不少人認為“網紅營銷”(Influencer Marketing)就是明星大腕推銷自己從來不用的產品。不過這個行業(yè)也并非千篇一律：每個金·卡戴珊（Kim Kardashian）背后，都有沒那么出名的博主在對直接觸達消費者（DTC）營銷產生巨大影響。

企業(yè)已經注意到了這一點。根據網紅營銷中心（Influencer Marketing Hub）的一份報告，目前有24%的美國公司將總營銷預算的40%以上用于網紅營銷，22%的公司花費了10%至20%，16%的公司花費了20%至30%，12%的公司花費30%至40%。既然在網紅身上投入了這么多資金，企業(yè)理應清楚他們對銷售的影響。

然而，博科尼大學（Bocconi University）的馬克西米利安·貝切特（Maximilian Beichert）及其同事的研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)依賴頭部網紅的公司都錯失了機會。他們研究了全球1881533次采購的二級銷售數(shù)據，并在歐洲進行了三次實地研究，調查了數(shù)百個網紅的付費代言后發(fā)現(xiàn)，對擁有不到1萬名粉絲的納米級網紅（nano influencers）平均投資50美元，就能獲得超過1000美元的豐厚回報，而50美元也就相當于他們獲得的免費產品的價值。相反，擁有10萬以上粉絲的大網紅（macro influencers）平均收費遠高于1000美元，回報卻只有6000美元。

對于如何從網紅營銷中獲得最佳效果，貝切特提供了以下四點建議：

首先確定目標。想要提升產品知名度或在社交媒體上獲得大量瀏覽，你可能需要一個家喻戶曉的人來推廣品牌。名人發(fā)帖能收獲一大波關注，但是除非產品爆火，不然你可能也不知道人們看到帖子后會有什么反應。

如果你希望網紅營銷支出可以直接帶來可衡量的銷售，那么可以從整個網紅營銷漏斗的角度思考，這里研究人員將其描述為四個不同層級：網紅的總粉絲數(shù)（受眾）、看到贊助帖的粉絲（印象）、與贊助帖互動（點贊、評論和回復），以及發(fā)帖帶來的收入。研究發(fā)現(xiàn)，就成本而言，納米級網紅始終優(yōu)于大網紅。

收集購買數(shù)據。無論與哪類網紅合作，我們都希望能將贊助帖與購買直接聯(lián)系起來。這點可以通過優(yōu)惠券代碼、能體現(xiàn)客戶來源的追蹤鏈接，甚至獨特發(fā)布的800個數(shù)字號碼來實現(xiàn)。

大網紅的協(xié)議一般不允許較小的DTC品牌查看與廣告或內容展示次數(shù)相關數(shù)據之外的信息。如果決定與大網紅合作，你就需要保證他們愿意并且能夠提供追蹤信息，以此確定他們的帖子是否真的可以帶來購買。有些大網紅不會這樣做，而粉絲數(shù)量在1萬至10萬的小網紅（micro influencers）和納米級網紅可以提供各種規(guī)模和類型的受眾，直接與你合作，讓你更了解活動效果。

盡量使用網紅營銷平臺。在社交媒體上尋找名人為產品代言可能需要很長時間，對于規(guī)模較小、更重視成本的DTC品牌來說尤其如此。通常情況下，與明星代言人的交易是由經紀公司談判達成，這個過程昂貴又緩慢，而且如果代言人不愿意在帖子中添加追蹤數(shù)據，合同就很難評估投資回報率。

通過Grin和Upfluence等平臺，營銷人員可以同時與數(shù)百名小網紅合作。這些平臺會提供績效指標，方便向網紅付款，最重要的是，幫助品牌找到想要推廣其產品的人。

對于無法負擔網紅營銷平臺的品牌，貝切特建議采用傳統(tǒng)方式直接給納米級網紅發(fā)消息。他解釋說：“與納米級網紅建立的工作關系通常更好。他們會更努力推廣產品，比名人更傾向于使用追蹤鏈接和優(yōu)惠券代碼來幫助驗證投資回報率，而且很多情況下，他們似乎對你的產品也更感興趣。”

為提高銷售額，選擇真實性而不是知名度。納米級網紅更好，不只是因為與大網紅合作的節(jié)奏更慢成本更高。貝切特認為，他們與受眾間的互動才是真正的購買動力。納米級網紅更有可能與粉絲討論推廣的產品。研究人員進行的文本分析還顯示，與大網紅相比，納米級網紅在描述產品時會使用更個人化、更真實的語言。

“納米級網紅和我們一樣，”貝切特說，“他們與粉絲的互動就像在社交媒體上和朋友的互動，這種真實性比沒有參與度的名人贊助帖強得多。你需要的不是巨大的影響力，而是一群擁有親密群體的小網紅，他們能以值得信賴的方式推廣你的產品。”

關于本研究：“通過網紅營銷創(chuàng)收”（Revenue Generation Through Influencer Marketing），馬克西米利安·貝切特等，《市場營銷雜志》（Journal of Marketing），2024。

吳卿雅 | 譯校 孫燕 | 編輯

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