從補貼內卷到規則重塑。

5月13日晚，國家監管總局會同多部門約談了京東、美團、餓了么等平臺，要求平臺企業遵守相關法律法規，公平有序競爭，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經濟規范健康有序發展。

這一次約談，其聲勢遠比我們想象的還要大，而最終帶來的正面影響，也比我們想象的還要積極。

為什么這么說？

因為過度競爭，在當下的宏觀周期里，顯然是不可持續的；畢竟，這早已經不是十年前的互聯網生態了。

越來越便宜的外賣，靠補貼贏不了未來。

最早，加入外賣大戰的是京東，在事件引爆熱搜引發輿論關注之后，4月底阿里也升級淘寶閃購，攜手餓了么加入。

至此，外賣成了今年幾家平臺競爭最重要的領域之一。

但外賣行業本身，一直都處于競爭狀態。以美團為例，美團的競爭對手從餓了么一直到百度外賣，再到今天的京東和淘寶，而過去十幾年的競爭方式，補貼依然是各個平臺入場的首要方式。

而這一次，隨著各個外賣平臺被約談，戰火隨即收緊，但背后仍然是為了“大局著想”。

什么是大局呢？

簡單來說，今天的任何一個平臺之間的競爭，都經不起如此的“補貼”。

補貼，看起來是一個平臺的行為，但在平臺背后，則關聯著數千萬商家，更影響著數億人的收入。

以美團為例，原價和消費者實際支付價格往往有數十元左右的差值，而這數十元左右的差值，一般都是膨脹神券，亦或是滿減。

而這個膨脹神券和滿減，本質上還是商家自己來承擔補貼的。

而今天，如果各個平臺都加入了外賣的補貼大戰，盡管商家訂單量可能會有增長，但在扣除補貼之后，商家利潤可能還會下滑，而騎手單量多了，涌入外賣行業的騎手增加，最終又會導致每個騎手的月均收入下滑。

因此，看似是幾個平臺之間的補貼大戰，背后其實關聯著商家、外賣騎手、以及消費者三方，牽扯到的人數，起碼上億。

事關數億人的“競爭”，這也能夠理解為什么要約談外賣平臺，甚至進一步叫停外賣大戰。

在這次約談中，其實也已經給出了我們答案。公平有序競爭，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經濟規范健康有序發展。

消費者、平臺內經營者和外賣騎手，這三方的合法權益，以及強調了公平有序競爭，都基本上明示了叫停外賣大戰的原因。

總結起來其實也就一句話：靠補貼的競爭方式，是不可持續的。

為什么靠補貼的競爭在今天是不可持續的？

十年前，不管是外賣還是團購，亦或是打車，基本上都是靠補貼先吸引用戶，培養用戶的心智和消費習慣，然后慢慢盈利。

這個方法在當時之所以有效，是因為當時互聯網對國人而言還比較陌生，所以需要用補貼來培養心智和習慣。

其次，十年前的互聯網生態還一片藍海，沒有太強的競爭，很多領域也是空白的；這個時候靠先補貼后盈利，是沒有問題的，因為補貼帶來的邊際效益是遞增的。

但今天，我國智能手機用戶已經突破了10億大關，用戶心智起來了，習慣也起來了，這個時候再進行補貼大戰，最終犧牲的，可能是整個行業的良性發展。

換句話說，過度競爭就是內卷，而內卷只會帶來內耗，這并不利于平臺經濟規范健康有序發展。

這一點其實不難理解。

今天各個平臺都在補貼，看起來商家訂單量增長了，消費者用更便宜的價格買到了品質更好的外賣，而騎手也有更多訂單量，還能夠吸納更多人就業，似乎是一舉三得的事情。

但補貼的錢從哪里來呢？

即便是在理想的情況下，商家承擔一半、平臺也承擔一半，但這一定會導致利潤減少，利潤減少會帶來什么后果？

對商家而言，利潤減少，就只能壓縮其他成本，例如人力成本、租金成本、亦或是食材成本等等。

除此之外，補貼一旦停止，消費者還會如此高頻點外賣嗎？

事實上從美團的外賣數據來看，日常高頻點外賣的群體其實就是我國月收入5000以上的群體，而這個群體在我國有著非常明確的數字，那就是7500萬人。

換句話說，我國的外賣市場其實也就這么大，高頻點外賣的人大概也就7500萬人左右，這還要排除在家做飯等因素。

一個人之所以會點外賣，而不是在家做飯，一定是他的單位時間成本高于在家做飯成本，因此為了圖方便或快捷，才會點外賣。

而一個月收入3000元的人，一個小時的成本可能也就十元錢，反過來也就會更傾向于在家做飯，或者線下就餐，而不是點外賣。

外賣市場就這么大，如今這么多平臺涌入用補貼來競爭，而一旦補貼過去，不管誰贏誰輸，最終受傷的，一定是市場。

基于這一點，外賣大戰被叫停，本質上還是為了讓平臺經濟能夠健康有序長遠發展。

上一輪外賣大戰結束后，美團和餓了么都曾相繼收窄平臺補貼，告知商家參與補貼活動可以獲得額外平臺流量支持。

這也是為什么，最近幾年外賣商家利潤不斷下滑的主要原因。

當消費者不斷被外賣補貼券給固定心智，那么一旦離開補貼，消費者的外賣購買頻次一定會下滑，尤其是在今天價格越來越敏感的時候。

這個時候，補貼就不能停，而商家也只能不斷去卷補貼價格，從而獲得平臺流量支持。

最終，這會進一步蠶食餐飲行業的利潤，導致從業者的收入下滑，繼而影響到人們的消費和就業。

這是一個惡性循環，也是外賣大戰被叫停的主要原因。

平臺經濟，本質上是不可能實現“多快好省”的。一頓飯，送到消費者面前會增加很多成本，用餐普遍在高峰時期，打包會增加人力成本，騎手配送有成本，騎手站點還有管理和調度成本，平臺總部也有運營售后成本。

而消費者，如果形成了外賣比堂食還便宜的認知，那么這些成本又應該由誰來買單呢？如果消費者不買單，最終買單的只能是平臺，或者商家。

考慮到平臺的話語權往往更大，最終蠶食的就是餐飲商家的利潤。

這一次的外賣大戰，在被叫停之前，幾家平臺都“來勢洶洶”，補貼越來越大，前幾天美團的周三補貼神券直接是滿20減16，如此大額的神券，消費者是暫時得到了實惠，但越來越便宜的外賣背后，其實是來自商家和平臺的共同補貼。

而單純依靠補貼，是贏不了未來的。

過去十幾年時間里，互聯網大公司不斷刺激需求，讓餐飲和配送價格都變得更便宜，讓外賣從一部分人的可選消費，變成了更多人的必選消費，在這個人均只有一萬多美元的經濟體，卻創造了全球最大規模的外賣市場。

但平臺不會無限補貼，而商家也不可能一直做虧本生意，飯送到門口的便利，最終也總得有人額外付出比堂食更多的錢。

而所有的商業競爭，最終都會回歸到理性，回歸常識。

過度補貼沒有未來。叫停外賣大戰，最終受益的反而才是所有人。

end.