本文授權轉自：TCC翻譯情報局（ID： TCC-design）

譯者推薦：本文探討了應用程序如何利用獎勵系統來增加用戶參與度和保留率。通過分析多鄰國、耐克和亞馬遜等應用，指出有效的獎勵應與用戶的內在動機和實際成果相結合，而不是簡單地依靠徽章或積分來吸引用戶。

習慣周期性地利用激勵措施來提升用戶參與度和留存率，協助用戶維持規律性并達成果斷目標。

鼓掌歡呼！我終于在 Vinted 上成功售出我的第一件商品了，圓滿完成心愿！老實說，我最初下載這個應用的初衷是為了賣東西，但后來...嗯，可以說我變得更加擅長購物了。所以，這真是讓我感到驕傲的一刻。

正當我為這波小小成就暗自竊喜時，屏幕突然跳出意想不到的驚喜提示——告訴我有機會解鎖一項大獎！

在我賣出第一件商品后，Vinted提示我再賣出四件商品就能獲得"星級衣櫥獎"

近年來，隨著游戲化設計趨勢的增強，各類應用程序中都融合了獎勵機制。為提升用戶的互動和粘性，眾多應用程序紛紛采用這種激勵系統。這些機制通常運作如下：當用戶完成與參與或保持活躍相關的操作時，就能獲得特定的獎勵。

這種方法的迅速興起并不讓人驚訝——預計游戲化市場將從 2024 年的 154.3 億美元激增至 2029 年的 487.2 億美元，展現出驚人的年復合增長率 25.85%1。

此外，應用程序嘗試利用這種機制是非常合理的！

每個涉及習慣養成的模型，比如《上癮》中的習慣循環或《原子習慣》框架，都十分注重獎勵機制的重要性。

雖然這些框架各有特色，但其核心思想仍趨向一致：

1. 我實施可以培育或增強習慣的行為。

2. 我得到獎勵。

詹姆斯·克利爾《原子習慣》中構建習慣的四個步驟

研究顯示，在習慣養成中，獎勵機制通過增強特定行為和提升行為重復的概率，扮演了重要角色。這一過程依靠心理學和神經科學原理，推動動力和習慣的形成循環。

應用程序目前面臨的挑戰在于試圖用人工方式重現這一效果。通常，在跑步之后，我喜歡給自己做個獎勵——享用一份美味的冰沙，同時身體自然地釋放內啡肽。這兩種感覺很好的體驗結合在一起，形成了強烈的激勵機制，使我渴望再次參與跑步。

但是很難在數字環境中重現這個效果……

B2C 應用程序開始引入"獎勵"，也稱為"成就"或"徽章"。

它們就像是做了好事后所獲得的一種認可，類似于學校頒發的勛章。多鄰國會贈送你不少寶石，并設有專屬的"成就"版塊，亞馬遜提供各種"徽章"，而耐克則用慶祝"里程碑"來激勵用戶。

以下是 Duolingo、Amazon 和 Nike 的獎勵實例。可以看到，它們之間有許多共同點。

隨著時間的流逝，當我在多個應用中收集了各種獎勵時，我漸漸開始懷疑這些獎勵是否真正為用戶帶來了價值。

在許多情況下，它們顯得不夠真實，并且過于簡單，所以不適合作為有效的獎勵。

培養習慣的關鍵是獎勵，但找到合適的獎勵很困難，那么怎樣獎勵才能真正奏效呢？

如何戰略性地使用它們？

我會用一些應用和網站的真實案例來分析（包括成功和失敗的案例）。

什么是好的獎勵?

優質的獎勵應具有意義、真實感，并與用戶的動機相關。這不僅推動他們付諸行動，還能提升他們完成任務后的滿足感。

與數字徽章或各種"里程碑"所帶來的基本滿足感相比，有意義的獎勵往往與用戶重視的事物具有更深層次的關聯。

要建立一個好的獎勵系統，請牢記以下原則：

1. 使獎勵與內在動機保持一致

外在獎勵，如積分或徽章，如果不能觸及更深層的東西，就會轉瞬即逝。

例如，Strava 的年度總結之所以成功，是因為它滿足了跑步者或騎行者對競爭和提升的渴望。獎勵不僅限于徽章，更注重社交認可和個人成就的感知。

另一方面，我認為 Strava 的獎杯柜顯得無趣且無意義。它讓我覺得自己是在忍受他們合作伙伴的廣告來換取獎勵，整個體驗缺乏個性化的觸動。

Strava 的年度回顧讓我感到驕傲和滿足，因為它突出了我在意的核心——進步。相比之下，獎杯柜顯得沒有太大意義，似乎與我長跑的具體目標并不相符。

2. 將獎勵與實際結果掛鉤

獎勵應體現行動所帶來的實際益處。如果一個語言學習應用在我完成課程后給予表揚，當我在交談中能回憶起學過的短語時，這比僅僅獲得一個徽章能帶給我更大的成就感。獎勵應通過對用戶具有意義的方式提醒他們的進步或成就。

