泡泡瑪特港澳臺及海外部分的毛利率高達(dá)71.3%，和愛馬仕一個水平

當(dāng)然，說泡泡瑪特是奢侈品顯然不恰當(dāng)。準(zhǔn)確來說，今天的泡泡瑪特是“有時尚屬性的大眾文化消費(fèi)品”。它的稀缺性也不全是公司刻意為之。在此前的財(cái)報(bào)電話會上，公司高層提到“過去一年毛絨產(chǎn)品市場需求擴(kuò)大倍數(shù)遠(yuǎn)超過供應(yīng)鏈產(chǎn)能量級”。擴(kuò)產(chǎn)能需要時間，對于新品類更是如此。

出海加速，影響力不局限于亞洲

全球化一直是泡泡瑪特的戰(zhàn)略。只不過公司的邏輯是先在目標(biāo)市場把IP影響力做起來，再推進(jìn)規(guī)模增長。實(shí)踐上，泡泡瑪特遵循“由近到遠(yuǎn)”、“由易到難”的原則，先進(jìn)入文化相對接近的東亞和東南亞市場，再逐步擴(kuò)大到歐美地區(qū)。

相比經(jīng)典IP（Hello Kitty、米老鼠），新的原生IP向海外拓展難度更大。泡泡瑪特選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打很合理，只不過時運(yùn)來的時候，根本不會給你慢慢來的空間。

2024年是泡泡瑪特的全球化加速年。這一年。泡泡瑪特港澳臺及海外收入達(dá)到50.7億元，同比增長375%，占總營收的比例近四成。今年Q1，泡泡瑪特加速滲透歐美市場。公司預(yù)計(jì)2025年一季度海外業(yè)務(wù)同比增長475%~480%，亞太同比增長345%~350%，美洲同比增長895%~900%，歐洲同比增長600%~605%。

長期以來，中國公司的出海多為“制造出海”，即依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈去獲取海外市場。這一模式長于性價比，側(cè)重功能性，但在更有溢價空間的“品牌出海”、“文化出海”方面，中國公司還有很多潛力。

泡泡瑪特正在證明，中國公司同樣能做出像迪士尼那樣受到全球用戶喜愛的文化產(chǎn)品。在泡泡瑪特海外門店，購物的人里不僅有亞裔，也有不少白人，TikTok直播里也能看到老外在熱買LABUBU。

關(guān)于泡泡瑪特的海外熱度，我有兩段印象深刻的見聞：一段是2024年去曼谷，在ICONSIAM購物中心看到了一個新店大排長龍，走近才知道是泡泡瑪特。另一段是今年去澳洲，我不僅在悉尼看到了熱鬧的泡泡瑪特門店，還在偏遠(yuǎn)的塔斯馬尼亞的禮品店看到了LABUBU。

離開悉尼的時候，我在機(jī)場遇到好幾個包上掛著LABUBU的女生。盡管我們來自不同的國家，但因?yàn)長ABUBU，我們很容易就開啟了對話。LABUBU正在成為一個全球文化符號，這樣的文化影響力并不多見。

更難得的是，LABUBU的流行是更多是用戶自發(fā)的，而不是泡泡瑪特有意設(shè)計(jì)。泡泡瑪特首席運(yùn)營官司德此前在北大光華分享時提到，明星帶貨99%是自來水。

很多人是近幾年才認(rèn)識泡泡瑪特，但泡泡瑪特已經(jīng)創(chuàng)立了15年。這是一家典型的從小眾到大眾的公司。2016年，泡泡瑪特剛開始和Molly設(shè)計(jì)師Kenny合作，當(dāng)時潮玩還是個很小的圈子。盲盒手辦讓潮玩開始規(guī)模化，毛絨和樂園等新嘗試則讓潮玩不斷破圈。

實(shí)際上，幾乎每個被市場驗(yàn)證的成功，背后都有深厚的積累。這是一個漫長的過程，用“爆紅”來形容并不公平。無論是新的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)，還是親身經(jīng)歷，一切都讓我意識到：泡泡瑪特已經(jīng)超越了幾年前我認(rèn)識的那家公司。或者說，它離它的夢想越來越近了。