來源 | 每日人物

撰文 | 饒桐語

編輯 | 西打

蜜雪冰城、泡泡瑪特、胖東來，或許是當前的消費賽道里，最炙手可熱的三個玩家。年輕人為泡泡瑪特的Labubu充值信仰，全國超市把胖東來當精神圖騰，剛上市的蜜雪冰城則被二級市場追捧，股價一路飆升。

有趣的是，蜜雪冰城的創始人張紅超、張紅甫兄弟，泡泡瑪特的創始人王寧，以及胖東來的創始人于東來，都是地地道道的河南男人。

他們究竟有什么魔力，讓中產排隊掏錢？

1

風口浪尖的四個河南男人

過去半年里，來自河南的三家明星消費公司，輪番上熱搜。

最先引爆討論的是蜜雪冰城。今年3月，蜜雪冰城在港股上市，一時間，大資金、小散戶一擁而上，有人連夜坐高鐵去香港開戶，也有人不惜撬動1.7億港元的杠桿，就為賭一把。

后來的結果顯示，這些瘋狂是值得的。上市當天，蜜雪冰城就大漲了30%，而兩個月后的今天，其股價已經從發行價202.5港元每股漲到456港元每股，一掃此前IPO的茶飲品牌股價下跌、破發的陰霾，也連帶著蜜雪冰城的創始人，來自河南開封的張紅超、張紅甫兄弟倆，成為了身家超過1300億的河南新貴。

另一位更加低調的河南新貴，是出生在河南新鄉的80后王寧。相比起上市即受追捧的蜜雪冰城，他打造的泡泡瑪特在2020年上市，股價一度大幅下跌，直到今年，才算打了個翻身仗，成為無數人“遺憾錯過”的股市遺珠。

轉變不過發生在這兩年。在相繼征服頂流女團成員Lisa和泰國王室之后，泡泡瑪特正在讓全世界“買買買”。幾天前，旗下大熱IP Labubu新款發售，美國人也要老老實實在凌晨排隊搶購。大家這才回過神來，愿意為泡泡瑪特付費的，已經是一個龐大的群體，瞬間推動泡泡瑪特的股價暴漲到近200港元。

三家企業的創始人里，知名度更高的，還得是于東來。和幾位商界后輩不一樣，他很高調，幾年來一直在招收總裁班成員，全國奔走幫扶超市，在抖音上和粉絲們連線“傳道”。也正因如此，他也是被輿論反噬最快的那一個，先是因為插手員工彩禮被指“爹味”，又在和網紅柴懟懟吵架之后身陷爭議，最近，他直接刪除了個人抖音賬號的大多數內容。

一個60后，一個70后，兩個80后，三代成長經歷不同、性格迥異的河南人，卻在今天手握流量密碼，始終站在風口浪尖。更相似的是，他們都把握了當下的消費情緒。

蜜雪冰城把握住的，是全民捏緊口袋的趨勢。弟弟張紅甫曾經說過，誕生在河南的蜜雪冰城，一直自帶平價基因，原因無他，因為創始人自己就是“貧民窟出來的學生”。哥哥張紅超是70后，出生在河南開封的小村莊里，父母都是農民，他自己是一邊勤工儉學，一邊創業謀生。

或許是自己的生活不易，張紅超同樣覺得顧客也不容易，大部分都是農村出來的孩子，“苦學生太多”，因此不管是開餐館，還是賣茶飲，張紅超都把東西賣得很便宜。這種經營理念，在消費升級的年代并不被追捧，卻剛好在消費降級的今天大殺四方，成了無數年輕人偏愛的“雪王”。

而胖東來之所以走紅，同樣是踩中了時代情緒——在大環境不好時，人們或許更加向往烏托邦的存在，一直把“自由美好”掛在嘴邊的于東來，很快成為一群人的精神寄托。

在胖東來，善意被擺到了明面上，那些屬于胖東來員工的福利，就是最好的宣傳廣告。在于東來的規劃下，胖東來的非一線員工可以每周只上四天班，受了委屈能得到幾千塊的“委屈獎”，不光如此，他還要追著高管們休假、出去享受生活。