多鄰國通過告知我在當天課程中掌握的單詞數量，使得獎勵顯得更加具體

3.保持意料之外（有時）

心理學研究表明，相比預期的獎勵，不確定的獎勵更能激勵人們。以 Headspace 為例，這款應用有時會用愉快的動畫或對幾天連續冥想用戶進行“連勝”慶祝，從而帶給用戶驚喜。

意外的獎勵和通過每天堅持學習語言來獲得更多收益的承諾幫助我養成了學習語言的習慣。

4. 避免過度獎勵

當獎勵過于頻繁或容易預見時，它們的效力會減弱，這在游戲化系統中是常見問題。若每個小動作都帶來一個耀眼的徽章，新鮮感將迅速消退。獎勵系統應該在獎勵賦予和保持稀有性之間找到平衡。

亞馬遜徽章的展示方式過于呆板，操作不夠以用戶為中心，也沒有根據我的需求進行個性化。

有效獎勵系統的示例

以下是一些成功應用和平臺在此方面實現平衡的例子：

1.多鄰國的連續簽到系統

多鄰國通過將獎勵機制融入語言學習，采用游戲化策略，使其月活躍用戶突破1.03億，比2023年增加了40%。

雖然在某些人看來象征意味可能稍顯稚氣，但連擊系統因為專注于激發用戶的內在驅動力而顯得尤為突出。保持連擊讓用戶獲得成就感，推動他們更加投入地學習，以避免連擊被打斷。這個系統的高明之處在于，它與實現一個重要目標——精通一門新語言——緊密結合起來。

2.領英的個人資料完成度指標

領英通過巧妙運用游戲化機制，每分鐘產生逾13,000次連接，成功吸引了超過10億用戶的活躍參與。

通過運用進度條來激勵用戶完成任務，領英為用戶提供了一種內在獎勵機制：參與度越高，用戶就越能拓展人脈或發現新機會。這種策略巧妙地利用了人類的完成人性——我們天生傾向于優先完成任務，為的是享受任務完成的滿足感，即便有時這些任務可能暫時看不到明確意義。

這種現象還利用了人們對 "任務完成" 的偏好，即便任務或目標本身不太重要，人們還是希望完成它，只因為他們有完成已開始事物的傾向。

領英的進度條通過明確的目標和可實現的步驟，巧妙地鼓勵用戶參與。

設計獎勵前需要問的問題

• 用戶在體驗過程中最關注的是什么？

激勵措施應當加強應用程序的核心價值，而不是讓用戶對其失去注意力。

• 這個獎勵是否在強化期望的習慣或行為？

一個好的獎勵能加強行動與用戶重復動機之間的聯系。

• 這種感覺真實可靠嗎？

獎勵機制應該引起用戶的共鳴。對于青少年群體的健身應用，一枚趣味十足的徽章可能很合適，但在專業的生產力工具中可能顯得不合時宜。

獎勵的未來

隨著應用程序和數字平臺的不斷進步，獎勵系統將逐步演變。 我們或許會目睹獎勵機制從普遍適用的徽章和積分向更加個性化和情境感知的方向轉變。 例如，AI 可以使應用程序提供針對用戶目標、習慣和進度量身定制的高度相關獎勵3。

最終，最有效的激勵機制都是自然融入、真切促動人心的獎勵。它們不僅局限于游戲化元素，而是通過提升核心體驗，將日常行為轉變為富有意義的成就。

如果您的應用獎勵系統并未實現預期目標，也許是時候像我們一樣審視一個關鍵問題：它究竟是否在創造真正的價值？

例如，去年在我之前的公司，我們決定測試一項關于徽章移除的實驗。這些徽章是在我加入公司之前被引入的，而我一直對它們是否真的對用戶產生了幫助持懷疑態度。因此，我們進行了一次A/B測試——一個組保留徽章，而另一個組則刪除了 | 你能猜出結果嗎？

令人驚訝的是，沒有任何變化。指標依然如故，用戶參與度也保持不變。同時，通過整理，我們釋放了大量空間，并大大簡化了應用程序。

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終審 | 蘇 菁

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