原本以知識輸出為賣點的董宇輝直播間，最近也開始學著其他網紅開始在直播間“演戲”——通過與商家的現場談判，為消費者爭取更多福利。這種看似“演戲”的行為，背后隱藏著怎樣的商業策略和人設塑造？

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董宇輝也開始在直播間“表演”和品牌商談判的戲碼了。

近日，董宇輝在直播間銷售某品牌電視時，講到一半，商家表示要收取最高200元的安裝費。董宇輝一聽眉頭緊皺，兩手一攤，當場回絕，“不合理，你要這樣，我不講了，我不接受”。

當著鏡頭前數十萬觀眾的面，董宇輝一直和商家談判，“你們趕快商量，反正我不接受收費。我覺得不合理。”

隨后，商家負責人現場溝通、快速表態：剛才購買電視的朋友，全部免費安裝！直播間彈幕紛紛刷屏，觀眾直呼：董宇輝真的為消費者著想！

董宇輝將與商家談判的博弈過程搬到直播間的這一幕，似曾相識。

“與商家談判砍價”是許多頭部主播在直播間的慣用手法，目的是通過呈現談判過程，強化主播為消費者爭取利益的人設，在粉絲心中建立了信任感。不過，這種手法常被消費者視為“套路”。

比如快手主播辛巴，經常在直播間與商家上演“砍價大戰”；每年大促前，淘寶主播李佳琦都會將自己與商家的談判過程拍成了綜藝節目；后來，抖音主播賈乃亮也做了一檔記錄與商家砍價過程的綜藝。

如今，董宇輝也將這一幕搬到觀眾面前。這類與商家的談判戲碼，近期時不時會在董宇輝直播間出現。

董宇輝變了。

我們曾在此前的文章中分析，如今的董宇輝已不再擰巴和糾結，而是更坦然接受了自己帶貨主播的身份。

今年1月，董宇輝在直播間講述自己童年的趣事時，對著鏡頭前觀眾抱拳示意：請喊我“彪哥”。自此，繼“董老師”“女婿”之后，董宇輝在社交平臺上又多了一個綽號——“彪哥”。

和三年前還在直播間談論詩詞歌賦、講述地理歷史的董宇輝相比，如今他的直播間似乎更接地氣了。

01

和品牌商談判的戲碼，已在董宇輝直播間不止一次上演。

618首播當天，除了與電視商家談判，董宇輝在講解某品牌空調時，也上演了和品牌商談判的一幕。

董宇輝正講解某品牌空調時，導播馬騫突然湊過來，以直播間觀眾能聽到的低聲說：“廠家剛通知，這款空調降價了。”董宇輝一聽當場回應，“降價了就讓買過的人退貨重拍？用戶買完可能早干別的去了，別折騰了，廠家得直接補差價。”商家負責人就在現場，商量對策，最后答復說這就去安排，絕不麻煩用戶。

這個談判片段在董宇輝的粉絲群體中廣為流傳。在他們眼里，董宇輝是站在消費者的立場上和廠家據理力爭，不少粉絲紛紛表示“宇輝真心為消費者著想”“確實牛啊，現場談判”“現場和商家杠的只有董宇輝”。

董宇輝還會在直播間直接為消費者爭取更多福利。比如直播過程中，董宇輝提出要為某款冰箱的壓縮機延保，“xx牌冰箱的同事，有朋友在問，那款冰箱壓縮機保修期只能三年，不能十年，是吧？”

當商家表示確實如此時，董宇輝提要求說，“想辦法聯系聯系唄，保三年太鬧心了，萬一第四年壞了呢。”場外的商家隨即表示：“好的，我們現在溝通一下”。

沒過多久，商家反饋來了：保修期延長至十年。

董宇輝再三確認：“本來那個是三年，現在加到十年。如果出問題了，聯系你們不能收費，確認啊。”得到商家確認后，董宇輝笑了。

與此前董宇輝直播間的“陽春白雪”風格相比，站在用戶角度，向商家提要求成為董宇輝直播間的一個新特色。

董宇輝的這些談判片段被粉絲批量轉發到社交平臺上。

社交平臺上，和董宇輝相關的視頻，流傳更廣的已不再是他的“金句”和勵志語錄，而是他分享的直播間趣事兒和與商家的談判片段。

今年3月，接受新浪財經CEO鄧慶旭采訪時，董宇輝被問到，如何保證高頻輸出？

他回答說：表達肯定會有，但想表達的東西越來越少,“我是舊的，觀眾也是老朋友，說的久就會煩。”董宇輝認為，還是要活在現實中，“有時候很多人喜歡我們，就是因為我們在鏡頭前真實，有人間煙火氣。”

董宇輝直播間開始更注重和網友互動。比如一次直播中，董宇輝賣蠶絲床單，有網友就說，“害怕丈夫的腳后跟把這掛絲了。”董宇輝回應：“你都精致成這樣了，結果他粗糙成了那樣...你們倆之間貧富差距過于明顯了。你給他也提高一點。”

還有一次，董宇輝在直播間現場表演“診脈”，他將手搭在自己的脈搏上，假裝給自己號脈，最后董宇輝笑著說：班上得太多了，班味太重，休息兩個月就好了！

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董宇輝是知識型主播的代表，直播間風格以文化知識輸出為特點，講述阿拉斯加的鱈魚和南太平洋的海鷗等知識性內容，曾是董宇輝在直播間的重要內容。憑借著知識帶貨，董宇輝收獲了一大批忠實的粉絲。

但如今，董宇輝逐漸弱化了知識直播的比重。

此前，董宇輝直播間有過幾次與“知識”有關的翻車。例如，董宇輝曾將“羽扇綸巾”中的“綸（guan）”誤讀為“lun”；表演《水調歌頭》時，將“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”的順序讀反；后來在介紹居里夫人時將其稱之為鈾的發現者和X光機的發明人，而后在網友的提醒下，才糾正說居里夫人發現的是鐳和釙元素。

