大家好，我是專注即時零售領域研究的劉老實。

5月25日下午，很多從事餐飲外賣或即時零售業務的朋友將國家市場監管總局剛剛發布的《網絡交易平臺收費行為合規指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》）推給了我，盡管該《指南》仍處于對外征求意見過程中，但他們都不約而同的非常興奮，因為這一政策直接針對長期困擾商家的平臺收費亂象——傭金高企、收費不透明、強制捆綁服務等問題。

就是因為傭金問題，我常去吃的我家樓下那家面館早就退出外賣平臺。老板無奈的告訴我：一碗售價18元的牛肉面，平臺抽走4.3元傭金，配送費再扣5元，加上3元競價排名費，實際到手僅5.7元。“這還沒算食材漲價的錢！”。而在三公里外，另一家連鎖品牌卻享受著平臺“KA客戶”專屬的12%傭金率——這正是《指南》要撕開的裂縫。

這種懸殊背后，是中國外賣市場殘酷的生存法則。盡管又京東開啟的這場外賣大戰仍然焦灼，但全國數百萬餐飲商家和即時零售商家，正被困在外賣算法的囚籠里也是不爭的事實。而《指南》的出臺既是對行業痛點的回應，也是對未來生態格局的預判。

平臺收費亂象：高傭金背后的三重困境

根據中國飯店協會數據，2023年餐飲外賣市場規模達1.2萬億元，但商家普遍面臨綜合成本（傭金+配送費+營銷費）高達20%-30%的壓力。雖然外賣平臺官方對外宣稱傭金率為6%-8%，但商家實際支出中還需疊加履約服務費（配送費）、流量競價費等隱性成本。有餐飲商家算過一筆賬：在外賣平臺，每單實際抽成約20%-25%，若使用平臺配送則成本更高。這種模式下，中小商家利潤空間被大幅壓縮，部分商戶直言“不用預制菜就是在做慈善”，同時這也是很多幽靈外賣出現的根本所在。

而平臺經濟的另一面則是消費者權益的隱形侵蝕。比如曾曝出的外賣平臺的價格歧視”現象——不同機型用戶看到的同一商品價格差異顯著，算法殺熟引發廣泛爭議。此外，平臺通過“猜你喜歡”等算法強化用戶路徑依賴，商家不得不支付8%-15%的流量費爭奪曝光，導致優質但缺乏營銷預算的小店逐漸邊緣化。消費者看似擁有海量選擇，實則陷入算法構建的“信息繭房”。

“流量霸權”也是平臺的主要病癥之一，這使得平臺更傾向于通過提高傭金和廣告費獲利，而非優化服務體驗。這種模式在京東等新玩家入局后顯得愈發脆弱——京東外賣以“全年0傭金”吸引商家，直擊對手的軟肋。

《指南》核心內容：構建收費合規的“四梁八柱”

《指南》總計28條，涵蓋五大核心板塊，旨在全方位規范網絡交易平臺收費行為，營造健康有序的平臺經濟環境。

一是明確平臺收費原則。平臺在制定收費策略時，需嚴格秉持公平、合法以及誠實信用的準則。收費決策不能脫離服務協議、交易規則和交易習慣這些基礎，同時要全面權衡自身經營成本與平臺內經營者的實際經營狀況。只有這樣，才能確保收費既符合市場規律，又保障各方利益的平衡。此前，就曾因外賣平臺未與商家協商即調整傭金比例引發集體抗議，而《指南》明確要求平臺修改收費規則需公開征求意見且公示期不少于7日，商家有權拒絕并退出平臺。

二是倡導降低經營者負擔。平臺應在合法、合理且互利共贏的前提下，積極探索靈活多元的定價模式。尤其要關注中小商戶的生存與發展，通過讓利、減免費用等扶持手段，主動踐行社會責任，切實減輕平臺內經營者的運營壓力，助力他們在競爭激烈的市場中茁壯成長。

三是強化平臺合規自律。平臺必須嚴格依照相關規定，切實落實合規管理的主體責任。一方面，要健全合規管理組織架構，配備專業的合規管理人員；另一方面，建立起完善的不合理收費風險識別評估機制，以及防范收費風險的事前合規審核流程。通過這些措施，不斷提升平臺收費合規管理的能力與水平，從源頭上杜絕違規收費行為的發生。而此前，由于外賣平臺商家后臺的傭金計算規則復雜難懂，部分費用條目甚至未提前告知。京東外賣在啟動時即明確“僅收取配送費”，正是對透明度要求的先行實踐。

四是規范平臺收費行為。主要體現在三個層面:

其一是合理制定標準與健全制度。平臺要科學合理地制定收費標準，建立健全收費規則和收費公示制度。確保收費項目清晰明確，收費計算方式簡單易懂，讓平臺內經營者能夠清楚知曉每一項費用的來源與去向。

