作者：HBG品牌增長(zhǎng)研究院 來源：HBG品牌增長(zhǎng)研究院

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霸王茶姬為何增長(zhǎng)如此快？背后絕非一個(gè)單點(diǎn)局部?jī)?yōu)勢(shì)、或是某個(gè)咨詢公司的三板斧，而是系統(tǒng)性模塊的組合——戰(zhàn)略力、品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力、滲透力、組織力——也就是HBG系統(tǒng)品牌六力模型當(dāng)中所提到的品牌體系化增長(zhǎng)模型。

一、拆解霸王茶姬的戰(zhàn)略力

從戰(zhàn)略力角度來看，霸王茶姬在賽道選擇、定價(jià)策略與戰(zhàn)場(chǎng)布局上均展現(xiàn)出較高水準(zhǔn)，構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

首先，在賽道選擇上，霸王茶姬選擇了一個(gè)大滲透率大賽道——新式茶飲。

同樣是以茶為核心，小罐茶切入的是茶葉禮品賽道，受限于市場(chǎng)容量，其年?duì)I收規(guī)模至今約為20億元。而霸王茶姬選擇了日常飲用型茶飲，整體賽道規(guī)模更大，用戶滲透率更高，復(fù)購頻次也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)茶禮賽道。

更重要的是，霸王茶姬在品牌定位上并未將自身局限于“奶茶品牌”，而是主動(dòng)將品類認(rèn)知升級(jí)為“水”——即覆蓋用戶日常飲水需求的賽道。這一定位使得其業(yè)務(wù)外延遠(yuǎn)超傳統(tǒng)奶茶品牌。水的市場(chǎng)規(guī)模與頻次需求遠(yuǎn)高于奶茶，作為實(shí)戰(zhàn)派，一聽就能判斷賽道選擇背后的戰(zhàn)略深意。

其次，在定價(jià)策略上，霸王茶姬采取了中高端定價(jià)，客單價(jià)明顯高于行業(yè)均值。

這種定價(jià)不僅符合品牌中高端定位，同時(shí)也為品牌持續(xù)增長(zhǎng)提供了健康的財(cái)務(wù)模型支撐。充足的毛利空間，保證了品牌在營銷、渠道滲透、組織建設(shè)等方面的資源投入能力。相反，若陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，品牌將面臨無法承擔(dān)高質(zhì)量擴(kuò)張和人才引進(jìn)的困境，極易進(jìn)入惡性循環(huán)。

定價(jià)背后對(duì)應(yīng)的是對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)洞察。

用戶并非單純依據(jù)價(jià)格做決策，而是依據(jù)需求價(jià)值進(jìn)行選擇。只要需求被精準(zhǔn)捕捉，且品牌能夠合理傳達(dá)“正價(jià)有理”的價(jià)值感知，用戶就愿意為之付費(fèi)。

因此，霸王茶姬規(guī)避了傳統(tǒng)奶茶品牌陷入的低價(jià)內(nèi)卷，堅(jiān)持了基于需求洞察的定價(jià)策略，體現(xiàn)了其對(duì)用戶決策邏輯的深刻理解。

第三，在戰(zhàn)場(chǎng)選擇與渠道布局上，霸王茶姬同樣展現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)茶飲品牌大多依賴線下單店擴(kuò)張，節(jié)奏緩慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。而霸王茶姬在擴(kuò)張模式上引入了消費(fèi)品行業(yè)的成熟打法，大幅度強(qiáng)化渠道滲透能力，引入具有快消品渠道擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，在銷售體系建設(shè)、渠道管理、營銷協(xié)同等方面形成了規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。

在品牌認(rèn)知上，霸王茶姬也打破了奶茶“小店經(jīng)濟(jì)”的思維局限，將自身定位為快消品品牌。

從品牌認(rèn)知到運(yùn)營模式，始終圍繞“高頻消費(fèi)、高效滲透、規(guī)模增長(zhǎng)”的快消邏輯進(jìn)行布局，而非局限于單店運(yùn)營思維。這一認(rèn)知上的突破，確保了品牌在規(guī)模化擴(kuò)張中具備更高的組織效率和更強(qiáng)的市場(chǎng)占領(lǐng)能力。

