在消費升級與數字化轉型的雙重作用下，市場進一步拓展了即時配送服務的應用場景，使之成為推動下沉市場消費活力與經濟潛力釋放的重要力量。各大即時配送平臺紛紛布局下沉市場，即時配送服務逐漸成為下沉市場居民生活不可或缺的部分。

　　鄉鎮外賣崛起，下沉市場成消費新藍海

　　下沉市場（三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場）的獨特性，使其成為外賣行業的關鍵增量空間。全球新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構 iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2025-2026年中國下沉市場外賣配送平臺趨勢洞察報告》顯示，2014年到2024年，中國即時物流用戶規模從1.24億人增長到7.99億人，整體呈現上升趨勢。艾媒咨詢分析師認為，隨著社會消費的升級，人們的購物方式逐漸發生了改變，對即時物流與跑腿服務的需求越來越高。即時物流因此應運而生并蓬勃發展，像餐飲外賣、生鮮配送這種對時效性要求極高的服務，隨著消費者對生活品質追求的提升，需求也在不斷攀升。

　　即時配送平臺的外賣服務因其高頻率和成熟度在市場中占據主導地位。數據顯示，2024年中國在線餐飲外賣行業市場規模為16357億元，同比增長7.2%，行業滲透率達28.0%。預計未來中國在線餐飲外賣行業規模將進一步增大，2027年達19567億元。從增長動力來看，一二線城市外賣市場趨于飽和，未來的增長動力將主要來自三線及以下城市和鄉鎮地區，下沉市場正成為外賣行業的重要增量來源。

　　近年來，中國消費市場呈現顯著“下沉”趨勢，縣域消費活力持續向上。數據顯示，2024年城鎮消費品零售額為421166億元，同比增長3.4%；鄉村消費品零售額66729億元，同比增長4.3%，鄉村市場銷售增速持續高于城鎮。艾媒咨詢分析師認為，鄉村市場銷售增速持續高于城鎮，顯示出鄉村消費市場更好的潛力和發展動力。這一趨勢與下沉市場商業體系建設的持續推進密切相關，隨著下沉市場商業體系的不斷完善，縣鄉消費市場的發展步伐加快，市場占比穩步提升。

　　政策紅利持續釋放，政府通過優化鄉鎮商業體系布局、支持“快遞進村”“外賣下鄉”等舉措，打通配送網絡“最后一公里”。多地政策推動配送成本降低、服務覆蓋提升，為即時配送行業扎根鄉鎮奠定基礎。

　　在消費結構升級背景下，一二線城市外賣市場趨近飽和，而鄉鎮市場成為新增長極，政策與市場的雙重驅動，正推動即時配送行業向縱深發展。

　　巨頭混戰與本土突圍，下沉市場的競爭格局

　　當前外賣行業正經歷結構性變革，美團、京東、餓了么三大巨頭圍繞下沉市場展開激烈角逐：京東以“0 傭金+騎手社保”吸引商家與騎手，美團以“百億補貼”鞏固份額，餓了么啟動“餓補超百億大促”爭奪用戶。這場“商戰”本質是對即時配送新藍海的爭奪，鄉鎮市場成為必爭之地。

　　隨著鄉鎮地區消費水平的提升、互聯網技術的普及，以及物流體系的完善，外賣平臺如美團外賣、餓了么將業務拓展至鄉鎮，尋求新的增量市場。此外，市場上還誕生了以跑腿快車為代表的基于鄉鎮消費者需求的外賣平臺。外賣平臺滿足了鄉鎮居民日益增長的外賣需求，也促進了當地餐飲業的數字化轉型。

　　然而，看似繁榮的市場背后暗藏多重痛點。配送端，農村地區地廣人稀、地形復雜，農忙季節運力需求激增與路網稀疏的矛盾凸顯，近五成用戶遭遇過高峰期騎手短缺、配送站點不足的問題，超六成認為起送費偏高。服務體驗層面，地址標識模糊導致騎手反復確認、商品隨意丟放等現象困擾近七成用戶，包裝破損、臨期商品甚至假冒偽劣問題也時有發生。售后環節，平臺、商家、騎手三方責任劃分不清，超八成用戶遇到過商品損壞時的推諉扯皮，而客服權限受限進一步降低了問題解決效率。

　　盡管頭部平臺如美團、餓了么雖加速向鄉鎮滲透，但受限于配送成本高、本地化服務響應慢等問題，難以完全覆蓋鄉鎮市場的細分需求。此時，跑腿快車等本土平臺憑借“土生土長”的本地化優勢應運而生。

　　與大型外賣平臺相比，跑腿快車等鄉鎮外賣平臺更注重本地化服務和社區關系建立。它們多由本地創業者運營，能快速響應鄉鎮市場獨特需求，配送效率高，且可提供更個性化、有人情味的服務。同時，還能根據當地實際情況迅速調整服務策略，在特定市場建立獨特競爭優勢，展現出更強業務靈活性。

　　鄉鎮外賣市場繁榮背后，跑腿快車的下沉破局邏輯

　　在中國下沉市場消費者對即時配送平臺的偏好中，美團和餓了么占據主要地位，占比近五成，而起源于廣西桂平的跑腿快車則在巨頭夾縫中以“農村包圍城市”策略另辟蹊徑。這個本土平臺深耕鄉鎮市場9年，憑借對下沉市場消費習慣的深度理解，構建起“外賣+跑腿+代駕+共享充電+特產商城”的多元服務矩陣，并通過APP、小程序及線下服務點多端聯動，形成一站式生活服務生態。

　　針對農村配送瓶頸，其運用互聯網、人工智能和大數據技術優化算法以提升調度效率，同時以輕量加盟模式吸引1000多名鄉鎮合伙人、15萬多家合作商家，在全國20余省2000多個鄉鎮織就了覆蓋廣泛的服務網絡。

　　下沉市場的消費群體以25-44歲人群為主（占比近80%），女性用戶占比67.01%；他們既青睞線下逛店體驗，又習慣線上線下比價；每周點外賣3次以上的用戶超六成，工作日聚餐與節假日團聚是主要場景，“親友推薦+線下體驗+線上下單”的熟人社交決策鏈特征顯著。跑腿快車抓住這一特性，依托本地騎手的“熟人身份”提供順路代買、情感化服務，同時通過區域團隊敏捷響應需求（如農忙季推出田間套餐），建立起區別于巨頭的本土化護城河。

　　下沉市場的即時配送競爭，本質是“本土化能力”的較量。跑腿快車以“深耕區域、貼近需求、輕量運營”的策略，成功激活鄉鎮市場動能。隨著政策支持持續加碼、技術創新迭代加速，下沉市場有望成為中國即時配送行業的“第二增長曲線”，而本土平臺如何在規模擴張中堅守“服務溫度”，將是決定其長期競爭力的關鍵。