文/劉嘉玲

在黃子韜宣布要做衛(wèi)生巾兩個(gè)月后，其主理的品牌朵薇正式上市了。

在浙江東陽(yáng)工廠舉辦的新品發(fā)布會(huì)上，這個(gè)藝人表達(dá)了兩點(diǎn)關(guān)鍵信息：一是安全，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，黃子韜宣稱花了2.75億元收購(gòu)工廠、換新設(shè)備，產(chǎn)品可達(dá)“醫(yī)護(hù)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”，并再次表示，妻子徐藝洋已經(jīng)試用朵薇幾個(gè)月，還邀請(qǐng)了50位粉絲與50位媒體組成參觀團(tuán)，直擊產(chǎn)品生產(chǎn)全過程；二是相對(duì)平價(jià)，算下來平均一片0.8元的價(jià)格，在各大品牌中處于中位水平。朵薇還推出了發(fā)往西藏、新疆等高物流成本地區(qū)的“限定款”，通過增加組合裝的片數(shù)，將單片價(jià)格也攤薄到了0.8元左右。

疊加明星效應(yīng)后，朵薇在當(dāng)晚正式上線發(fā)售中取得不錯(cuò)成績(jī)，開售15分鐘賣出19.5萬(wàn)件，當(dāng)晚銷售額突破4000萬(wàn)元，全天銷量超126萬(wàn)單，現(xiàn)貨庫(kù)存全部售空。在二手平臺(tái)上，原價(jià)49.8元的組合裝被炒至75元甚至190元。

在近幾年衛(wèi)生巾頻繁成為社會(huì)熱門話題前，它還不是個(gè)熱門商業(yè)賽道。盡管規(guī)模高達(dá)800多億元，且用戶基數(shù)龐大、還相當(dāng)忠誠(chéng)——認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌囤貨、復(fù)購(gòu)，是女性購(gòu)買衛(wèi)生巾的普遍現(xiàn)象，但這樣的消費(fèi)習(xí)慣塑造了一個(gè)行業(yè)TOP5集中度高達(dá)60%的市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)大多是老玩家，已通過規(guī)模化生產(chǎn)、成熟渠道和品牌認(rèn)知構(gòu)建壁壘，一度形成了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的固有格局。

而黃子韜擠進(jìn)衛(wèi)生巾行業(yè)，正是這幾年行業(yè)松動(dòng)跡象的側(cè)寫。目前，主要有三股新勢(shì)力玩家入局：一是她研社等原生互聯(lián)網(wǎng)品牌；二是尋求品類擴(kuò)張的已有品牌，如全棉時(shí)代、以及5月21日官宣下場(chǎng)要做衛(wèi)生巾的三只松鼠等；三是知名藝人或達(dá)人主播推出的自有品牌，如快手辛巴的棉密碼，以及代表抖音陣營(yíng)的朵薇、百萬(wàn)粉絲博主趙子涵推出的綿綿的羊。

直戳行業(yè)兩大痛點(diǎn)，

黃子韜背后有高人指點(diǎn)

今年315晚會(huì)上，央視率先曝光了衛(wèi)生巾、紙尿褲殘次料被翻新“二次銷售”等問題，其中不乏自由點(diǎn)、全棉時(shí)代、蘇菲等知名品牌。更早以前，高價(jià)衛(wèi)生巾引發(fā)“月經(jīng)貧困”、知名品牌偷工減料等話題持續(xù)引起公眾關(guān)注，讓價(jià)格和安全成為行業(yè)的兩大痛點(diǎn)。

這也是黃子韜宣布要做衛(wèi)生巾的重要原因——行業(yè)過往所有的負(fù)面信息，加上他此前的“正義宣言”，順勢(shì)成為他做產(chǎn)品、受關(guān)注的起點(diǎn)。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，黃子韜不僅介紹了工廠的高標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生巾面料的安全性，還聲稱朵薇工廠24小時(shí)直播生產(chǎn)流程，每包產(chǎn)品還附有溯源二維碼，消費(fèi)者可追溯原料采購(gòu)至包裝出廠的全程記錄。

在價(jià)格策略上，朵薇目前實(shí)行多品類打包售賣，其中包含迷你巾、日用裝、夜用裝、安睡褲，售價(jià)為62片49.8元，124片99.8元、平均每片0.8元。

