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本文摘編自：浙江人民出版社出版書籍《人生法則：33條商業和生活指南》

如何通過對產品進行小到驚人的且往往是免費的表面改動，來給客戶創造巨大的感知價值？

英國知名播客博主、企業家、投資人史蒂文·巴特利特在新書《人生法則：33條商業和生活指南》中提出了一條法則：首先實現心理登月。

心理登月是一種以小博大的做法，可以通過相對較小的投入來極大地改善人們對某事物的看法。

在史蒂文·巴特利特看來，投資于感知幾乎總是比投資實務更便宜、更簡單、更有效。

一、優步的心理登月手段

“如果可以通過電話打車會怎樣？”

這是特拉維斯·卡蘭尼克（TravisKalanick）和加勒特·坎普（GarrettCamp）在巴黎一個寒冷的夜晚對彼此提出的問題。

他們從美國趕來參加一個技術會議，但等了很久都打不到車，他們體驗著許多人很熟悉的一種痛苦：不知道出租車會不會來或者什么時候來。這太糟糕了。

那天晚上，他們在不確定性和挫敗感中提出的這個簡單的問題卻促成了優步的誕生。

現在，優步已經成為全球65個國家600座城市每月超過一億人默認使用的打車應用程序。

在高度緊張的狀況下，例如，當我們趕不上航班、會議或活動時，一秒鐘好似一分鐘，一分鐘仿佛一小時，而一小時簡直就是一天。

為此擔憂是我們每個人都體會過的，這就是客戶因為拿不準而產生的可怕焦慮感。

減少客戶的心理摩擦成了優步面臨的主要挑戰，為此優步內部組建了一支由行為（數據）科學家、心理學家和神經科學家組成的團隊，也就是后來的“優步實驗室”（UberLabs）。

二、幾個關鍵心理原則

優步實驗室在研究中發現了影響客戶對優步滿意度以及整體體驗看法的幾個關鍵心理原則：峰終定律、厭惡閑散、操作透明度、不確定性焦慮和目標梯度效應。

在理解了這五種強大的心理力量之后，優步才徹底重新設計了整個行業，并且創造出價值1200億美元的生意。

1.峰終定律：最重要的兩個時刻

峰終定律是一種認知偏差，描述了人們記住一段經歷或事件的方式。

簡而言之，我們是根據自己在峰值和結束時的感受來判斷一段經歷的，而不是以整個過程的平均值為依據。最重要的是，這既適用于好的體驗，也適用于壞的體驗。

在這里，公司和品牌需要注意：顧客會根據兩個時間點來判斷自己的整體體驗，也就是最好（或最差）的時候以及結束的時候。

這種觀點有助于我們理解：

為什么假期開始時的糟糕航班對乘客滿意度的負面影響要小于假期結束時的糟糕航班？ 為什么一頓美妙的晚餐會因為賬單上的額外費用而受到影響？ 為什么美好的約會之夜結束時僅僅兩分鐘的分歧就會玷污你對整個夜晚的回憶？

這也解釋了為什么優步司機要學會在行程結束時，也就是在你給他們打分并付小費之前，對你表現得格外親切。

2.厭惡閑散

優步實驗室引用的研究結果表明，忙碌的人比無所事事的人更快樂，哪怕他們并非自愿忙碌（例如，你強迫人們去做某些活動）。

實際上，即使一個虛假的理由（一個不真實的原因）也能促使人們采取行動，這就是我們對開小差和有所行動的渴望。

這項研究的意義在于，我們所追求的許多“目標”其實只是讓自己忙碌起來的借口。

對優步來說，這意味著，如果優步能夠為等待中的客戶提供可以觀看或參與的東西，并讓他們動起來，這些客戶就會變得愉快一些，并且不太容易取消訂單。

優步實驗室不僅讓用戶知道司機何時會到，還安裝了一些有趣的互動動畫，比如在地圖上移動的汽車，讓用戶在等車時有東西可看。此舉也是為了避免無所事事的不快感。

值得注意的是，優步引用的研究表明，大多數人如果可以在等待期間做些什么的話，就會選擇等待時間較長的訂單，而不是選擇那些沒法讓自己忙碌起來的短暫等待訂單。

這在一定程度上解釋了為什么餐廳會在你等待的時候提供免費贈品，為什么網飛（Netflix）和YouTube等平臺會在你將鼠標懸停在視頻上時播放預覽畫面，以及為什么谷歌瀏覽器會在你斷網時給你提供霸王龍游戲。

