進(jìn)入5月以來(lái)，白酒行業(yè)迎來(lái)了傳統(tǒng)的銷售淡季，渠道端表現(xiàn)普遍乏力。面對(duì)這一周期性挑戰(zhàn)，眾多酒企不約而同地將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者端，一場(chǎng)以“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為核心的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)正在行業(yè)內(nèi)部悄然開(kāi)啟。這一現(xiàn)象背后，代表了白酒行業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的深刻變革。

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“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的實(shí)踐探索

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，消費(fèi)需求與消費(fèi)場(chǎng)景正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化。一方面，理性消費(fèi)漸成主流趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇更加審慎；另一方面，傳統(tǒng)渠道效率持續(xù)下降，單純依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的銷售模式已難以滿足市場(chǎng)發(fā)展需求。在這一背景下，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”策略正升級(jí)為核心戰(zhàn)略，成為酒企實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的重要途徑。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉曾表示，茅臺(tái)正圍繞“渠道適配消費(fèi)、產(chǎn)品適配消費(fèi)、服務(wù)適配消費(fèi)”，積極推進(jìn)客群、場(chǎng)景、服務(wù)“三大轉(zhuǎn)型”。這代表了行業(yè)頭部企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的深刻認(rèn)知。事實(shí)上，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”不僅是銷售場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，更是酒企與消費(fèi)者關(guān)系重構(gòu)的重要契機(jī)，它打破了傳統(tǒng)酒企高高在上的品牌形象，通過(guò)開(kāi)放、透明的互動(dòng)方式，拉近了與消費(fèi)者的心理距離。

5月21日，茅臺(tái)舉辦的2025茅友嘉年華活動(dòng)吸引了近千名“茅友”齊聚茅臺(tái)鎮(zhèn)。而“茅粉”向“茅友”這一身份的轉(zhuǎn)變，意味著茅臺(tái)和消費(fèi)者的關(guān)系從單向輸出變成了互動(dòng)關(guān)系。更值得關(guān)注的是，茅臺(tái)精心設(shè)計(jì)了“做一天茅臺(tái)人”的深度體驗(yàn)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)參與者走進(jìn)制曲車間、包裝車間和中國(guó)酒文化城等核心場(chǎng)所。通過(guò)品飲輪次酒、為飛天茅臺(tái)綁紅絲帶等互動(dòng)環(huán)節(jié)，茅臺(tái)成功將神秘的工藝轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌親近感。

在王莉看來(lái)，這種“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的模式實(shí)現(xiàn)了三重價(jià)值：功能價(jià)值（了解產(chǎn)品）、體驗(yàn)價(jià)值（參與過(guò)程）和情緒價(jià)值（情感連接）。酒說(shuō)認(rèn)為，這種立體化的價(jià)值創(chuàng)造，正是茅臺(tái)能夠在高端市場(chǎng)持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的重要原因。

習(xí)酒從2023年開(kāi)始推出的“君品之約”回廠游活動(dòng)，代表了另一種“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的模式。這一專為君品習(xí)酒愛(ài)好者設(shè)計(jì)的深度體驗(yàn)項(xiàng)目，已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的工廠參觀，升級(jí)為集食、住、行、游、購(gòu)、娛于一體的綜合性品牌體驗(yàn)。去年，依托這一活動(dòng)，習(xí)酒還推出了“君品之約酒”，僅限參與者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買且限量供應(yīng)，不僅創(chuàng)造了稀缺價(jià)值，更賦予了消費(fèi)者獨(dú)特的尊貴感。

習(xí)酒的實(shí)踐表明，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”活動(dòng)必須與產(chǎn)品策略形成協(xié)同效應(yīng)。通過(guò)專屬產(chǎn)品、限量發(fā)售等方式，可以顯著提升消費(fèi)者的參與意愿和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也為品牌注入了更多故事性和話題性。

與頭部企業(yè)的大規(guī)模活動(dòng)不同，部分中型酒企采取了“小而精”的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”策略。近段時(shí)間，酒說(shuō)記者在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有的酒企通過(guò)每日邀請(qǐng)小型消費(fèi)者團(tuán)體參觀企業(yè)，配合精心設(shè)計(jì)的封壇儀式，實(shí)現(xiàn)了高效的銷售轉(zhuǎn)化。該類企業(yè)專門設(shè)置了封壇“道場(chǎng)”，通過(guò)強(qiáng)烈的儀式感營(yíng)造，讓消費(fèi)者在參與過(guò)程中自然產(chǎn)生情感共鳴和購(gòu)買欲望。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于投入相對(duì)可控，且能夠針對(duì)不同消費(fèi)者群體進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。一位相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)酒說(shuō)表示：“我們不做大而全的活動(dòng)，而是追求每一次小規(guī)模活動(dòng)都能讓消費(fèi)者獲得深刻感受。”這種精準(zhǔn)化的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”策略，為資源相對(duì)有限的中型酒企提供了可行的參考路徑。