一財(cái)商學(xué)院統(tǒng)計(jì)了天貓衛(wèi)生巾熱銷榜TOP10，從單片價(jià)格來看，朵薇均價(jià)略低于她研社、護(hù)舒寶等行業(yè)頭部品牌，與其他品牌基本持平。

正式發(fā)售前一個(gè)月，黃子韜曾在直播間以1分錢價(jià)格分批次售賣4.95萬(wàn)單衛(wèi)生巾，部分消費(fèi)者試用后反饋表示“會(huì)回購(gòu)”，對(duì)朵薇的評(píng)價(jià)也集中于“輕薄、透氣不悶、吸收快、粘性很好、分片式包裝便攜”，不過也有不少消費(fèi)者認(rèn)為普通長(zhǎng)度不夠用，希望推出更多長(zhǎng)度的版本。對(duì)此，朵薇官方回應(yīng)新增300mm、350mm的產(chǎn)品，同時(shí)以安睡褲、早安褲滿足消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)規(guī)格產(chǎn)品的需求。

門外漢黃子韜做衛(wèi)生巾，不論是對(duì)熱點(diǎn)賽道的選擇，還是為發(fā)布會(huì)提前做的造勢(shì)、后續(xù)的營(yíng)銷，除了他自己“創(chuàng)造流量話題”的天賦，背后也有高人指點(diǎn)。企查查顯示，“朵薇”品牌背后的公司為浙江朵薇護(hù)理用品有限公司，其中占股55%的大股東為杭州衡研科技有限公司，剩下20%則由杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持有，該公司的第一大股東是杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（遙望科技子公司），持股比例46%。據(jù)了解，此次遙望科技為朵薇的直播銷售提供了渠道支持。

黃子韜憑什么叫板？

性價(jià)比是朵薇的賣點(diǎn)之一，而作為一個(gè)流量大戶，黃子韜的真正底氣在于他能為自己省下一大筆營(yíng)銷成本。

做一片衛(wèi)生巾的成本是多少？我們先來看一組數(shù)據(jù)。

2019年，衛(wèi)生巾品牌自由點(diǎn)母公司百亞股份在招股書中透露，含原料、人工、制造費(fèi)用在內(nèi)，一片衛(wèi)生巾的平均成本價(jià)為0.1887元，出廠零售價(jià)為0.42元。此外，根據(jù)澎湃新聞和藍(lán)鯨新聞等多家媒體報(bào)道，2024年單片衛(wèi)生巾的出廠成本多在0.1-0.2元之間。

但與平穩(wěn)成本相對(duì)應(yīng)的是持續(xù)上漲的衛(wèi)生巾價(jià)格。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，從2019年到2024年，衛(wèi)生巾的價(jià)格卻由0.74元增至0.93元。究其原因，是衛(wèi)生巾企業(yè)居高不下的營(yíng)銷成本。

百亞股份的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)占整體營(yíng)收比超93%，其2024年財(cái)報(bào)顯示，全年銷售費(fèi)用投入12.26億元，在總營(yíng)收中占比約37.68%。七度空間、安爾樂母公司恒安國(guó)際2024年市場(chǎng)及推廣成本同樣高達(dá)11.58億元，促銷費(fèi)用于年內(nèi)大幅增加超過10%，集團(tuán)毛利受壓。

在線下傳統(tǒng)商超中，衛(wèi)生巾分銷依賴多重經(jīng)銷商體系，層層加碼在一定程度上助漲了衛(wèi)生巾的價(jià)格。而在線上，這些品牌也相當(dāng)依賴付費(fèi)投流。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自由點(diǎn)、她研社、高潔絲等品牌抖音旗艦店的付費(fèi)流占整體流量比都在80%以上，ABC官方旗艦店的付費(fèi)流占比更是高達(dá)90%。