研究表明，讓客戶忙起來可以讓客戶的滿意度、留存率和轉化率提高25%以上。

3.操作透明度：品牌應該是透明的

2008年，叫到一輛出租車是一件充滿不確定性的事情。乘客無法知道他們的車何時會到（甚至能不能到），誰來接他們，或者他們為什么要等這么久。

當時，如果你上了一輛沒有計價器的出租車，司機就會隨口報價。就算你上了一輛有計價器的出租車，你也會擔心司機故意繞路來提高車費。

這種缺乏透明度的現象是客戶體驗的毒藥，會滋生不信任感，從而讓客戶對品牌產生懷疑、反感和背叛。

鑒于此，優步實驗室利用“操作透明度”這一心理學原理來闡釋屏幕背后的每一個步驟，以此顯示等待過程中的進程。

他們給出預估的到達時間，并且詳細介紹了車費的計算方法。他們對所有的估算都給出了合理的解釋，并在發生變化時提供快速更新，同時做出解釋。

這些變化導致發送叫車請求后的取消率降低了11%，這對優步而言是一項價值60億美元的改進。

4.不確定性焦慮

2008年，達美樂（Domino’sPizza）經歷了一次有趣的運營和客戶體驗挑戰。當等待比薩的時間超過預期時，顧客會給達美樂打電話，詢問比薩到哪里了。

這時，制作比薩的整個過程就會被打亂，因為制作比薩的人會被接電話的人詢問是什么原因耽誤了制作，而顧客最終會得到一個含糊其詞的答案。

由于信息缺乏透明度，打電話的顧客在不知情的情況下反而耽誤了自己的比薩的配送。

為了解決這一問題，一些比薩連鎖店選擇購買保溫袋來保持比薩的溫度，雇用更多的員工和司機，對送達時間做出退款保證，并為訂單遲到的顧客提供免費面包條，但電話還是響個不停。

這些比薩連鎖店都忽略了內心挫敗感這一問題的核心，即人們并不想要更快的送貨速度，他們只是希望減少到貨的不確定性。

達美樂深諳這一點。2008年，達美樂利用現有的內部訂單管理軟件創建了著名的“達美樂比薩跟蹤器”（Domino’sPizzaTracker），向顧客明確顯示訂單的位置。

這一微小的心理洞察及其帶來的創新改變了達美樂的生意。憤怒的電話驟減，客戶的滿意度、留存率和擁護度飆升，而達美樂也在這個過程中節省了成本，賺取了數億美元。

《自然》（Nature）雜志上發表的一項研究表明，我們在得知一件不好的事情（例如，比薩要晚到30分鐘）將要發生時的心理壓力要小于不確定事件（例如，我們不知道遲到的比薩到底在哪里）給我們帶來的心理壓力。

這是因為，面對不確定性時，我們大腦中試圖預測后果的區域最容易被激活，也就是說，它處于緊張狀態。

正如羅里·薩瑟蘭在他的《人性煉金術》（Alchemy）一書中所解釋的那樣，在你預定的航班上顯示“延誤”比顯示“晚點50分鐘”更能刺激你的大腦。

每天，有超過300列新干線列車在東京火車站的四個站臺進出，平均時間間隔約為4分鐘。列車在車站只停留10分鐘，其中乘客下車需要2分鐘，新乘客上車需要3分鐘。

TESSEI是日本鐵路公司（JapanRailway）下屬的一家子公司，負責清潔這些子彈頭列車，為每天使用該服務的40多萬名乘客保障列車的清潔衛生。

乘客們經常抱怨這些列車的衛生問題，由于列車周轉時間很短，他們認為列車不可能在這么短的時間內得到妥善打掃。

TESSEI的CEO矢部輝夫（TeruoYabe）希望改變人們的這種看法。他認為列車實際上非常干凈，但并沒有足夠的能見度可以讓乘客看到這一點。

因此，矢部輝夫決定讓清潔工們站出來，而不是雇用更多清潔工：他將員工制服從淡藍色的襯衫改為令人過目不忘的亮紅色夾克，要求清潔工表演節目，并向來往的乘客致意。這就是現在國際上聞名的“新干線7分鐘劇場”。

