出生率下降，存量競爭，母嬰行業已經進入全新的發展周期，尋找新增長曲線，成為無數母嬰人“上下求索”的破局之路。

從終端數據來看，特醫食品和兒童奶粉是近年來呈顯著增長的兩大品類。但究其本質，無論是特醫食品還是兒童奶粉，其目的都在于為兒童補充營養。

那么，隨著特醫流通渠道下沉，消費者對特醫食品的理解與認識越來越普及。不禁令人質疑，在更具專業性和權威性的特醫食品面前，同樣側重功效性的兒童奶粉會被其所取代嗎？

緊追全家營養，兒童奶粉在母嬰渠道中銷量大增

新生人口率逐年下滑，嬰配粉大盤收縮，市場存量競爭，不少乳企開始積極拓寬產品線以延長消費周期。

其中不乏像健合集團般大玩跨界擴張的創新企業，但更多乳企還比較謹慎，仍在乳品范圍內探索新增長曲線。其中，兒童奶粉、特配粉以及小眾乳粉是較為火熱的賽道。

與此同時，隨著科學化、精細化育兒理念不斷滲透和蔓延，越來越多的消費者愈發重視兒童營養，兒童奶粉成為近年來大火的消費品類。

據業內人士透露，自2022年以來，兒童奶粉就在以每年不低于30%的速度增長?？梢哉f，兒童粉賽道的從業者都在被風推著“飛”，預計2025年，兒童奶粉市場規模將突破500億元。

從渠道反饋數據來看，兒童奶粉猛烈的增長態勢在母嬰渠道中表現特別明顯。在渠道走訪中，不少實體母嬰店老板告訴筆者，“近年來，兒童奶粉銷量正在明顯的上漲，越來越多的新生代家長們進店詢問兒童奶粉的情況。”

很多母嬰店中兒童奶粉的銷售占比已經超過了10%，而隨著消費意識的進一步提升。一些母嬰店主預測，“在未來，兒童奶粉的銷售占比在15%-20%間將是最理想的狀態。”

兒童奶粉在母嬰渠道的崛起，究其本質還是因為母嬰行業已經進入全新的發展周期。曾靠人口紅利，聚焦在0-3歲嬰幼兒群體的傳統經營模式運轉乏力，想要活下去，就必須尋找新的增長曲線。在此背景下，很多母嬰店老板將目光轉向了0-3歲以外的人群。

在渠道走訪中，一位母嬰店老板表示，“與其去苦苦尋找越來越少的新生兒，還不如把已經長大的新生兒，甚至孩子的每一個親屬都當作自己的潛在客戶···所以，母嬰店根本不缺流量。”

更寬的年齡段則意味著更大的市場，據統計，2023年0-15歲（含不滿16周歲）人口占全國總人口比例的17.6%。

來源：中華人民共和國2023年國民經濟和社會發展統計公報

毋庸置疑，母嬰行業的“寒冬期”已至，母嬰人若想在這場時代的大考中繼續增長，必須要轉變思維，不能只做嬰幼兒生意，營養全家化是大勢所趨。

不過，隨著兒童奶粉市場的快速崛起，諸多問題也陸續浮現。從市場端和渠道端的反饋來看，由于兒童奶粉的市場準入門檻較低，產品同質化、品質魚龍混雜、虛假宣傳等亂象不止。

一位經銷商告訴筆者，“兒童奶粉市場最多的時候有5000多個大大小小的品牌，現在市面上差不多也得有1000多個品牌。”

母嬰店成特醫食品除醫務渠道外，最重要的線下成交場所

機遇與挑戰并行，這意味著母嬰渠道想將兒童奶粉做好，絕非易事。

一來，兒童奶粉市場本身就還處于混戰階段；二來，在產品本身同質化的情況下，母嬰渠道若缺少創新意識，還是很難將其轉化為實際增長；再者，雖然兒童奶粉市場在快速增長，但根據渠道數據來看，大部分消費者還是缺少“用兒童奶粉給兒童補充營養的意識”，需要門店來引導。

如何引導？大部分母嬰門店的經驗都是將重心放在兒童奶粉的“功效”上。山東顓麟商貿總經理崔璀表示，“山東德州和聊城的部分門店已經將兒童奶粉作為調理底盤。”

在全國渠道走訪中，筆者也發現，很多母嬰店都在將兒童奶粉定位為“營養品”，作為全家營養戰略的一部分。因為兒童奶粉不僅填補了3歲以上兒童奶粉品類的空白，其“功能配方”也與普通食品形成明顯的區別。

但說起“功效與營養”，那不得不提起近年來在母嬰渠道也呈明顯上漲趨勢的特殊醫學用途配方食品（以下簡稱為特醫食品）。

其中的全營養配方食品（以下簡稱為特醫全營養）在營養素的供給上，可謂是面面俱到，還能根據1~10歲和10歲以上人群不同營養素的含量要求，充分供給所需要的營養素。

早年間，特醫食品的銷售基本都發生在醫藥領域。智研咨詢數據顯示，2021年，特配食品的下游流通渠道在醫院、藥店等醫藥領域的銷售占比為87.3%，零售占比才8.9%。