與之相似，比于東來小20歲的王寧，也在努力構建另一個烏托邦。從創業那一天起，王寧就鉚足了勁，要做線下生意。他覺得逛泡泡瑪特的商店不是購物，追求的從來不是“多、快、好、省”，而是在這個店里呆著，就會覺得生活挺好，能從中得到快樂。

這樣的觀念，在十年前顯得超前又突兀。在當時大多數人的認知里，玩具天然屬于小孩，成年人只顧埋頭向前走。在上行周期里，他們看上去也的確走向了一個更加光明的未來。沒人能想到，當一些增長的數字停滯，反而是這群成年人，更迫切地想從不會說話的玩偶那里尋找撫慰。

嘉御資本創始合伙人衛哲曾說過，如果要做一個國民級的消費品牌，一定要服務好“山河四省”，即山東、山西、河北、河南，因為這四個省份加起來超過3億人。

某種程度上，這句話也能夠解釋，為什么抓住當下消費核心密碼的，會是四個河南男人。他們是真正從底層生長起來的創業者，或許更懂得用戶想要什么。

2

普通人的勝利

用投資人的話來說，這幾個河南男人挑選的賽道并不“性感”——本質不過就是賣玩具、開超市、賣奶茶，這些生意看上去沒有什么技術門檻，也不需要太多想象力。

或許正因如此，三家企業在起步之初都不為人看好。王寧記得，2013年，泡泡瑪特公司剛創立沒多久，他曾經找到過一家頭部基金，對方都已經準備投錢了，但到最后時刻，還是放了他的鴿子，轉頭選擇了一家和泡泡瑪特類似的公司——同樣是賣貨，兩家公司唯一的區別是，泡泡瑪特做線下，另一家則是互聯網企業，做線上。

那是全民創業的年代，和互聯網沾邊似乎是站上風口的不二法門，往往也是專攻線上的企業能夠融到更多的錢。王寧形容，那些公司是“創業英雄”，今天A輪，明天B輪，融資以億元為單位計算，但泡泡瑪特卻是慘遭嫌棄的反面，因為投資人覺得他們“太慢”，到最后，王寧都快放棄融資這件事，一度決定開放加盟。

好在，徹底走上另一條路的最后關頭，一位名叫麥剛的天使投資人，時隔數月看見了泡泡瑪特發到郵箱里的創業書。他給王寧打去電話，泡泡瑪特終于拿到了第一筆融資。

站在資本的角度，錯過泡泡瑪特很遺憾，但并不奇怪。很長一段時間里，創投圈對王寧的評價其實是“平凡”，覺得他學歷平平，沒正經上過班，帶領的團隊里也沒有精英。這樣的履歷，放在那個推崇講故事的年代，怎么看怎么不吃香，人們更喜聞樂見的是“天才少年”一般的敘事。

精英和天才，一度是創業標配。

以安徽走出的“造車大軍”為例，蔚來李斌、比亞迪王傳福、奇瑞尹同躍和華為余承東，個頂個兒都有漂亮的學歷。李斌17歲那年，以安徽安慶太湖縣高考文科狀元的身份，入讀北大。余承東也是以全縣理科第一名的成績念了西北工業大學，后來又考了清華的研究生。王傳福、尹同躍也不例外，分別是中南工業大學、安徽工業大學的大學生。

相比起來，上述幾個河南男人少了很多光環，做的也是小成本的生意。這讓他們的創業成功之路，看上去更像是一場普通人的勝利。

在人口大省河南，高考本就不易。出生在河南新鄉的王寧是80后，已經是四個男人里學歷最高的一個，他最終考上了鄭州西亞斯學院，一所鄭州本地的民辦本科，學廣告學，后來才去北大讀了MBA。