無論是口誤還是其他原因，在數十萬觀眾面前，相比于商家談判、幽默帶貨和網友互動等傳統帶貨方式，知識帶貨的風險顯然更高。

與此同時，董宇輝開始融入其他風格的帶貨方式。換句話說，董宇輝在知識帶貨和傳統帶貨之間找到了平衡點。

為什么董宇輝會有這種變化？

從結果來看，這種“現場與商家談判”的手法確實給直播間帶來了流量和銷售額。例如，董宇輝在直播間與商家博弈的當天，也就是“與輝同行”的618首日直播，直播間涌入1854萬人次，銷售額達到1.67億元，創下董宇輝直播間成立以來的單日銷售額新高。

董宇輝這樣的變化其實并不出人意料。此前，字母榜曾分析稱，對于直播帶貨，董宇輝已經變得更加松弛、坦然，不再擰巴了。

這背后，自然有董宇輝作為300人公司負責人的壓力。某種程度上，董宇輝也面臨如何保持業績持續增長的挑戰。

2024年1月-4月，與輝同行直播間累計直播49天，總觀看人次為15.4億，日均觀看人次約為3142萬；四個月漲粉1060萬。

而今年1月-4月，與輝同行直播間增速放緩，期間直播累計71天，總觀看人次為17億，日均觀看人次約為2394萬；四個月漲粉205萬。

這意味著董宇輝需要突破現有模式，通過內容創新來推動持續增長，而不能一直吃老本。

從人設上來看，董宇輝也需要強化“和用戶站在同一戰線”的形象。從2022年的爆火到2023年底的小作文風波，再到“與輝同行”成立，一路以來，董宇輝的成長離不開粉絲的支持。因此，鞏固與粉絲的緊密關系至關重要。

例如，董宇輝和商家博弈的片段被董宇輝的粉絲廣泛傳播，并且被粉絲贊不絕口：“宇輝是真的為消費者著想。”

此外，這種互動方式也強化了董宇輝的“價格力”優勢。

以李佳琦為例，每年雙11大促，李佳琦都會將自己與商家就折扣進行談判的過程制作成綜藝節目《所有女生的Offer》。節目中，即使面對態度強硬的品牌方，李佳琦也會堅決為消費者爭取福利，以此證明自己的議價能力。

歸根結底，是董宇輝正在強化其帶貨和主播人設，深化自己在直播帶貨上的影響力。

董宇輝曾在采訪中被問到，“你的榜樣是誰？”

他特別提到了喬布斯，說喬布斯給了一種新的思路，當商業模式發展到一定階段，產品能夠贏天下的時候，一個企業的第一負責人的精力，就是在產品上。

03

當然，這種改變這并非意味著董宇輝徹底拋棄了知識帶貨。

董宇輝將與輝同行直播間分為三個欄目：閱山河、破萬卷和愛生活。前兩個分別對應于文旅直播和文化訪談，愛生活則對應直播間帶貨。對于“愛生活”這一板塊，董宇輝如今更聚焦于產品帶貨，而非知識輸出。

時至今日，相較于大多數直播間，董宇輝直播間仍然是最具文化氣息的直播間之一。只不過如今的董宇輝在保留文化特色的同時，增加了一些賣貨手法，減少了一些陽春白雪的內容。

知識帶貨的確為董宇輝開辟了一條新道路，收獲了忠實的粉絲群體。但是隨著直播間規模越來越大，需要向更廣的圈層延伸，那么商業化和風格之間勢必要尋求一個平衡，這種平衡就會在一定程度上犧牲原有特色。

這是董宇輝在擴張路上不可避免要面臨的挑戰：如何在保持既有粉絲基礎的同時，降低內容和認知門檻，讓更多觀眾愿意停留并愿意花錢，從而打開新的局面。

“破圈引流”是很多頭部主播在發展到一定階段時需要考慮的。正如李佳琦直播間，以往主要受眾是18-30歲的年輕女性，如今也正在向中老年群體拓展，為此新成立了“所有爸媽的幸福家”直播間。

過去三年，知識帶貨作為一種直播新現象備受討論。當時，這種帶貨方式就備受爭議。

羅永浩曾對此發表過評論，認為直播間講內容是一股歪風。在他看來，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產品，“內容會把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的。”

這種知識帶貨風格的轉變，也曾在東方甄選直播間出現，表現為從知識帶貨到“叫賣式”等傳統帶貨形式的轉變。

無論是曾經的東方甄選還是如今的董宇輝，他們都是靠著知識帶貨在直播間一炮而紅，如今這種變化的到來，或許也是知識帶貨發展到一定階段的某種趨勢。

這種變化的背后是他們都面臨相同的挑戰：如何在保持持續增長的同時，開拓新用戶圈層。

一方面，主播在非帶貨內容上花費的時間越長，單位時間內口播商品和掛載鏈接越少，其帶貨效率就會越低。

早在董宇輝還在東方甄選的時候，就多次因為講課超時被導播打斷提醒：不要忘了賣貨；或者被提醒“賣貨重要”；甚至因為講課時間過長，被抖音平臺警告。

這意味著知識帶貨并不能成為直播間的主流，只能作為一種引流手段。

另一方面，知識帶貨積累一定的粉絲積累后，為了商業價值更上一層樓，注定要突破既有圈子，擁抱更廣闊的用戶群體。

這些因素使得，曾經爆紅的知識帶貨，走向了直播間的邊緣。

本文來自微信公眾號：字母榜，作者：薛亞萍 編輯：譚宵寒

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