【題記】空調行業發展史上經歷過無數次價格戰，但哪一次都沒有出現過今年這樣的低價格。這樣充滿火藥味的競爭，僅僅是為了多吸引消費者賣貨嗎？其實，低價格競爭只是手段，不是目的。目的是為了擠壓實力不濟品牌，為自己爭取更大的市場蛋糕。

秦儀||撰文

最近在網上曬出的一張天貓“天貓不要999 百元空調能買走”的廣告圖確實把人驚到了。空調行業歷史上曾經出現過低于千元一套空調的價格戰，但那要追溯到20多年前了，現在再出現這樣低的價格令人咋舌。

很多行業人士看到這一幕都有些淚目：這么低的價格還要我們活嗎？那么這么低價格的市場競爭到底是怎么回事？為何會在這個時間節點出現？都是哪些品牌在主導這樣慘烈的價格競爭？這些不得不令行業作深刻思考。

這輪價格戰刺向的是誰？

不用多說，本輪的低價刺向的不是大品牌，而是那些游走在低端市場的中小品牌們，特別是那些不能享受到本輪“國補”的小品牌和無法參與“國補”的經銷商。

千元之下的空調，不用多考慮，那一定是在成本線之下。因為，正常一臺1.5P空調的壓縮機至少也應該在500元之上。一臺空調不僅要有壓縮機，還要有電機、冷凝器、蒸發器、電氣系統、內外機連接管等部件，正常情況成本加起來至少應該在千元以上。

那么一臺空調的真實成本在千元之上，那么現在平臺賣最低至五百多元，肯定是在成本之下。而打出千元之下的產品，不難發現是一些強勢品牌或頭部品牌的子品牌，真正的雜牌或不入流品牌反而做不到。

小品牌你不是依靠價格低廉生存嗎？而大品牌借國補政策，就可以在自身不受損失的前提下，依靠更低價格降維打擊小品牌。在流通端，像天貓、京東、蘇寧等大平臺容易申領經營國補資格且有實力墊資，而那些傳統門店就沒有這些優勢。那么這輪的價格戰劍指何方不就一目了然！

逆勢低價的邏輯在哪里？

為什么會是這樣？從天貓的海報可以看出，能夠把價格做到這么低，是這些品牌產品享受到“國家補貼”+店鋪券。問題在于，不是所有品牌都能享受到國補，也不是所有經銷商都能經營國補產品。享受到國補紅利的都是行業知名品牌和頭部平臺。

以往行業人士總說，是小品牌為了生存不得已打出低價牌，為自己爭取一部分低價用戶。畢竟中國市場特別大，各種層次的消費者都有，況且還有些像個人出租房這樣的應急需求，都會去購買價格低廉的產品。所以，市場上有低價產品并不意外和稀奇。

而正常情況下，具有一定的品牌溢價頭部廠商，產品就比小品牌在市場上售賣的價格高。頭部品牌能夠成為行業的績優股，都是在吃品牌溢價的紅利。小品牌只能依靠在成本線之上低價優勢，搶奪一部分應急需求，而追求品質生活的肯定是選擇有品牌溢價頭部品牌。

而在國補刺激消費背景下，大品牌在享受國補后與不享受國補的小品牌間，不僅把價格差價縮小抹平，甚至有的大品牌再通過部分產品上的讓利，將終端價格定價在小品牌的成本線之下，直接封殺了不能參與國補小品牌的生存空間。

由此可見，享受到國補之后的品牌商或經營商，就具備了產品在市場上的價格優勢，就能夠吸引更多的消費者前來購買，幾乎完全擠壓掉小品牌的生存空間。

發動價格戰為何是大品牌？

實際上能夠在成熟行業發動價格戰的，并不是中小品牌。小品牌本身的溢價就很小，幾乎定價都是在成本線附近，要在行業降價發動價格戰，稍微往下降一點就有可能觸及成本線。而從上市公司年報看，空調行業頭部品牌的毛利率均在25%以上，動輒年利潤高達幾十億甚至百億。

借以舊換新的節能補貼，加上自身損失一點利潤，在一些市場節點上（比如618）拿出一些資源，就可以推出像天貓廣告所出現的低至500多元的產品，對中小品牌來說是典型的價格降維打擊，作為他們洗牌行業的手段。

近年來，空調行業已是成熟行業、成熟市場，不僅大品牌持續擴張增長遇到天花板，并且社會資金還在不斷涌入，僅2024年至今就有江西共青城中匯達的“阿爾蒂沙”空調，江蘇徐州盈量、江西吉安井安等空調產業基地建立，加劇了行業產能過剩，搶占了行業有限的市場份額。

因此，行業頭部品牌借助“國補”契機，加上自身資源的投放，完全可以進行一次行業凈化行動。當然，這種行動都是頭部品牌之間的默契，并不會像行業初創時期動輒就向誰宣戰，而是通過市場行為，在不知不覺中形成溫水煮青蛙態勢，將行業實力不濟的品牌清洗出局。