作者 |餐飲老板內參內參君

第一批跟風開村咖的人，后悔了？

前段時間，村咖又上了熱搜。

但這次，熱搜上的詞條從#村咖為什么這么火，變成了#第一批跟風開村咖的人后悔了。

不少人在評論區表示這實在算不上一門“好生意”，但在內參君看來，與其說村咖不好賺錢，不如說是大家對“村咖”這一形式完成了“祛魅”。

此前的村咖，更像一場“造富”生意。

以憑借村咖順利出圈的浙江安吉為例，一個常駐人口不到60萬的小縣城，卻有超300家村咖，僅村咖的年接待游客量就超過了615萬人次，形成了1.21億元的富民產業。2024年4月5日，安吉的村咖“深藍計劃”更是創下了單店日咖啡出杯8818杯的全國紀錄。

◎一張68元的入場券，兌換一杯咖啡 圖源：小紅書

前有咖啡主理人順利致富，后有中央與地方政府推動鄉村文旅事業發展，一時間，到村里開家“既有詩與遠方，又能賺錢養家”的咖啡館成了不少返鄉創業者的第一選擇。

入局的青年帶來了新的生意形態，不少村咖擺脫了過去單一的“鄉村+咖啡”模式，變成了“村咖+”，與新中式、民宿、陶藝等多種文旅形態相結合，打造了可復制的村咖樣板。

于是，不止安吉，如云南、廣東、安徽、河南等地的鄉村里，不少地方都出現了村咖的影子。《中國青年報》數據顯示，截至2024年，全國村咖的數量已經超過了4.4萬家。

◎圖源：小紅書

“千村一味”的村咖，與“松弛感”漸行漸遠

村咖的爆火，無外乎以下幾點：

其一是“土洋結合”，自帶反差感，更容易引起游客的分享欲望；其二是切中了消費者對松弛感的追求，通過咖啡這一媒介滿足情緒消費的時代需求；其三是村咖投資相對較輕，門檻更低，對創業者而言更友好。

然而，爆火的村咖依然遵循“入局-內卷-出清”的市場基本邏輯，隨著村咖越來越多，其背后的問題也浮現出來。

產品上，部分村咖以口碑換流量，賺得是一時的“打卡”生意。

當喝慣了9.9元冰美式的“城市牛馬”來到田間地頭，可能會震驚于村里動輒30元+/杯的咖啡物價，但想到咖啡豆來自云南，是純正的國產尖貨，再看看培訓了三個月的老鄉，拉花比城里的咖啡師還要穩當，嘗起來味道說得過去，尚能安慰自己這是花錢買休閑。

然而，部分村咖僅僅在價格上對標星巴克，在品質上卻無法與之相媲美。

◎圖源：小紅書

來自河北的咖啡師王麗表示：“很多村咖價格偏高，一杯三四十不比市區便宜，但是味道上卻很難做到獨特的吸引力，消費者不會再來，這就是賺了一波打卡的流量，沒有回頭客。久而久之，在網上的口碑越來越差，也就發展不下去了。”

場景上，存在“千村一味”的問題，同質化抵消了“松弛感”。

與傳統的咖啡相比，村咖的核心優勢在場景，然而當下的村咖，場景同質化的問題卻愈發嚴重。

一邊是過分極簡，從稻草小棚到豬圈咖啡，從黃泥老屋到自建鐵皮房，高鐵轉大巴再轉村民的三輪才能到達，過分“野生”的裝修也透露著“年久失修”的氛圍感，成都的春紫表示：“似乎掛個牌就來割韭菜。”

◎依托在地優勢，才能打造更獨特的村咖 圖源：小紅書

另一邊是硬蹭農村風格，人為制造“網紅打卡點”，如千篇一律的格子桌布、竹編籃、ins風擺盤，已經成了網友總結的村咖開店“三大件”，但就像“我在xx很想你”的標語，沒有文化底蘊，單純的復制粘貼難以長時間留存客戶，反而容易弄巧成拙，稀釋了村咖能夠帶來的獨特體驗。

運營上，裝修、供應鏈等隱形成本偏高，且存在明顯的淡旺季區分，“一本萬利”只是幻想。

“咖啡館最簡單，門檻最低，好上手。”抱著這樣想法到村里開咖啡館的人不少，但正如那個登上熱搜的詞條#第一批跟風開村咖的人后悔了，不少人來了才發現，要做好村咖，只有情懷遠遠不夠。

如《每日人物》報道，在成本上，將快塌的土房子改造成能使用的咖啡館，防水、加固等基建自不必說，如果在山上，還要自己拉電線、抽水……投資至少40萬；再者，村咖本質上是注意力經濟，咖啡主理人們需要不斷想新點子，卷完咖啡卷窯爐面包，想成為下一個熱門，全憑創意；最后，對于大部分村咖而言，流量帶來的客流有限，旺季游客多還能小賺一筆，淡季生意不好就只能關門，對大部分人來說，村咖更像是一門“季節性的兼職”。

◎圖源：小紅書

更嚴峻的是，越來越多的咖啡品牌正在開辟下沉市場，對村咖而言是“降維打擊”。

相關數據顯示，2024年咖啡行業閉店數量高達4.5萬家，凈增長率僅為27%，高壓之下，咖啡的下沉戰也愈發火爆。

如星巴克，其2025年Q1財報數據顯示，星巴克中國已經突破了1000個縣級市場；又如瑞幸，根據餐里眼大數據，截止到今年5月15日，瑞幸、庫迪、幸運咖的總門店數分別為23826家、10050家和3621家，其中三線及以下城市門店占比分別為33.44%、38.47%和70.98%。

當頭部品牌的觸角快速向下延伸，村咖面臨的壓力無疑將持續增加，想在競爭中脫穎而出，對品牌建設、產品質量和服務水平，都提出了更高要求。

村咖，回歸普通生意

從“造富神話”到“第一批跟風者后悔”，變遷背后，是市場規律的回歸，而村咖的本質，也只是一門普通生意。

如今，越來越多的入局者拋棄了“賺快錢”的思維，開始回歸生意本質，腳踏實地做好村咖生意：有的村咖結合當地特色，推出如黃皮、麥芽等富有在地風味的季節性咖啡產品；有的村咖通過達人探店、常態化直播等方式完成引流，提升品牌熱度；還有的村咖與當地手工藝人合作，傳承非遺文化，打造文創體驗店……

當越來越多的從業者以匠人之心在細分領域中深耕，村咖才能在田間地頭真正生根發芽，而這一獨特餐飲形態的未來，仍然值得期待！