【題記】空調(diào)行業(yè)發(fā)展史上經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)，但哪一次都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)今年這樣的低價(jià)格。這樣充滿火藥味的競(jìng)爭(zhēng)，僅僅是為了多吸引消費(fèi)者賣(mài)貨嗎？其實(shí)，低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是手段，不是目的。目的是為了擠壓實(shí)力不濟(jì)品牌，為自己爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)蛋糕。

秦儀||撰文

最近在網(wǎng)上曬出的一張?zhí)熵垺疤熵埐灰?99 百元空調(diào)能買(mǎi)走”的廣告圖確實(shí)把人驚到了。空調(diào)行業(yè)歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)低于千元一套空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)，但那要追溯到20多年前了，現(xiàn)在再出現(xiàn)這樣低的價(jià)格令人咋舌。

很多行業(yè)人士看到這一幕都有些淚目：這么低的價(jià)格還要我們活嗎？那么這么低價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到底是怎么回事？為何會(huì)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)？都是哪些品牌在主導(dǎo)這樣慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？這些不得不令行業(yè)作深刻思考。

這輪價(jià)格戰(zhàn)刺向的是誰(shuí)？

不用多說(shuō)，本輪的低價(jià)刺向的不是大品牌，而是那些游走在低端市場(chǎng)的中小品牌們，特別是那些不能享受到本輪“國(guó)補(bǔ)”的小品牌和無(wú)法參與“國(guó)補(bǔ)”的經(jīng)銷(xiāo)商。

千元之下的空調(diào)，不用多考慮，那一定是在成本線之下。因?yàn)椋Ｒ慌_(tái)1.5P空調(diào)的壓縮機(jī)至少也應(yīng)該在500元之上。一臺(tái)空調(diào)不僅要有壓縮機(jī)，還要有電機(jī)、冷凝器、蒸發(fā)器、電氣系統(tǒng)、內(nèi)外機(jī)連接管等部件，正常情況成本加起來(lái)至少應(yīng)該在千元以上。

那么一臺(tái)空調(diào)的真實(shí)成本在千元之上，那么現(xiàn)在平臺(tái)賣(mài)最低至五百多元，肯定是在成本之下。而打出千元之下的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)是一些強(qiáng)勢(shì)品牌或頭部品牌的子品牌，真正的雜牌或不入流品牌反而做不到。

小品牌你不是依靠?jī)r(jià)格低廉生存嗎？而大品牌借國(guó)補(bǔ)政策，就可以在自身不受損失的前提下，依靠更低價(jià)格降維打擊小品牌。在流通端，像天貓、京東、蘇寧等大平臺(tái)容易申領(lǐng)經(jīng)營(yíng)國(guó)補(bǔ)資格且有實(shí)力墊資，而那些傳統(tǒng)門(mén)店就沒(méi)有這些優(yōu)勢(shì)。那么這輪的價(jià)格戰(zhàn)劍指何方不就一目了然！

逆勢(shì)低價(jià)的邏輯在哪里？

為什么會(huì)是這樣？從天貓的海報(bào)可以看出，能夠把價(jià)格做到這么低，是這些品牌產(chǎn)品享受到“國(guó)家補(bǔ)貼”+店鋪券。問(wèn)題在于，不是所有品牌都能享受到國(guó)補(bǔ)，也不是所有經(jīng)銷(xiāo)商都能經(jīng)營(yíng)國(guó)補(bǔ)產(chǎn)品。享受到國(guó)補(bǔ)紅利的都是行業(yè)知名品牌和頭部平臺(tái)。

以往行業(yè)人士總說(shuō)，是小品牌為了生存不得已打出低價(jià)牌，為自己爭(zhēng)取一部分低價(jià)用戶。畢竟中國(guó)市場(chǎng)特別大，各種層次的消費(fèi)者都有，況且還有些像個(gè)人出租房這樣的應(yīng)急需求，都會(huì)去購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的產(chǎn)品。所以，市場(chǎng)上有低價(jià)產(chǎn)品并不意外和稀奇。

而正常情況下，具有一定的品牌溢價(jià)頭部廠商，產(chǎn)品就比小品牌在市場(chǎng)上售賣(mài)的價(jià)格高。頭部品牌能夠成為行業(yè)的績(jī)優(yōu)股，都是在吃品牌溢價(jià)的紅利。小品牌只能依靠在成本線之上低價(jià)優(yōu)勢(shì)，搶奪一部分應(yīng)急需求，而追求品質(zhì)生活的肯定是選擇有品牌溢價(jià)頭部品牌。

而在國(guó)補(bǔ)刺激消費(fèi)背景下，大品牌在享受?chē)?guó)補(bǔ)后與不享受?chē)?guó)補(bǔ)的小品牌間，不僅把價(jià)格差價(jià)縮小抹平，甚至有的大品牌再通過(guò)部分產(chǎn)品上的讓利，將終端價(jià)格定價(jià)在小品牌的成本線之下，直接封殺了不能參與國(guó)補(bǔ)小品牌的生存空間。

由此可見(jiàn)，享受到國(guó)補(bǔ)之后的品牌商或經(jīng)營(yíng)商，就具備了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就能夠吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，幾乎完全擠壓掉小品牌的生存空間。

發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)為何是大品牌？

實(shí)際上能夠在成熟行業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的，并不是中小品牌。小品牌本身的溢價(jià)就很小，幾乎定價(jià)都是在成本線附近，要在行業(yè)降價(jià)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，稍微往下降一點(diǎn)就有可能觸及成本線。而從上市公司年報(bào)看，空調(diào)行業(yè)頭部品牌的毛利率均在25%以上，動(dòng)輒年利潤(rùn)高達(dá)幾十億甚至百億。

借以舊換新的節(jié)能補(bǔ)貼，加上自身?yè)p失一點(diǎn)利潤(rùn)，在一些市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)上（比如618）拿出一些資源，就可以推出像天貓廣告所出現(xiàn)的低至500多元的產(chǎn)品，對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)是典型的價(jià)格降維打擊，作為他們洗牌行業(yè)的手段。

近年來(lái)，空調(diào)行業(yè)已是成熟行業(yè)、成熟市場(chǎng)，不僅大品牌持續(xù)擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)遇到天花板，并且社會(huì)資金還在不斷涌入，僅2024年至今就有江西共青城中匯達(dá)的“阿爾蒂沙”空調(diào)，江蘇徐州盈量、江西吉安井安等空調(diào)產(chǎn)業(yè)基地建立，加劇了行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，搶占了行業(yè)有限的市場(chǎng)份額。

因此，行業(yè)頭部品牌借助“國(guó)補(bǔ)”契機(jī)，加上自身資源的投放，完全可以進(jìn)行一次行業(yè)凈化行動(dòng)。當(dāng)然，這種行動(dòng)都是頭部品牌之間的默契，并不會(huì)像行業(yè)初創(chuàng)時(shí)期動(dòng)輒就向誰(shuí)宣戰(zhàn)，而是通過(guò)市場(chǎng)行為，在不知不覺(jué)中形成溫水煮青蛙態(tài)勢(shì)，將行業(yè)實(shí)力不濟(jì)的品牌清洗出局。