蜜雪冰城的張家兄弟倆，雖然家里一直很重視教育，但他倆顯然沒有把讀書當做唯一的出路。1996年，哥哥張紅超考上了河南財經學院，讀成人教育公關文秘專業，一邊讀書，一邊就開始賣刨冰、掙生活費。弟弟張紅甫更是，雖然考上了黃河科技大學，卻選擇退學，加入到哥哥開拓蜜雪冰城的事業里，他管自己叫“創1.5代”。

至于于東來，出生河南農村，在經濟不發達的年代，只能早早輟學，出走社會。每次回憶自己的童年，于東來都帶著遺憾。他說那時自己不用心學習，經常逃學，沒有往家里拿回過一張獎狀。十四五歲時，于東來就開始騎著自行車，從許昌前往臨穎縣城賣雪糕，一路都沿著偏遠的村莊走，因為害怕在賣貨時見到同學，擔心被人看不起。

這還不是于東來早年經歷的唯一挫折。此后的20年里，他因為賣黃牛票被保安打過，又因為賣假煙、倒賣香煙進過好幾次看守所。到了上世紀90年代，于東來的超市好不容易走上正軌，卻因為得罪了別人，導致整個超市被盡數燒毀，有8個人在火災里不幸殞命。

從什么角度看過去，這四個河南男人的創業前半場，都不能算如意。跟隨他們打拼的早期員工，往往也不是從大公司、知名高校高薪聘來的天之驕子，大多數人只是出于“討個生計”的目的，投奔了這幾位年輕的創業者。

蜜雪冰城的高管時朋，就是一個典型的例子。在一次采訪里，時朋說，他不愛讀書，14歲就輟了學。彼時，同村的老大哥張紅超已經在鄭州開店，頗有一番名氣。于是，村子里不想再讀書的青少年們，紛紛來到蜜雪冰城幫廚。

從某個角度看，雖然少了一些外在的光環，但四個河南男人依舊具有極強的人格魅力，足以讓一個創業團隊慢慢凝聚起來。

蜜雪冰城發展最快的時候，老板們焦頭爛額，但時朋依舊覺得自己沒什么壓力，更沒有迷茫過，因為知道張紅超兄弟倆有主意，“老板想得對，（我）好好干就行了”。

類似的心境，泡泡瑪特的執行董事劉冉也有過。她是王寧大學時代的學妹，跟著王寧做過校園社團的小買賣，后來又追隨學長，一群人擠在北京的小出租屋里創業。她說：“那時候我們相信王寧，王寧相信自己。”

3

河南人怎么做生意？

和名頭響亮的幾大商幫比起來，從河南走出的豫商，低調，卻更接地氣。從明清時期開始，這個逐漸壯大起來的群體，錨定的就是民生用品領域，販賣糧食、藥材、布匹……都是一些和普通人生活息息相關的商品。

有媒體統計過，在此之前，河南其實已經走出過很多專精于實體零售的豫商，比如雙匯、三全、白象等企業的創始人們。攤開他們的創業經歷仔細讀，都是關于普通人如何白手起家，做大做強一個個小商品的故事，雙匯賣火腿腸，三全賣湯圓，白象賣泡面，聽起來都不復雜。

復雜的難題，藏在水下。做線下實體零售，幾乎是互聯網的反面，它們資產重，依賴人力，這也意味著前期的擴張速度快不起來。拉開時間軸可以發現，泡泡瑪特的生意開始于2010年，直到2017年才逐漸盈利，而蜜雪冰城、胖東來的創業史，還要追溯到上世紀90年代，蜜雪冰城開出第二個店就整整花了10年，胖東來至今只有位于許昌、新鄉的13家門店。

中原大地上成長起來的河南人，肯吃苦，也足夠有耐心，這讓他們愿意去做一些更慢、更踏實的買賣——這或許是土地教會河南人的道理，在這個農業大省，每一穗沉甸甸的小麥，都是日夜耕耘的成果，而灑下了汗水，就能有一定的收成。

