千億“谷子”市場，青島正乘風而起

“谷子經濟”國內市場規模已超1600億元，去年青島全年注冊8152家谷子經濟相關企業，同比增長19．53％，為近十年注冊量峰值

年輕人正掀起“吃谷”的消費浪潮。“谷子”，即英文“goods”的諧音，指的是以動漫、游戲、偶像等二次元文化為主題的周邊商品，寬泛來講包含吧唧（徽章）、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

數據顯示，2024年中國“谷子經濟”的市場規模已達1689億元，較2023年增長40％，預計2029年將突破3000億元。

在狂飆的市場之下，沾“谷”即熱讓不少商業體、快消品瞅準與谷子“聯名出道”的機遇。前有上海百聯ZX創趣場通過二次元“爆改”，老商場轉型成為二次元打卡圣地，被稱為“上海秋葉原”。近有奶茶品牌古茗與《崩壞：星穹鐵道》聯動，主題飲品開售就爆單，當天通過小程序點單排隊的消費者超過120萬人。在后者案例中，有消費者為湊齊周邊贈品，一次下單十杯，將飲品分給他人，只留杯子和贈品。在“谷圈”，“買櫝還珠”已經見怪不怪。

在強大的消費力驅動下，青島也加速落地“谷子”消費場景。但從業者們也清晰地認識到當前市場存在的局限，他們不甘于成為浪花，而欲近身弄潮。

谷店成商超“新貴”

“吃谷人”往往有自己的貨幣單位。

吧唧是谷子里的基礎款，一個馬口鐵材質的吧唧，“國谷”（中國IP谷子）價格多在15至30元左右，“日谷”（日本IP谷子）價格多在30至50元左右。在維客星城負一層的谷店潮玩星球，店員也是資深“谷民”的亦周向記者展示了身上別掛的約20個、總價約400元的“國谷”吧唧，這些均為他自費購入。

亦周出生于2002年，從高中開始“入坑”二次元，先是參加漫展，隨后陸續入手喜歡的吧唧、手辦等各類谷子商品，“前三年買得少，工作后買得多，七七八八加起來至少得過萬元。”亦周說，不久前，趁著休假他還去了趟杭州，選購了近千元的谷子。在外人看來，那只是一個徽章，是一個毛絨玩具，但在“吃谷人”眼中，那可能是陪伴了多年的朋友。亦周形容入手喜歡的谷子——買了就高興，擺著就舒心，看著就得勁！

像亦周一樣“為愛發電”、將買谷作為情感寄托的消費者不在少數。閑魚公布的數據顯示，受悅己消費驅動，谷子市場規模不斷擴大，且年輕消費群體是谷子的主力，其中“05后”增速最快。

當然，狂飆的市場背后也蘊藏著諸多“商機”。像炒郵票、炒鞋一樣，如能搶到稀有的限量款谷子，也可穩賺一筆。

一個工作日的早上8點，還未開業的商場門口排起長長的隊伍。商場工作人員告訴記者，當天是某品牌谷子的新品盲盒發售日，因為每個手機號限購兩款，有的消費者帶四五個手機號來購買，如果抽到限量款，原價30元轉手可炒到80至100元。“這圈子都這么玩，喜歡就自己留下，不喜歡轉手賣掉。”該工作人員表示。

這還只是“普谷”（普通谷子）的轉手價格。在二手交易平臺上，溢出定價幾十倍甚至幾百倍的高價谷子并不少見，比較極端的案例是一枚直徑7．5厘米、重20克的限量款徽章，最終以7．2萬元的價格成交，相當于每克價值高達3600元，是黃金價格的數倍之多。此類高價谷子被戲稱為“湖景谷”“海景谷”，意指其價值媲美稀缺房產。一項針對“谷子”消費者的最新調查顯示，約有35％的人曾經因為商品稀缺性而支付了明顯高于實際價值的價格。

“谷子經濟”大熱的當下，靠“谷店”把傳統商業盤活的上海百聯ZX創趣場也成為研究者廣為引用的案例。據悉，百聯ZX目前擁有的40多家谷子店，其中全國首店17家，上海首店7家，首店比例接近60％。上海市國資委公開信息顯示，百聯ZX于2023年年初轉型成為國內首個二次元文化商業體，項目轉型前日均客流只有6000人次，轉型后平日客流超2萬人次，節假日客流達3．5萬至6萬人次，增加了3到8倍。截至2023年12月31日，百聯ZX銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數達20萬人。

青島商業體也紛紛將谷店作為引流的“鮮味劑”。去年啟動招商的維客星城目前已集聚了20余家谷子門店及周邊，“我們目前是青島最大的谷子集聚地，不僅有豐富的二次元周邊商品，還舉辦二次元漫展、隨舞、熱門IP生日會等活動，最多的時候客流能突破萬人。”維客星城招商負責人宋振介紹，通過二次元，維客星城明確自身“年輕化”的業態定位，并以之作為“引子”，招引更多的新消費業態。

不只維客星城。在近期舉辦的青島首屆“谷子經濟”沙龍上，萬象城、凱德MALL、GT集地廣場等多個商超、商業街被評為青島“谷子經濟”十佳消費場景，一定程度上反映了青島商業擁抱谷子元素的積極性。