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“文化+體驗(yàn)”雙輪驅(qū)動(dòng)，

酒企“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略的深層邏輯

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”已不再是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段，而是酒企構(gòu)建品牌護(hù)城河的戰(zhàn)略選擇。這一戰(zhàn)略的成功實(shí)施，必須建立在“文化內(nèi)涵”與“沉浸體驗(yàn)”的雙重基礎(chǔ)之上，二者缺一不可。

文化是白酒行業(yè)的靈魂所在。縱觀行業(yè)頭部企業(yè)，無(wú)不是文化敘事的佼佼者。茅臺(tái)打造的中國(guó)白酒文化城，系統(tǒng)梳理了中國(guó)酒文化數(shù)千年的發(fā)展脈絡(luò)；汾酒建設(shè)的“汾酒博物館”，生動(dòng)再現(xiàn)了“清明時(shí)節(jié)雨紛紛”的詩(shī)酒意境；瀘州老窖持續(xù)運(yùn)營(yíng)的封藏大典，則將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承。這些文化載體絕非簡(jiǎn)單的陳列展示，而是通過(guò)歷史文物、文獻(xiàn)資料、工藝流程的立體呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者在時(shí)空穿越中感受品牌的文化厚度。

值得注意的是，當(dāng)代酒文化傳播正在經(jīng)歷從單向輸出到雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。比如更多企業(yè)的文化體驗(yàn)館，不僅展示傳統(tǒng)釀酒技藝，更通過(guò)數(shù)字化技術(shù)讓消費(fèi)者親自“參與”到釀酒過(guò)程。這種互動(dòng)式文化體驗(yàn)，極大地增強(qiáng)了年輕消費(fèi)者的參與感和認(rèn)同感。

如果說(shuō)文化是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的內(nèi)容基礎(chǔ)，那么體驗(yàn)設(shè)計(jì)則是其形式載體。近年來(lái)，酒企在體驗(yàn)創(chuàng)新上呈現(xiàn)出三個(gè)顯著趨勢(shì)：

其一，體驗(yàn)場(chǎng)景從生產(chǎn)端向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸。比如郎酒用10余年時(shí)間，于赤水河左岸打造了郎酒莊園，以全方位、透明化的方式，讓消費(fèi)者從生、長(zhǎng)、養(yǎng)、藏中沉浸式體驗(yàn)莊園醬酒的釀造與美好。這種全鏈條展示，既增強(qiáng)了工藝透明度，也強(qiáng)化了品質(zhì)可信度。

其二，體驗(yàn)方式從被動(dòng)觀看向主動(dòng)參與進(jìn)化。比如在參觀酒廠時(shí)，消費(fèi)者還可以親手參與拌料、裝甑等工藝環(huán)節(jié)，這種參與感設(shè)計(jì)，有效打破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)釀造的神秘感。

其三，體驗(yàn)內(nèi)容從單一酒文化向復(fù)合生活方式拓展。紹興黃酒小鎮(zhèn)將黃酒文化與江南水鄉(xiāng)風(fēng)情相結(jié)合；古井酒文化博覽園則融合了徽派建筑與釀酒文化。這種“酒文旅”的融合模式，滿足了消費(fèi)者多元化的體驗(yàn)需求。

此外，酒莊作為“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的重要載體，正在經(jīng)歷功能定位的根本性轉(zhuǎn)變。在孟躍咨詢創(chuàng)始人孟躍看來(lái)，酒莊經(jīng)濟(jì)正以“文旅+社交+消費(fèi)”的三維形態(tài)，開(kāi)辟出千億級(jí)新賽道。孟躍強(qiáng)調(diào)，酒莊需打破“賣酒思維”，轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造生活方式”，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)、身份附加值（如合伙人授牌、品牌大使體系）和信任構(gòu)建（如透明化生產(chǎn)、老酒封壇），讓消費(fèi)者在酒莊獲得“省錢、有面、可參與”的綜合價(jià)值。

可以預(yù)見(jiàn)，在消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)轉(zhuǎn)型的雙重驅(qū)動(dòng)下，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”將不再只是銷售淡季的應(yīng)對(duì)之策，而會(huì)進(jìn)化為酒企消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的核心戰(zhàn)略。那些能夠?qū)⑵放莆幕Ⅲw驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)字化手段有機(jī)融合的酒企，必將在新一輪的消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)中贏得先機(jī)。

監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

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