二、拆解霸王茶姬的品牌力

在品牌力層面，霸王茶姬在用戶洞察與品牌資產(chǎn)搭建上都初具雛形，但還是存在一些潛在隱患。

首先，從用戶洞察角度看，霸王茶姬精準(zhǔn)捕捉到了核心消費(fèi)需求。

用戶在選擇奶茶產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注的不僅是飲品本身，更在意口感的新鮮度與品質(zhì)感。霸王茶姬較早識(shí)別并錨定了“鮮”這一關(guān)鍵需求點(diǎn)，將鮮奶茶作為主打方向，明確了產(chǎn)品價(jià)值主張。

此外，霸王茶姬還洞察到，奶茶行業(yè)長(zhǎng)期以來存在產(chǎn)品口感標(biāo)準(zhǔn)化難度高的問題。

所以，為了滿足用戶對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)的一致性期待，霸王茶姬在供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品交付流程上進(jìn)行了高度標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，保障不同門店所售飲品在口味與品質(zhì)體驗(yàn)上的一致性，從而強(qiáng)化了用戶心智中對(duì)品牌可預(yù)期性的認(rèn)知。

其次，在品牌資產(chǎn)層面，霸王茶姬完成了品牌資產(chǎn)的初步搭建，但仍存在一定問題：

1.品牌資產(chǎn)界定不夠清晰，存在隱患

2.品牌價(jià)值無法觸及用戶，存在“自嗨式”宣傳的現(xiàn)象

雖然后續(xù)通過更大規(guī)模的渠道滲透，逐漸在用戶心智中形成了獨(dú)特印象，但這種先抄襲、后區(qū)隔的模式，還是埋下了潛在的品牌資產(chǎn)脆弱性風(fēng)險(xiǎn)。

一旦行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升或用戶認(rèn)知深化，品牌原始獨(dú)特性的不足可能會(huì)暴露出較大問題。

從價(jià)值傳遞角度來看，霸王茶姬雖然提出了“東方茶飲”等品牌主張，但在實(shí)際用戶心智中，相關(guān)概念接受度較低。

用戶對(duì)霸王茶姬的認(rèn)知，更多來自于散點(diǎn)式的資產(chǎn)元素，如“原液鮮茶”概念、標(biāo)準(zhǔn)化交付體驗(yàn)、門店陳列風(fēng)格等，這些元素相較同行形成了更為統(tǒng)一、規(guī)整的大氣印象，構(gòu)建了一定程度的品牌一致性。

可以肯定的是，在過去幾年中，霸王茶姬整體品牌資產(chǎn)體系保持了相對(duì)穩(wěn)定，避免了頻繁更換定位或盲目多元化擴(kuò)張，這種一致性延緩了潛在危機(jī)的爆發(fā)。

但是，風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。

春節(jié)期間，霸王茶姬已經(jīng)經(jīng)歷了一次品牌資產(chǎn)危機(jī)，雖然團(tuán)隊(duì)將其視作營銷渠道的個(gè)別失誤，但實(shí)際上，這是品牌資產(chǎn)體系脆弱性的早期預(yù)警信號(hào)。

隨著品牌快速擴(kuò)張、組織復(fù)雜度上升，一旦內(nèi)部系統(tǒng)性管理能力不足，品牌資產(chǎn)的薄弱環(huán)節(jié)將被放大，甚至可能引發(fā)更嚴(yán)重的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

這種現(xiàn)象在高速成長(zhǎng)型企業(yè)中并不罕見。

當(dāng)企業(yè)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超內(nèi)部體系化建設(shè)速度時(shí)，容易陷入自我膨脹的盲區(qū)。創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)往往過于樂觀，忽視了品牌資產(chǎn)體系長(zhǎng)期穩(wěn)定性的重要性，從而導(dǎo)致不可逆的品牌損耗。