其二是履行承諾與審慎收保。嚴格履行對平臺內經營者作出的減收、免收費用承諾，增強平臺的公信力。在收取保證金時，要審慎評估必要性，避免隨意收費給經營者帶來資金壓力。

其三是保障權益與明確推廣。按照平等自愿原則開展推廣服務，充分保障平臺內經營者的知情權和選擇權。同時，明確列出以下8種不合理收費行為，為平臺收費行為劃定清晰的紅線。

（一）重復收費；

（二）只收費不服務、少服務；

（三）轉嫁應當由平臺自身承擔的費用；

（四）向平臺內經營者收取提供其基礎經營數據的費用；

（五）強制或者變相強制平臺內經營者購買服務或者參加推廣、促銷活動并收費；

（六）利用不合理的保證金等形式變相收費或提高收費標準；

（七）提供相同商品或者服務，對具有同等交易條件的平臺內經營者實行價格歧視；

（八）收取其他不合理費用。

這些規定直指“二選一”、“KA費率”等歷史頑疾，為商家維權提供明確依據。

五是加強監督與實施。平臺有責任及時回應平臺內經營者關于收費的關切與疑問，積極主動配合相關部門的監督檢查工作。此外，平臺自身要加強行業自律，在市場競爭中始終保持公平公正的態度，共同維護良好的市場秩序 ，推動平臺經濟的可持續發展。

平臺經濟的生態重構：政策與市場的雙重驅動

今年2月京東高調推出“免傭金”政策，僅對入駐的“品質堂食餐廳”收取配送費，直接拉動對手股價連續下跌。這一策略不僅符合《指南》倡導的“降低商家負擔”，更通過差異化定位（專注連鎖品牌）規避與對手的正面競爭。

數據顯示，京東外賣商家綜合成本較對手低10%，短期內吸引絕味鴨脖、海底撈等頭部品牌入駐。盡管其配送時效仍落后于對手，但“品質+低價”組合使其形成獨特競爭力，并像是鯰魚一樣，促使外賣行業開啟新的一輪變革。

這也讓京東外賣的主要對手，從防守開啟全面進化。面對政策壓力與競爭挑戰，其正加速轉型比如傭金結構調整個試點“階梯式傭金”，對小微商家降低費率；比如 技術降本增效，投入無人配送、AI調度系統壓縮履約成本；比如通過打通外賣、到店、酒旅場景的生態協同，提升商戶全域經營效率。

而這些舉措也與《指南》要求的“合理定價”“生態開放”不謀而合，顯示平臺正在政策框架內尋找新平衡點。

《指南》賦予商家三大權利，包括知情權（要求平臺公示收費明細）、協商權（參與規則修改）、退出權（拒絕不合理條款）。

政策深意：走向“共治型”平臺經濟

中國平臺經濟曾長期陷入“野蠻生長-監管收緊”的循環。《指南》的突破在于，不再單純限制平臺規模，而是通過規則重塑推動價值再分配，破解贏家通吃的局面。例如，要求平臺“審慎評估保證金必要性”“禁止數據收費”，實質是防止平臺濫用市場地位將基礎設施成本轉嫁商家。這種“底線監管”既保留創新空間，又遏制無序擴張。

在政策引導下，平臺競爭焦點也將從傭金價格戰轉向服務能力比拼。京東依托達達的120萬騎手加速布局即時配送，美團則通過745萬騎手網絡強化時效優勢，淘寶閃購&餓了么組合則通過AI優勢開啟外賣行業的技術革命。未來，合規成本低、服務質量優、AI賦能更強的平臺將更易獲得商家與消費者雙重認可。

如過《指南》落地，平臺經濟將呈現三大趨勢：首先是收費透明化，傭金、營銷費等成本結構清晰可溯，商家可“用腳投票”選擇最優平臺； 其次服務差異化，美團鞏固配送網絡，京東主打品質與低價，餓了么探索近場零售，形成多元競爭格局；第三監管常態化，合規部門嵌入平臺運營全流程，推動企業從“被動合規”轉向“主動合規”。

對于數百萬餐飲商戶和即時零售商家、10億+消費者而言，這場變革不僅意味著更公平的營商環境，更預示著平臺經濟從資本驅動走向價值共創的新紀元。畢竟健康的生態，需要平臺與商家如同熱帶雨林中的共生生物，彼此成就而非零和博弈。

最后

據悉，該《指南》現向社會公開征求意見。意見征求截止日期為2025年6月3日，公眾可通過以下途徑和方式提出意見：

一、登錄市場監管總局網站（網址：http://www.samr.gov.cn），通過首頁“互動”欄目中的“征集調查”提出意見建議。

二、通過電子郵件將意見建議發送至：jjsc@samr.gov.cn，郵件主題請注明“《網絡交易平臺收費行為合規指南（征求意見稿）》”字樣。

三、通過信函郵寄至北京市海淀區馬甸東路9號市場監管總局價監競爭局（郵編：100088），并請在信封上注明“《網絡交易平臺收費行為合規指南（征求意見稿）》”字樣。

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三