在《因為獨特》這本書里，作者李翔這樣評價王寧的選擇：“在所有人都認為移動互聯網才是最大的風口時，王寧還在中關村開他的線下店，琢磨收銀員到底應該坐著還是站著，音樂聲音到底應該是60分貝還是70分貝這樣的問題。”

或許是一個巧合，收銀員究竟要不要坐著，于東來同樣思考過。他的答案是，在胖東來的收銀區，員工們身后總是放著一把椅子，能讓他們坐著收錢，閑暇時甚至可以看看書。這個執行了很多年的規定，終于在前兩年被大眾看見，作為胖東來尊重員工的細節，被互聯網的看客們咂摸、羨慕。

直到今天，王寧依舊覺得自己是個愿意尊重時間的人。他曾經拿泡泡瑪特的電影部門和游戲部門舉過例子，這兩個部門其實都在大筆用錢、投資，但開會的時候，負責人卻能夠兩個月一句話都不說。王寧不會催促，不會強迫他們必須匯報最新進程，這意味著業務線擁有充足的時間慢慢生長。

但這并不意味著豫商們對錢不敏感。畢竟，販賣小商品的另一個特點是利潤有限，這讓缺少初始資金、創業原始條件不算太好的豫商們，更加深刻地感知到每分錢都來之不易，很少會大手筆地豪邁撒錢，反而是事必躬親，把省錢進行到底。

為了節省成本，王寧做過很多事情。比如早期開店時，對買板材、打桌子這種小事，他都會斤斤計較，反復計算板材和桌子的寬度，選出最省的裁切方式，不讓任何一塊板材浪費。

好不容易熬到了開店，也不能松懈，大家會爭取早一天開業，因為“哪怕多開一個小時，也能多賣一個小時的錢”。為此，王寧想盡辦法，甚至跑去請物業經理吃飯，而在泡泡瑪特的門店旁邊，就有不著急開門營業的大品牌，對于幾天的盈利根本不在乎。王寧不能理解，他覺得，這些都屬于成本的一部分。

在算賬這方面，張紅超關注的顆粒度不比王寧低。早期還在做餐飲店的時候，蜜雪冰城的菜單一如既往地樸實，賣3元一個的漢堡，1.5元一盤的炒土豆絲。而這個定價，同樣是張紅超一點點算出來的——兩片面包、一塊雞胸肉、自制裹粉、油和包裝紙的成本都算得明明白白，炒菜也是，土豆絲和油的成本會精確到幾兩，保證價格低的同時，還能有錢賺。

河南人做生意踏實，也成了他們能長久經營的秘訣。后來，弟弟張紅甫動過兩次讓蜜雪冰城高端化的心思。第一次是在2009年，DQ冰淇淋、快樂檸檬等高端飲品殺進鄭州；第二次則是在2018年，客單價高到30元一杯的喜茶席卷全國。這兩股風潮都讓張紅甫覺得，自家店面有點“low”，出去都不好意思說是冰淇淋店。因此，蜜雪冰城一度開出了名為“My Share”和“M+”的高端店。

不過，最終的結果是，高端店業績不佳，哥哥張紅超認為原材料沒有變化，賣高價是在欺騙消費者。于是，蜜雪冰城還是后撤一步，退回平價飲品的價格帶，至今沒有改變。

4

走出去的，留下來的

盡管創始人都來自河南，但截然不同的商業模式，讓三家零售企業各自奔向不同的遠方。

三家企業里，蜜雪冰城是最先出海的那個。2018年，跟著喜茶、奈雪的腳步，蜜雪冰城也開出了第一家海外門店。不過，前兩者選擇的目的地是新加坡，后者則是越南。

之后幾年，蜜雪冰城布局東南亞市場的速度越來越快，到2022年初，越南、印尼兩地的門店數量已經超過550家。這樣的擴張速度，讓張紅超一度喊出頗有野心的目標：兩美元，讓全球人民吃好喝好。

