【文/觀察者網 周盛明 編輯/ 高莘】2025年5月16日，時值長安汽車泰國羅勇工廠投產，這也是長安汽車首個海外新能源整車生產基地。

圍繞著新工廠，長安汽車發布了三則“泰味”短片——《泰迅速》《泰懂你》《泰全面》，它們從三個不同角度展現了長安羅勇工廠的特色。在泰國本地發布的同時，這三則短片也同步登上了國內的社交媒體。

長安汽車官方視頻號 視頻號

這些短片風格輕松、設定跳脫，它們全部貫穿了“泰味”十足的幽默：演員長相“兇狠”卻自帶喜感，街頭場景熱鬧、松弛。更重要的是，炒粉、騎手、理發店、泰拳等等泰國元素一應俱全。這使長安汽車與當地文化產生了化學反應。

觀察者網聯系到負責這次傳播的總策劃，長安汽車品牌公關部全球化品牌推廣專員王懷義。

從一個負責中國汽車“品牌出海”的員工的視角中，我們可以一窺中國車企全球傳播策略的演變——如何從單向輸出，變為真正意義上的全球對話？

“文化上的差異，反而帶來獨特的創作效果”

觀察者網：這次腳本和拍攝是和當地團隊合作的嗎？

王懷義：對，這是我們首次啟用泰國本地團隊拍攝。在前期的創意和腳本打磨的過程中，我們和他們進行了多輪跨國會議和文化調研。拍攝團隊、演員和取景地都是泰國本地的。

觀察者網：在創作過程中，您怎么看待文化差異帶來的創作張力？

王懷義：文化差異確實很明顯。比如工作節奏，中國這邊通常主導性更強，節奏也快。但這次我們盡可能尊重泰國團隊的反饋。他們堅持使用本地演員，雖然我們覺得演員的長相比較“兇狠”，但他們認為這種反差感更有趣。

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還有一點就是他們的“???? ?（sabai sabai）”文化，意思是“慢慢來”。這種生活態度體現在外賣慢、節奏慢，但其實他們的專業能力和反饋效率都非常高。雖然節奏慢，但產出質量很高，他們也更了解本地市場。

長安汽車官方視頻號 視頻號

如果內容完全交給中國團隊制作，可能就沒有那么強的“泰味”——文化上的差異，反而帶來了獨特的創作效果。

這也讓我們在全球化推廣中更加意識到，尊重本地文化是前提，必須深入了解和尊重當地的文化屬性。

從單向輸出到全球對話

觀察者網：除了通過長安汽車的傳播渠道，這些視頻在泰國本地也有傳播嗎？

王懷義：有的。我們在泰國運營本地社交媒體賬號，在這些賬號上同步發布了視頻內容。

同時我也負責全球社媒傳播，比如Facebook、Instagram等。與傳統TVC相比，這些更貼近生活、有故事和懸念設計的視頻更容易獲得點贊和評論，傳播效果也更好。

觀察者網：從傳播角度看，您怎么看把海外傳播內容同步回國內？

王懷義：這次我們嘗試突破以往局限于國內視角的做法，通過這種形式的創作，實現文化破壁。我們邀請了泰國本地演員、網紅，融入街頭、外賣、美食等元素，用反轉、幽默的方式拉近品牌與用戶的距離。

長安汽車官方視頻號 視頻號

在國內傳播方面，我們并不認為海內外傳播是割裂的。我們在創作初期就設置了多語種版本，希望做到“內容一處開花，全網飄香”。

這三則短片對國內觀眾而言，是中國品牌自主建廠、文化融合的有力體現，也能激發民族自豪感；對海外用戶，則強化了長安作為全球品牌的形象。通過內外聯動，實現1+1>2的傳播效果。

這次創作也體現了我們“In Thailand, For Thailand”的戰略理念，從單向輸出轉變為全球對話。

車企從容走出去，世界坦然走進來

回顧近幾年的發展歷程，長安汽車其實是中國汽車出海東南亞的一個縮影。

從2023年11月到2025年5月16日，長安汽車泰國羅勇工廠已經建成投產，并且會輻射全球右舵市場。這也意味著，長安汽車目前在泰國具備了從零件到整車的全流程制造能力，也完成從“貿易出海”到“產業出海”的跨越。

王懷義也在對話中提到，這標志著長安的海納百川計劃從1.0邁向2.0階段。但在邁入中國車企邁向出海新階段的過程中，“品牌出海”也同樣重要。

“因為工廠在泰國，我們選擇以泰國本土化敘事激發全球用戶的情感共鳴。”王懷義表示。

以長安汽車的三則短片為例，它們以輕松自然的敘事方式切入了三個不同角度，《泰迅速》聚焦本地化生產帶來的交付提速；《泰懂你》強調工廠的柔性生產和定制能力；《泰全面》則通過泰拳表達工廠的制造實力。

如何在傳遞出自身優點的同時，走進“他者”的語境，尋求“跨文化共鳴”——這同樣是車企出海之路背后的重要命題。

正如泰語中的那句俚語“???? ?（sabai sabai）”，“慢慢來、別著急”。在全球化之路上，我們同樣希望有更多的中國車企能像這句話所表達的態度一樣，包容和接納當地文化，從容地走出去，也坦然地讓世界走進來。

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