作者 胡群

中國消費金融市場正迎來新一輪洗牌，互聯網巨頭加速布局推動行業格局重塑。5月19日，國家金融監督管理總局天津監管局批準捷信消費金融有限公司正式更名為“天津京東消費金融有限公司”，標志著京東集團成功獲取全國性消費金融牌照，成為新規實施后首家通過股權重組方式入場的平臺企業。

阿里巴巴一方面通過螞蟻集團旗下螞蟻消費金融開展消費金融業務，另一方面則通過“集團軍作戰”模式全面滲透消費金融領域。隨著淘寶APP近期上線”隨心貸”業務，阿里系已完成旗下所有核心流量平臺的金融布局，構建起覆蓋電商、出行、文娛等全場景的助貸網絡。

與京東、阿里高調布局形成鮮明對比的是，抖音的消費金融業務一直隱于公眾視野之外。這個短視頻巨頭通過“抖音月付”等產品悄然擴張，據多家媒體報道，其2023年放貸余額已突破3000億元，正快速成長為消費金融市場的“隱形冠軍”。三大互聯網巨頭以差異化路徑入局，預示著行業將迎來更復雜的競爭格局。

京東持牌：合規化運營的標桿樣本

在獲得消費牌照之前，京東依靠小貸公司開展消費金融業務。

重慶京東盛際小貸成立于2016年，目前注冊資本為80億元，是京東科技100%控股子公司。目前主要運營的產品包括京東金條、京東白條、企業主貸、京企貸和京農貸，覆蓋消費與企業兩端。

5月23日，京東盛際小貸作為原始權益人成功發行規模為10億元的個人消費金融資產支持專項計劃。據資產證券化分析網數據，京東盛際小貸已發行66單資產支持專項計劃，總金額高達572.90億元。

根據規定，小貸公司通過銀行借款、股東借款等非標準化形式融入資金的余額不得超過其上年末凈資產的1倍；通過發行債券、資產證券化產品等標準化形式融入資金的余額不得超過其上年末凈資產的4倍。如果小貸公司與商業銀行等合作發放互聯網貸款的杠桿上限則是凈資產的約20倍左右。

京東此次獲批消費金融牌照，對其業務發展具有戰略意義。相比小貸牌照，消費金融牌照在資金規模、融資渠道和業務范圍上優勢顯著：可開展同業拆借、發行金融債券等多元化融資，杠桿率最高可達10倍，大幅提升資金使用效率。這將顯著增強京東消費金融業務的放貸能力（預計信貸規模可擴大5-8倍），降低資金成本，并支持其拓展線下場景、創新產品體系。

在監管趨嚴的背景下，持牌經營更有利于合規開展跨區域業務，提升市場競爭力，未來或可挑戰頭部消費金融公司地位，完善京東科技生態閉環。京東集團通過股權穿透持有天津京東消費金融65%股份，這一戰略性布局使其成為2024年《消費金融公司管理辦法》實施后，首家以股權重組方式獲取牌照的互聯網平臺。此次更名不僅意味著京東正式躋身持牌金融機構行列，更標志著其消費金融業務完成從“白條”等產品創新到持牌經營的質變。

分析京東的入局路徑可見，其選擇通過收購現有持牌機構而非新設公司的方式進入市場，既規避了新設審批的不確定性，又快速獲得了成熟的業務體系。捷信消金原有的線下渠道與京東強大的線上生態形成互補，這種“線上+線下”的雙輪驅動模式，為京東在日益嚴格的監管環境下贏得了發展先機。

值得注意的是，京東此次獲取的是全國性牌照，相較于區域性牌照具有更廣闊的業務空間。這種持牌化發展路徑，既符合當前強化金融業務持牌經營的監管導向，也為后續與銀行等傳統金融機構的深度合作鋪平了道路。