那段時間，蜜雪冰城門店全方位鋪開，張紅超兄弟倆開始著手打造更強大的供應鏈。據晚點LatePost報道，高層對于公司的定位，一度從“認為蜜雪是賣水的”，變成了“蜜雪是做糧食的”。的確，現在包括鄭州在內，蜜雪冰城光是倉庫就有27個，還有生產水果、茶葉等各種原材料的五大生產基地，向全世界超過4.5萬家門店源源不斷地送貨。

也正是這樣的圖景，讓股民們堅信蜜雪冰城不僅僅是一家單純的茶飲品牌，它的股價得以持續走高。

有趣的是，起家于河南的蜜雪冰城，也在老家遇到了更多更年輕的競爭對手——總有更便宜的茶飲品牌，開在它們旁邊。在河南新鄉走上一圈，你能看到“365天全場飲品第二杯1元”的“冰淳茶飲”，名字、風格都和蜜雪冰城一脈相承的“蜜樂雪”，吉祥物變成一只兔子的“冰潤茶飲”，每家都賣著相似的檸檬水、冰淇淋、三拼奶茶。

對此，河南消費者的解釋是，蜜雪冰城已經是個大品牌了，當然也有了品牌溢價，在這里，人們樂意于選擇更草根的飲品。這是新品牌野蠻生長的機會。

泡泡瑪特則走得更遠，不同于從河南老家發跡的蜜雪冰城、胖東來，王寧創業之初就劍指一線城市，開出的第一家門店位于北京中關村的歐美匯購物中心。

從2020年開始，泡泡瑪特開啟全球化。不同于剛剛開店時的精打細算，賬面上的錢多了，王寧開始要求自家員工們“再大膽一點”，講究在“核心國家、核心地區、核心城市”開店。有時候，員工們一算賬，不敢開，怕租金太高，收不回成本，反而是王寧鼓勵他們，讓大家不要拘泥于算財務賬。

如今，泡泡瑪特開店的確遵照了這一法則，陸續將門店鋪向美國紐約、法國巴黎、日本東京……清一色的超一線國際大都市，具體選址，也都錨定紐約世界貿易中心、巴黎牛津街、法國盧浮宮這樣的地標性建筑。如今的泡泡瑪特不差錢，但王寧說，這樣做更多是因為這些地方游客多，包容性強，和品牌的用戶畫像也更契合。

三家企業里，只有胖東來，依舊還堅守在河南，新店也不過是從許昌、新鄉開到鄭州。不過，胖東來有自己走出去的方式——靠自有商品，橫掃各大商超。如今胖東來的商品里，有30%都屬于自有品牌，在幫扶步步高、永輝等諸多超市時，正是這些標著“DL”標識的面包、精釀啤酒和果汁，填滿了它們的貨柜，成為全國消費者搶購的爆款。

增長是飛速的。根據于東來的說法，在2024年，胖東來自有商品的銷售額是20億元，對外輸出不過6個億，但到了今年，胖東來自有商品的預計銷售額會增長到60億元，而對外輸出比例會占到驚人的一半。

這種模式，或許不會讓于東來太累。畢竟，早在十年前，是他本人親自關掉了十幾家門店，原因是“店太多太累，只是想簡單一些”。但面對粉絲越來越高的“走出河南”的呼聲，胖東來是否還能安守如今的規模，在不斷的紛爭中，于東來又是否能活得自由、快樂，或許只有他自己知道。

參考資料：

1、《因為獨特》，李翔

2、蜜雪冰城創始人張紅甫講述萬店創業史 FoodBud食品資本局

3、于東來的背后，站著一個崛起的“土味河南” 財經無忌

4、蜜雪冰城出海路：既有螃蟹，也有坑 36氪

本文轉載自【每日人物】

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