5月25日，凱迪拉克XT4上市，一口價15.99萬起，引發行業地震。在人們的認知中，豪華品牌就意味著貴和溢價。即便是二線豪華品牌，基本的格調也要把控住，起碼要以高昂的價格形成隱形的門檻，將普通消費者拒之門外，不然怎么給用戶帶來充分的情緒價值？

然而這兩年的豪華汽車市場卻“反其道而行之”，BBA傳統豪強紛紛推出售價下探至20萬元起的入門級車型，特斯拉、蔚來等新勢力品牌也以“科技普惠”為口號，推出低價車型搶占市場。這一現象不僅是市場競爭加劇的產物，更折射出汽車產業從技術迭代到消費邏輯的深層變革。

市場紅海倒逼豪華品牌“向下”

最主要的矛盾點源于全球汽車市場正從增量競爭轉向存量博弈。據全球知名咨詢公司麥肯錫預測，2030年成熟市場的汽車年銷量增速將不足2%。換言之，豪華品牌若僅依賴高端市場，增長空間必然受限。

幾年前，大眾化品牌通過技術升級不斷侵蝕豪華車的差異化優勢。舉個例子，豐田的TNGA架構讓凱美瑞具備接近雷克薩斯的操控性，比亞迪的電動平臺技術甚至被認為“超越傳統豪華品牌”。當時，豪華車企就不得不通過價格下探，覆蓋更廣泛的消費群體以維持市場份額。

隨著模塊化平臺與電動化技術的普及，BBA通過各種手段壓縮成本，從根本上改變了成本結構。MEB平臺讓奧迪與大眾共享零部件，生產成本降低30%；寶馬前驅平臺同時用于MINI和寶馬，通過規模化采購攤薄研發成本。寧德時代電池、地平線自動駕駛芯片等本土供應鏈的成熟，也進一步壓縮了核心零部件的成本。這種“以價換量”的策略看似稀釋品牌調性，實則通過擴大用戶基數，為后續的高附加值服務創造入口。

新興消費者重構價值評判體系

另一個原因是，90后和00后正在逐漸成為購車主力，他們的消費觀念呈現出明顯的“去符號化”特征。有調研顯示，63%的年輕消費者認為“智能互聯功能”比傳統豪華配置更重要，55%的人愿意為可持續材料支付溢價，但僅有28%的人將“品牌歷史”視為關鍵決策因素。這種轉變正在迫使豪華品牌重新定義豪華——從真皮座椅、發動機缸體的堆砌，轉向用戶體驗的創新。

特斯拉Model 3的暢銷就印證了這一趨勢，其極簡內飾曾引發爭議，但通過OTA升級、駕駛輔助功能等科技體驗，成功塑造了“智能豪華”的新范式。當技術創新足夠顛覆時，價格門檻的降低并不會削弱品牌價值，反而能開辟新的市場藍海。

當然，豪華品牌也曾經走歪了路，想學特斯拉通過“軟件定義硬件”策略實現差異化定價，結果卻是一地雞毛。比如，奔馳EQS部分車型付費后可解鎖后輪轉向功能，寶馬的座椅加熱、方向盤加熱支持按月訂閱。這種模式雖說降低了購車門檻，也可以通過軟件服務持續獲取利潤，但消費者不買賬，憑啥我花錢買的硬件還要付軟件錢才能使用？

粗暴降價可能會傷害品牌

BBA可以通過推出入門新車向下突破，但某些二三線的豪華汽車品牌的價格下沉戰略就是簡單粗暴的降價了，隱憂不少。如捷豹XEL因過度降價，導致二手車殘值率暴跌，反噬品牌形象。這次凱迪拉克XT4上市，一口價15.99萬起，看似是在為了沖銷量而求活。但從品牌定位來看，確實在把別克和雪佛蘭往更低的價格區間逼。5月26日，別克昂科威Plus上市，起售價16.99萬元，別克君越的起售價15.99萬元。差不多的價格，要品牌還是要空間，給了上汽通用的擁躉一個兩難的選擇。

不過，大家是不是忘了雪佛蘭？當凱迪拉克和別克相繼下探之后，留給雪佛蘭的市場就所剩無幾了。與別克近乎重疊的定位似乎預示著，雪佛蘭可能會成為上汽通用的第一個“犧牲品”。

在我看來，豪華品牌的價格下沉，不應該是簡單的市場促銷，而是一場涵蓋技術路徑、商業模式、用戶運營的系統性變革。這場變革的終點，或將是一個“去階層化”的汽車市場。這里，豪華不再是價格的標簽，而是技術創新與用戶體驗的代名詞。對于消費者而言，這意味著只需付出合理成本，即可享受尖端科技帶來的出行革命；對于行業而言，這預示著新一輪淘汰賽的開始。

近日，比亞迪再度推出限時促銷活動，海洋網入門車價低至5.58萬元，王朝網入門車價低至6.38萬元起，開啟了新一輪的“軍備競賽”，用其對供應鏈的掌控力“勾引”友商，跟還是不跟？繼而會影響到豪華汽車品牌，帶動新一輪的“卷”。玩得起的重新分配市場，玩不起就死唄，怎么看怎么像當年互聯網“贏家通吃”的那套。在這種情況下，凱迪拉克的15.99萬元起，你可以說ta不擇手段，但我覺得不丟人！沒什么比活著更重要！