當列車駛入站臺時，清潔工們會在車門旁排起長隊，并在列車駛入時鞠躬致意。他們拿著敞開的袋子，向到站的乘客問好，并感謝他們交出垃圾。

接著，清潔工們迅速進入列車，撿起垃圾、清掃地面和消毒。完成后，他們會在列車旁列隊并第二次鞠躬，以表示對即將出發的列車和新上車的乘客的敬意。

此舉一出，不僅衛生投訴量大幅下降，而且據說清潔工因為感受到乘客對自己更加尊重而產生了自豪感，從而打掃得更徹底。

他們不僅更開心，而且更有干勁了。這就是著名的“7分鐘奇跡”，它將該公司的火車線路重新定位為世界上最清潔的線路之一。

這個例子告訴我們，即使是衛生方面的不確定性，也可以通過心理登月的技巧來糾正。這進一步說明，在感知上投資幾乎總是比對實務投資更便宜、更簡單，也更有效。

5.目標梯度效應：在臨近終點時加速

1932年，一位名叫克拉克·赫爾（ClarkHull）的行為科學家對迷宮中的小鼠進行了研究。

他利用安裝在小鼠身上的傳感器來監測小鼠跑向食物獎勵時的速度。赫爾發現，小鼠越接近迷宮的終點，也就是獎賞所在地，移動的速度就越快。

他將這一原理命名為“目標梯度效應”。

事實一再證明，最能激勵我們的是我們與實現目標之間的距離：越接近成功，我們就工作得越起勁。

在咖啡館回饋計劃中，收集印章的參與者越接近獲得免費飲品的目標，他們購買咖啡的頻率就越高；通過給歌曲打分來換取禮品券的網民越接近獎勵目標，他們對歌曲的評分就越高。

領英（LinkedIn）用戶如果看到“個人資料完整度”進度條顯示自己距離完成個人資料還有多近，就更有可能往個人資料里添加信息。

優步實驗室設計的地圖解決了這一問題，他們不遺余力地強調汽車距離接送地點和目的地還有多近。

所有這些心理黑客手段已經讓優步成為世界上最知名的出租車公司，并在國際上占據主導地位。

而在優步實驗室心理專家們的工作之下，該公司現在可以表示，只需乘坐2.7次車，就會有人成為優步的永久用戶。

三、心理登月的力量

“登月”（moonshot）一詞來自阿波羅11號（Apollo11）太空飛船項目。

1969年，阿波羅11號首次將人類——尼爾·阿姆斯特朗（NeilArmstrong）送上了月球，阿姆斯特朗稱這次登月是“人類的一大步”。而心理登月則是利用心理學的力量向前邁出的一大步。

當我采訪羅里·薩瑟蘭時，他說道：

通過讓火車提速十倍來提高乘客滿意度是很難做到的，而利用心理學原理讓顧客感覺火車快了十倍而提高滿意度則簡單得多。

如果可以讓乘客在火車上正常使用無線網，那么我不認為像英國這樣的政府需要花費500億美元來給火車提速。

未來50年最大的進步可能不是技術上的進步，而是心理學和設計思維上的進步。

值得注意的是，大多數電梯里的“關門按鈕”實際上并不起作用。出于安全和法律上的考量，電梯都被設計為在一定時間后才能關門。

美國國家電梯工業公司（NationalElevatorIndustryInc.,）執行董事卡倫·佩納菲爾（KarenPenafiel）表示，“乘客沒辦法讓電梯門更快地關上”。

但“關門按鈕”這種虛幻的安慰劑帶來了一種控制感，減少了不確定性，讓人感覺更加安全，因而提高了用戶的滿意度。

一些洗手液制造商在他們的產品中加入薄荷醇，其唯一目的就是讓雙手產生刺麻感，這會帶來一種強大的心理效應。這在藥品和保健品中也能看到，讓你覺得某些東西正在發揮作用，因為你感覺得到。

麥當勞也部署了心理登月計劃，安裝了自助服務臺和大屏幕，以便顯示訂單到哪一步了，并在顧客下單后立即提供小票。

此舉利用了目標梯度效應，減少了過程中的不確定性、等待時間以及挫敗感。這一改變為該品牌帶來了一系列“登月級”的效果。

正如麥當勞總裁唐·湯普森（DonThompson）所說的，“人們首先用眼睛吃飯”，與列表中的文字相比，直觀地看到每一件商品更容易讓人產生購買欲，這在此前店內有限的展示空間中是不可能實現的。

研究還表明，使用觸摸屏會帶來新鮮感和趣味感，讓顧客更傾向于使用沉浸式購物方式。

此外，由于沒有了直接向收銀員報出令人尷尬的一長串詳細的餐品名稱而帶來的潛在羞恥感，顧客在點大量餐品時會在心理上感到更加安全。

這種相對較小的改動為這家全球特許連鎖店帶來了數十億美元的收益：銷售額增長了近10%，顧客滿意度提高，盡管生產流程并未改變，但人們對“快餐店”有多“快”的看法也受到了積極的影響。

心理登月讓品牌以微小且通常是免費的表面改動來創造巨大的感知價值。這些是企業家、營銷人員和創意人員試圖創造的價值（假象）。

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