而隨著流通渠道下沉，根據中商產業研究院數據顯示，目前，傳統醫藥渠道的銷售占比為71.8%，線上電商、線下零售場景的銷售占比正逐步增長。

有業內人士透露，“隨著消費意識的進一步提升，將有更多特醫食品的成交場景發生在醫務渠道以外。”

其中，母嬰店成為特醫食品除醫務渠道外最主要的線下銷售平臺，匯員幫發布的2024年一季度數據也證實了這一點：特配粉在母嬰門店的銷量占比及銷售額占比均呈上升趨勢，分別上漲了4%和15.5%。

綜上所述，因都具有“營養與功效”特性，近年來都在母嬰們店中銷量大漲的兒童奶粉與特醫全營養，它們的功能和角色有所重合嗎？

或者說，在更具專業性和權威性的營養補充——特醫全營養面前，兒童奶粉會被其所取代嗎？

兒童奶粉屬于“錦上添花”，特醫全營養是必需品

想弄清楚這個問題，恐怕只有終端母嬰銷售渠道最有發言權。筆者與數位母嬰店老板交流后得出了一個結論：兒童奶粉與特醫全營養是兩個完全不同的東西，兩者之間基本沒有重疊的部分。

更具體來看，兒童奶粉與特醫全營養的功效偏向不同，消費群體也不同。

據統計，目前市面上兒童奶粉的營養偏向主要涉及的成分包括：鈣、維生素D、DHA、葉黃素、乳鐵蛋白、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白、低聚果糖、OPO和低聚半乳糖等，與之相對應的5個維度分別是注意力、腦力、視力、長高、自護力和消化吸收。

一般來說，一款兒童奶粉會主打某一個成分上的營養偏向，如主打“營養助長”的彼格高、主打“脾胃健康”的愛西姆牛脾肽520等，只要有相關功效需求的兒童都可以食用兒童奶粉。

而特醫全營養如其名，主打的就是一個“全”，依據人體所需的營養素標準，在滿足科學性以及全面性的條件下，包含大部分人體所必需的營養素，通俗來講就是：蛋白全、脂類全、能量全、微量元素全。

據統計，目前通過注冊的全營養配方約有60多個，主要是適用于進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂等需要補充營養的人群。更通俗來說，整個兒童特配粉市場主要以低敏品類為主，如蛋白質過敏、乳蛋白過敏等。

因此，與兒童奶粉不同，食用特醫全營養產品需要嚴格遵守醫囑，每一款產品的說明書中都明確表示了“在醫生或臨床營養師指導下使用”。

在渠道中，無數母嬰店老板也明確告訴筆者，必須要先確認消費者已經獲得了醫生或臨床營養師的指導，才可以向消費者交付。此外，母嬰店也需要設置特區銷售，不能和其他混放產品混放一起。

節選自某特醫全營養配方食品說明書

就拿“微量元素全”這一特質來說，過量食用微量元素有可能會對身體造成損傷，因此特醫全營養的食用必須嚴格遵循醫囑。

所以，在消費群體上，兒童奶粉的消費群體是針對所有兒童而言的，特醫全營養的消費群體針對的是特定需求人群。

在功效上，兒童奶粉是在兒童健康體質的基礎上，對身高、視力等要求有追求，相當于加了一層成長“保險”，幫助孩子更好的成長。特醫全營養功效在于緩解過敏等問題，幫助兒童健康成長。

此外，在價格和心理接受度上，兒童奶粉與特醫全營養也無很難有重合度。據了解，兒童奶粉的價格一般在200-300塊/罐左右，特醫全營養的客單價也在這個區間里，但量更小。

一位母嬰店老板告訴筆者，“除了價格貴，在心理上，很多家長也很難接受特醫全營養，他們會覺得孩子是因為生病了才會需要這個。

對比之下，兒童奶粉的接受度更廣。雖然也有人質疑兒童奶粉到底能發揮多大效用，但事關孩子成長發育，大家都不愿意冒這個險。”

總而言之，兒童奶粉屬于常規營養，是“錦上添花”的產品，特醫全營養是維持生命或“治病”的必需品，屬于實打實的“解決問題”，兩者間存在本質上的差異。

結語

至少目前來看，兒童奶粉與特醫全營養基本不存在重疊部分，兩者獨立發展，無法互相取代。

但值得注意的是，兒童奶粉近年來雖然得到了快速發展，但相較于已經步入存量競爭的嬰配粉市場而言，仍處于早期發展階段。

以主打護眼，添加花青素的兒童奶粉為例，業內還沒有臨床研究或實驗證明，到底要添加多少花青素才有效果，市場上現有的主打花青素的兒童奶粉到底能不能起到護眼作用，也沒有定論。

正如業內人士所言，“特醫是兒童奶粉發展的重要方向?！毙枰ㄟ^更加嚴格的注冊配方制度，為功效背書。

同樣，相較嬰幼兒年齡段的特配粉，兒童特配粉的受重視程度更低，不僅數量少，且主要以低敏和全營養為主。基于此，短時間內，兒童奶粉和兒童特醫全營養都將各自為王，快速發展。

不過，兩者的終極目標還是有“異曲同工之妙”，未來是否會出現重合或替代，理論上而言極有可能發生。