反觀黃子韜，作為一個(gè)常因“發(fā)瘋式直播”“咆哮式賣貨”等話題登上熱搜的明星，他不僅自帶流量，也是自營(yíng)產(chǎn)品的最好代言人。此次入局衛(wèi)生巾行業(yè)，“改造行業(yè)”的宣言也在持續(xù)撬動(dòng)消費(fèi)者的情緒杠桿，讓消費(fèi)者對(duì)朵薇產(chǎn)生天然關(guān)注。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，黃子韜抖音直播流量結(jié)構(gòu)中自然流量占比極高，今年以來，黃子韜直播間自然流量（推薦feed）達(dá)348.1萬(wàn)人次，占比46.48%，付費(fèi)流占比僅有23%。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，黃子韜衛(wèi)生巾等相關(guān)內(nèi)容更是多次登頂微博熱搜，更讓付費(fèi)流量占比降到6%以下。

高集中度市場(chǎng)，涌入新血液

以黃子韜為代表的新興勢(shì)力進(jìn)軍衛(wèi)生巾領(lǐng)域，反映出長(zhǎng)久固化的衛(wèi)生巾市場(chǎng)格局的松動(dòng)。

根據(jù)中研網(wǎng)《2025衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)規(guī)模、未來趨勢(shì)分析》，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)排名前5的公司的市場(chǎng)占有率之和達(dá)61%，其中，恒安國(guó)際（七度空間、安爾樂）、尤妮佳（蘇菲）、金佰利（高潔絲）占據(jù)頭部。此外，國(guó)信證券2023年發(fā)布的《女性吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)專題》報(bào)告顯示，2012年至2021年近10年市場(chǎng)集中度穩(wěn)步提升。

多年以來，頭部衛(wèi)生巾品牌以絕對(duì)的市場(chǎng)份額牢牢把控行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)認(rèn)知，但“高潔絲衛(wèi)生巾蟲卵事件”“蘇菲、七度空間甲醛超標(biāo)”等行業(yè)知名品牌丑聞?lì)l出，徹底瓦解了消費(fèi)者“大牌=安全”的認(rèn)知體系，將衛(wèi)生巾競(jìng)爭(zhēng)從營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)拖回到產(chǎn)品原點(diǎn)。散裝衛(wèi)生巾事件讓“月經(jīng)貧困”走進(jìn)公眾視野，也撕開了衛(wèi)生巾高利潤(rùn)的行業(yè)內(nèi)幕，消費(fèi)者期待能有更多高性價(jià)比的衛(wèi)生巾品牌出現(xiàn)，甚至有網(wǎng)友向雷軍許愿做小米牌衛(wèi)生巾，連產(chǎn)品名“小米su吸”都幫雷總想好了。

根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)、生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模867.1億元，較2023年增長(zhǎng)23.3%。市場(chǎng)體量大、需求相當(dāng)穩(wěn)定，加上不高的制造門檻、相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)成本，不斷吸引企業(yè)下場(chǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存衛(wèi)生巾相關(guān)企業(yè)3.36萬(wàn)家。

在這個(gè)過程中，她研社等互聯(lián)網(wǎng)原生品牌、綿綿的羊等達(dá)人品牌、以拓寬品類為目的的全棉時(shí)代奈絲公主等品牌實(shí)現(xiàn)差異化突圍。其中，她研社是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的又一新銳品牌，銷售渠道主要在抖音，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，她研社2024年銷售額突破1億元，銷量突破100萬(wàn)件。除抖音外，她研社在天貓同樣表現(xiàn)不錯(cuò)，截至5月22日，她研社天貓旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)224.6萬(wàn)，在天貓618搶先購(gòu)熱賣榜、熱銷榜、好評(píng)榜位居前列。

5月21日，就連三只松鼠也宣布推出衛(wèi)生巾品牌“她至美”。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原表示，三只松鼠不只是一個(gè)堅(jiān)果零售品牌，而是要做全品類消費(fèi)品牌，包括但不限于寵物食品、酒類、洗護(hù)品牌，“先推出去試試”。

這些品牌的突圍或入局，一方面是舊有供給的不作為，為行業(yè)撕開了一道口子，另一方面則是女性健康意識(shí)和消費(fèi)能力的提升，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全和附加值日益重視。

行業(yè)格局仍有被攪動(dòng)的空間，對(duì)消費(fèi)者來說是件好事。至于朵薇未來的商業(yè)表現(xiàn)如何，已經(jīng)顯得不那么重要了。

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