阿里全場景：流量變現的集團軍作戰

與京東的持牌化路徑不同，阿里巴巴選擇以全場景滲透策略搶占市場。

近日，淘寶APP正式上線隨心貸信貸服務產品，引發市場廣泛關注。目前，阿里巴巴集團已完成旗下淘寶、閑魚、飛豬、釘釘等核心流量平臺的金融業務布局，構建起覆蓋電子商務、出行服務、辦公協同、文化娛樂及生活服務等多場景的助貸導流網絡。結合其持股的螞蟻集團旗下螞蟻消費金融業務，阿里巴巴已形成較為完整的消費金融生態體系。

這種“集團軍作戰”模式的優勢在于場景滲透能力。不同場景的差異化產品設計，使阿里能夠實現用戶需求的全方位捕捉。飛豬借款業務精準匹配旅游旺季需求；閑魚抓住二手交易中的資金周轉需求；釘釘面向企業用戶解決辦公采購等對公需求；高德地圖在長途出行場景中為用戶提供租車、加油等費用相關的信貸支持；優酷視頻針對會員訂閱及付費活動等需求推出借貸服務；餓了么則覆蓋大額餐飲訂單及會員充值等消費場景。

此外，在股權結構方面，阿里巴巴集團持有螞蟻集團33%的股份，而螞蟻集團則持有重慶螞蟻消費金融有限公司50%的股權。

螞蟻消費金融在2024年取得了一份亮眼的業績，公司總資產規模突破3137.5億元，同比增長30.9%；營業收入達到152.1億元，增幅76.3%；凈利潤更是實現驚人增長，同比飆升19倍至30.5億元，穩居消費金融行業盈利榜首。這一系列數據充分印證了公司在業務承接和市場拓展方面取得的卓越成效。

然而，在業績高速增長的背后，風險管控壓力逐漸顯現。近年螞蟻消費金融持續加大不良資產處置力度，通過銀登中心多次掛牌轉讓不良貸款。螞蟻消費金融于2024年8月轉讓未償本息5.88億元，涉及約10萬戶借款人；9月再次轉讓5.9億元不良貸款，覆蓋近10萬戶借款人。2025年，螞蟻消費金融處置步伐繼續加快，2月推出涉及3.94萬戶消費者的5.81億元不良資產包；5月23日的公告顯示擬轉讓6.03億元不良貸款，涉及11.96萬戶消費者。

抖音隱現：低調擴張的新興勢力

相較于京東和阿里的高調布局，抖音在消費金融領域的擴張更為隱秘但成效顯著。據業內估算，其2023年放貸余額已突破3000億元。這種快速崛起與其獨特的“內容+金融”模式密不可分。

抖音月付的快速普及，源于平臺強大的場景融合能力。用戶在短視頻種草后，可直接使用分期支付，這種‘即看即買即分期’的體驗，極大提升了轉化效率。這種發展路徑的特別之處在于：抖音既不像京東那樣追求全牌照，也不似阿里全面鋪開，而是聚焦特定場景做深做透。抖音的風控體系依托平臺的用戶行為數據，結合視頻互動、購物偏好等非傳統指標，構建獨特的信用評估模型。這種差異化競爭策略，使抖音在巨頭林立的消費金融市場成功開辟出新的增長極。

更值得關注的是，抖音的消費金融模式與其他互聯網巨頭存在本質差異。阿里系的花唄、借唄依托電商交易數據，京東金融背靠供應鏈信息，而抖音的評估維度則包含了視頻互動偏好、直播間停留時長甚至評論區活躍度等非結構化數據。這種評估體系的獨特性，使得外部觀察者即便獲得部分放貸數據，也難以復制其風控邏輯，這進一步加劇了規模測算的困難。在這種背景下，抖音的隱秘擴張或許預示著更深刻的行業轉折——金融服務的競爭維度，正在從利率高低、額度大小轉向更底層的“注意力爭奪戰”。

然而，抖音消費金融的真實規模，目前市場仍缺乏準確數據。這一現象背后，隱藏著更深層次的行業變革與監管挑戰。

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胡群

金融市場研究院院長 主要關注銀行、消費金融領域市場動態。