集中涌入搶占商機也制造危機

數據顯示，青島谷子相關的企業注冊量在去年達到峰值。但集中涌入，尤其是扎堆下游市場，搶占商機的同時也制造著危機。

谷子經濟的核心在IP。通常來說，一個IP周邊從誕生到擺上貨架主要分三步——首先是上游公司產出原創IP，其中有代表性的企業如日本吉卜力工作室、東寶株式會社等動漫公司，中國的網易、騰訊和米哈游等游戲公司等。IP誕生后，由獲得授權的出品公司對IP進行開發與運營，推動IP衍生品的商業化，國內比較知名的如艾漫（上海）動漫設計有限公司，其旗下還成立了涉足食品、日用品、商貿等業務的全資子公司，方便其衍生品開發與銷售。最后是下游即谷子銷售，包括潮玩店、文具店及電商平臺等。

近年來，青島市谷子經濟相關產業規模快速增長。企查查數據顯示，截至目前，青島共有3．15萬家谷子經濟相關企業，其中2024年青島市全年注冊8152家谷子經濟相關企業，同比增長19．53％，為近十年注冊量峰值。在青島現存企業中，近七成谷子經濟相關企業歸屬于批發和零售業。

作為在二次元周邊領域創業超10年的“老兵”，青島起點模玩商貿有限公司負責人任文棟經歷了二次元周邊從小眾愛好到消費新貴的過程。任文棟認為，谷子經濟的紅利，更多是被中上游企業拿走，特別是對IP進行開發與運營的企業。公開信息顯示，“潮玩第一股”泡泡瑪特和近期沖刺港股的卡游毛利率均超過60％。

“目前大量涌入的零售門店在產業鏈上的門檻最低，也最‘卷’。”任文棟認為，扎堆開店、商品同質化嚴重等原因導致谷子市場出現供大于求情況，而“舊貨賣不掉，新貨源源不斷”讓商家只能采取低價傾銷等手段，進一步影響市場行情，形成惡性循環。任文棟判斷，未來谷子經濟依然處于上升趨勢，但未來增長點或不在吧唧和立牌等當前大熱的商品，而更多是與服裝、餐飲等實用日常結合的二次元周邊。

走向產業鏈上游

實際上，很多從業者已經認清“谷子經濟”的風口所在，著手在產業鏈中上游發力。

動漫產業是“谷子經濟”的重要組成與落地關鍵。青島動漫產業起步較早，公開資料顯示，早在2009年，青島就出臺了專項政策對動漫創意企業給予財政支持、稅收優惠。同年，青島國際動漫游戲產業園開園，成為六個“國家級動漫產業基地”之一，青島動畫產業進入高速發展期。兩年內，青島動漫產業由最初的30家發展到70多家，加上動漫玩具衍生品企業，產業鏈企業達到300余家。近年來，隨著政策扶持持續加碼和產業生態不斷完善，青島動畫技術在業內有了相當的存在感，《哪吒1—2》《姜子牙》《流浪地球1—2》等多部熱門制作均有青島企業參與。

成功IP的誕生，不僅要有好的視覺創意，關鍵還要有好的故事。任文棟舉例說，近些年來杭州在IP打造上就比較成功，憑借《白蛇傳》《黑神話：悟空》等熱門作品，杭州企業創作推出了大量的周邊產品，并結合西湖等文旅場景放大了周邊商品的影響力，為城市IP創作與運營提供了范本。

青島要如何講好文化IP故事？青島農業大學動漫與傳媒學院副院長孟慶波認為，青島擁有獨特的海洋文化基因和深厚的創意產業土壤，講好文化IP故事需要立足本土資源稟賦，構建傳統與時尚交融的敘事體系。“我們正以《山海經》《海錯圖》等典籍為藍本，通過當代敘事重構海洋傳說，讓千年文化瑰寶煥發時代生機。讓傳統美學融入現代生活，講好讓年輕人深有感觸的故事。”

作為青島首家設立動畫專業的高等院校，青島農業大學歷經近20年專業建設，已形成動畫全鏈條人才培養體系。但孟慶波認為，相對于廣闊的市場前景而言，青島依然需要大力培養創意型人才。“青島有較為完善的藝術人才培養體系，在東方影都影視產業基地快速崛起的背景下，應該打造‘產學研創’四位一體的發展路徑——以東方影都的工業化制作體系為實踐場域，聯動高校智庫、頭部企業、傳播平臺與行業組織，搭建資源共享的協同創新平臺，讓人才培養與文化IP孵化同頻共振。”孟慶波說。

打造一款熱門IP非一日之功。任文棟表示，一款成功IP至少需要2000萬元的投入，這還要在天時地利人和等各要素都成熟的前提下。他認為在谷子經濟的快車道上，青島有“捷徑”可走，“青島有眾多的知名企業資源，對IP持有方來說也是‘強強聯合’的重要資源。企業完全可以通過二次元聯名的方式，先實現產品與品牌的破圈，再以之作為突破點推動城市的破圈。”任文棟表示，實際上很多成熟的案例已經證明了谷子受眾群的消費潛力和能力，關鍵是企業能不能破除成見，邁出關鍵的一步。