過去幾年麥卡倫是威士忌拍賣市場的標志性存在，常年位居各大拍賣平臺烈酒成交額的榜首，份額遠超其他品牌。然而，市場風向正在發(fā)生微妙變化。2024年蘇富比葡萄酒與烈酒市場報告顯示，麥卡倫在該平臺的成交額占比由2023年的33%驟降至18%，其身后輕井澤（17%）與貴州茅臺（15%）步步緊逼。

這一變化不僅意味著麥卡倫式的“高泡沫投資神話”降溫，也預示著烈酒市場正在回歸更加理性的評價體系。泡沫退去后，市場也為其他品牌騰出了更多可能性。

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一年蒸發(fā)255萬元，麥卡倫一款81年拍品價格大跳水

2024年麥卡倫在蘇富比的關鍵詞是：去泡沫。

在2024年蘇富比烈酒成交額排名TOP10中，麥卡倫最高成交價為25.2萬美元（約合人民幣181萬元），位列總榜第三。該拍品為麥卡倫 The Reach 81年，然而對比2023年同款產(chǎn)品在蘇富比拍出的60.5萬美元（約436萬元）成交價，價格縮水達255萬元。

同時，麥卡倫在榜產(chǎn)品數(shù)量也明顯減少。2024年僅有兩款產(chǎn)品入榜，平均成交價21.3萬美元，而2023年有四款產(chǎn)品上榜，均價則被1926 Valerio Adami版本（成交價270萬美元）大幅拉高至105.65萬美元。

2024年，麥卡倫既未能憑借常規(guī)老年份產(chǎn)品穩(wěn)住基本盤，也未出現(xiàn)引爆市場的爆款，雙重因素疊加，導致其整體表現(xiàn)下滑。這一趨勢亦折射出高端烈酒市場正在經(jīng)歷調整期。蘇富比數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類拍賣總成交額為1.14億美元，較2023年的1.59億美元下滑28%，宣告連續(xù)三年高速增長階段的結束。

不過，不同品牌之間的“喜悲”并不相通。麥卡倫的讓位，為其他品牌帶來了新的機會。例如，日本輕井澤從2023年僅1款產(chǎn)品上榜，躍升至2024年的5款，其中“富岳三十六景”系列因其集郵屬性與文化敘事受到歡迎;此外，美國波本威士忌 Pappy Van Winkle 和蘇格蘭大摩也開始頻繁上榜，市場呈現(xiàn)出更具多元化的投資偏好。

這背后是奢華烈酒市場“投機場”邏輯的式微。收藏開始回歸文化與飲用價值的正軌，審美認同、品牌文化和圈層歸屬成為新的驅動力。在這種心智切換之下，過度依賴炒作紅利的品牌自然面臨冷卻周期。

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麥卡倫泡沫退潮，從拍賣場蔓延到流通市場

麥卡倫的降溫不只出現(xiàn)在拍賣場，在中國市場的流通端也有所體現(xiàn)。

以麥卡倫雪莉桶單桶與藍鉆雙桶兩條主力產(chǎn)品線為例。18年產(chǎn)品目前庫存高企、動銷乏力，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)價格下探。根據(jù)經(jīng)銷商反饋，雪莉桶18年自2025年起批發(fā)價穩(wěn)定在3000元以上，但近日福建的部分區(qū)域已跌破至2900元；藍鉆雙桶18年則從2350元左右下探至2200元。

一位廣東經(jīng)銷商透露，“現(xiàn)在18年的動銷速度依然比較慢，之前傳出今年18年要換包裝的消息，但是對老庫存的刺激作用不是很明顯，預計未來大家對新品的熱情也不會太高。”

4月1日，麥卡倫對12年產(chǎn)品提價：雪莉桶單桶上調1.5%，藍鉆雙桶上調2.5%。提價短期內帶來一定效果，雪莉桶12年批發(fā)價由700元小幅回升至720元，藍鉆雙桶穩(wěn)定在540元左右。但從終端反饋看，目前正處市場淡季，威士忌整體動銷壓力依舊較大。福建漳州洋酒經(jīng)銷商張小泉表示，端午節(jié)對動銷拉動有限，中秋等銷售高峰尚遠，價格走勢仍將震蕩。

麥卡倫之所以進入去泡沫階段，部分原因可能在于其產(chǎn)品價值與市場價格的脫節(jié)。過去幾年，麥卡倫通過高年份、限量款式持續(xù)推高品牌稀缺性，吸引大量投資性買家入場。但隨著全球經(jīng)濟環(huán)境趨緊、高凈值人群投資策略轉向保守，麥卡倫部分高端產(chǎn)品的溢價邏輯出現(xiàn)崩塌，無論在拍賣場還是流通市場上，成交價格不再支撐原有敘事，去泡沫成為趨勢。

另一方面，麥卡倫常規(guī)產(chǎn)品線的表現(xiàn)也不盡如人意。復雜的產(chǎn)品線令經(jīng)銷商眼花繚亂，而產(chǎn)商推新之路仍在繼續(xù)，未顯示出產(chǎn)品聚焦的態(tài)勢。另一方面，消費者也在逐步成熟，不再盲目追求品牌光環(huán)，而是轉向性價比更高、更多元的產(chǎn)品。這意味著，麥卡倫不僅面臨估值回調的現(xiàn)實，更面臨用戶心智的更新?lián)Q代。

從投資神話到理性回調，麥卡倫的階段性退潮并不代表其品牌價值的終結，而是市場對其重新定價的過程。當泡沫消散，誰能沉淀為真正具備文化價值與飲用價值的長線資產(chǎn)，才是下一輪競爭的關鍵。在這一背景下，麥卡倫要想重新贏得市場青睞，既需要回歸產(chǎn)品力與品牌敘事本源，也需在高端之外重建“值得喝”的真實理由。