體重超了，腰圍粗了，慢病找上門了……一句“國家喊你減肥”，體重管理年拉開全民甩脂的序幕。背后，是一個千億級的市場。

根據國家衛生健康委《體重管理指導原則（2024年版）》，有研究預測，若該趨勢得不到有效遏制，2030年，我國成人、兒童超重肥胖率將分別達到70.5%和31.8%。

越來越多人意識到，肥胖不只是身材不好看，而是一種潛伏的代謝危機。肥胖不光影響健康，還可能擾亂血糖、血脂、血壓，損傷心血管、肝腎等多個系統。

在全民體重管理熱度之下，“減重經濟”消費熱潮也正在應需而起。從“吃”來講，輕食、代餐、體重管理保健食品等對于營養品產業來說是巨大的機會；也有大批消費者選擇“邁開腿”，以蛋白粉、為代表的運動營養產品也將迎來機遇。

“減重經濟”下的爆款賽道

年輕化趨勢加強

“隨著健康意識的提升和肥胖問題的日益嚴峻，體重管理市場迎來了前所未有的發展機遇。iiMedia Research數據顯示，2024年中國功能性瘦身食品市場規模為4744.5億元，同比增長18%。”5月22日，在阿里健康中國膳食營養保健食品行業趨勢及生態合作大會上，百合股份體重管理線產品研發負責人孫厚鑫說。

“圍繞‘體重管理’和‘運動營養’相關的搜索和消費呈現高速增長。有明顯肥胖問題的人群、對自己身材不滿意的人群、追求時尚和潮流的年輕人群，是最核心的消費群體。從消費人群來看，體重管理產品主要以女性群體為主，男女比例約為4:6，年齡分布集中在25-29歲的人群。”天貓健康保健行業小二魔滌說。

“體重管理”不單純等同于減肥，而是包括健康飲食、科學減重、運動營養、膳食營養補充等在內，更為全面的健康管理。在這一趨勢下，體重管理營養產品的應用逐漸從傳統的減脂功能擴展到更廣泛的健康管理領域，涵蓋了多種功能性成分與營養配方。

“對于營養品行業來說，代餐、運動營養、減肥保健食品，都正在迎來機會。從細分產品來看，塑形益生菌、左旋肉堿、茶多酚、高因咖啡和生酮咖啡，以及低GI食品是熱點趨勢。比如，在益生菌品類里Lifepace、wonderlab針對女性相繼退出了燃脂塑形的益生菌。在咖啡FIBOO等品牌高因咖啡深受女性用戶的喜歡。”魔滌說，隨著更多年輕人的“入場”，糖果、軟糖、果凍等零食形式的體重管理食品所占市場比例也正在上漲。

運動營養高速增長

蛋白粉、能量棒領跑

控制體重需要“管住嘴、邁開腿”，在體重管理熱潮下，運動營養食品也越來越普及。

“2022-2028年，全球最主要的18個運動營養市場中，中國市場規模預測位居世界第六，市場正處于高速發展期。”康比特產品研發負責人魏冰說，“中國運動營養市場排名前三的品類為蛋白粉、運動飲料、能量棒。”

“蛋白粉已經成為國內膳食營養補充食品分支中的第一大成交類目。其中，乳清蛋白市場規模在2024年已經來到12億美元，預計2031年會達到23億美元。全民體重管理政策會進一步放大增長，刺激蛋白質補充劑的消費。”魏冰說，乳清蛋白粉是硬核健身人群的不二之選，而乳清蛋白棒、乳清即飲飲料等便攜、即食劑型也正在加速突圍，成為消費者的選擇。

卷便攜性、卷口味、卷劑型——在蛋白粉等成熟品類市場，賽道的競爭愈發激烈。

魔滌表示，蛋白粉市場有4大核心趨勢和機會。

1、更好吸收的滿足運營更豐富的營養：51%的用戶首選蛋白質量含量更高和吸收率最好“分離乳清”，以及80%的用戶都喜歡有復配豐富的營養素。

2、女性健身蛋白粉：乳清蛋白粉購買女性用戶有40%，需要更符合女性的產品配方和時尚包裝，如fiboo、swisse等品牌都布局女性運動領域獲得成功。

3、更便攜和更好喝的劑型：更多的品牌摒棄大桶裝，相繼推出小袋的便攜裝，以及豐富更多的口味，如水果味、抹茶味和草莓味等。

4、瓶裝RTD蛋白飲料：目前中國市場飲料蛋白粉市場空缺，但是市場頭部企業慢慢嗅到市場機會，如：蒙牛推出運動營養品牌“邁勝”進入蛋白質粉飲市場。

老玩家推陳出新、求新求變，新品牌紛紛入局、強勢營銷，力圖滿足消費者日益增長的運動營養補給需求。

千億量級的輕食代餐市場

隨著人們健康加上方便的速食的需求提升，代餐正在深受大部分年輕群體追捧。

“目前整個代餐市場普遍存問題是：飽腹感不強不足2小時等，不好吃口味差所以難形成穩定的復購。所以現在商家推出了更豐富的水果味，以及從單一的蛋白幫到蛋白質巧克力，和蛋白餅干等來促進用戶的復購。如：FIBOO、fift8等品牌相繼都推出了豐富的產品矩陣。”魔滌說。

代餐輕食已經成為體重管理食品賽道的最熱點話題，也成為營養品市場布局的新潮流，吸引眾多品牌入場。

值得關注的是，減肥市場亂象嚴重，在虛假宣傳中，以夸大產品服務和功效為主，同時還會出現使用不實用戶評價案例和隱藏副作用風險等，嚴重影響消費者的體驗和信心。

“天貓健康主張健康運動，科學減肥。通過運動、合理飲食和科學膳食營養補充等實現減脂瘦身。持續運動營養、體重管理賽道的產品創新，引領行業健康發展。”魔滌說，今年，天貓健康保健將協同產業生態全力投資共建五大賽道，包括青少年營養、口服美容抗衰、運動營養、體重管理及銀發營養，投入惠商資金將超過5億元。

隨著消費者對健康和美的追求不斷提高，以及科技創新的推動，體重管理食品市場仍然充滿了機遇。

運營丨李木子

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