因此，盡管霸王茶姬在品牌力構(gòu)建上取得了初步成果，但如果想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要盡快補(bǔ)齊品牌體系化管理的短板，加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期一致性和獨(dú)特性的系統(tǒng)化維護(hù)。

三、拆解霸王茶姬的產(chǎn)品力

從產(chǎn)品力角度來看，霸王茶姬相較傳統(tǒng)奶茶行業(yè)，展現(xiàn)出了顯著優(yōu)勢(shì)——核心在于其對(duì)大單品戰(zhàn)略的應(yīng)用。

在傳統(tǒng)奶茶品牌中，大單品的概念幾乎未被系統(tǒng)認(rèn)知。許多線下連鎖業(yè)態(tài)對(duì)產(chǎn)品策略的理解仍停留在“多品種組合售賣”的思維模式——在有限時(shí)間內(nèi)，服務(wù)人員盡可能推銷更多品類，試圖通過豐富的選擇來滿足用戶需求。這種“組貨”邏輯在傳統(tǒng)線下連鎖中普遍存在，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種模式難以沉淀品牌心智，也難以形成經(jīng)營效率。

真正能夠在連鎖模式中實(shí)現(xiàn)規(guī)模化成功的企業(yè)，通常走的是兩條路徑：

• 一是以極大SKU量提供多樣化選擇（如大型超市模式）；

• 二是以精選SKU聚焦大單品邏輯（比如胖東來）。

在連鎖經(jīng)營中理解并有效運(yùn)用大單品邏輯的企業(yè)，普遍展現(xiàn)出更高的商業(yè)效率和品牌穿透力。

霸王茶姬正是在線下連鎖茶飲業(yè)態(tài)中，較早應(yīng)用并堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略的品牌之一。

通過聚焦大單品，它不僅實(shí)現(xiàn)了更高的市場(chǎng)滲透率，提升了單店模型的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)也顯著優(yōu)化了內(nèi)部經(jīng)營效率。這是其對(duì)比同行，在產(chǎn)品策略上形成顯著領(lǐng)先的關(guān)鍵原因之一。

值得注意的是，霸王茶姬所定義的賽道——“水”而非傳統(tǒng)“奶茶”，進(jìn)一步強(qiáng)化了其產(chǎn)品策略的正確性。

在水這一更大規(guī)模、更高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的賽道上，農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌早已通過大單品邏輯實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化擴(kuò)張。霸王茶姬能夠?qū)?biāo)快消行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，顯然在行業(yè)認(rèn)知上更為成熟，也為其未來競(jìng)爭(zhēng)力奠定了更好的基礎(chǔ)。

反觀傳統(tǒng)奶茶行業(yè)，許多創(chuàng)始人受限于既有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人情懷，無法明確自身是在做連鎖生意、零售生意，還是加盟體系生意，導(dǎo)致在產(chǎn)品策略上搖擺不定，難以形成系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而霸王茶姬在大單品戰(zhàn)略上的選擇是正確且符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的。

當(dāng)然，在大單品打造過程中，霸王茶姬仍存在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的問題。

之前就有因“鮮茶”概念引發(fā)的用戶輿情危機(jī)。表面上是公關(guān)問題，本質(zhì)上卻是對(duì)品牌資產(chǎn)底層邏輯的挑戰(zhàn)。

用戶對(duì)品牌承諾的質(zhì)疑，直接沖擊了品牌與用戶之間的信任關(guān)系，暴露了品牌資產(chǎn)與用戶心智預(yù)期存在偏離的問題。

從邏輯上講，品牌資產(chǎn)與用戶心智應(yīng)形成雙向互動(dòng)、互相印證的關(guān)系。一旦品牌資產(chǎn)建設(shè)偏離用戶真實(shí)認(rèn)知，即使短期增長(zhǎng)依然可見，長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)也已悄然積累。

因此，霸王茶姬必須警惕品牌資產(chǎn)與用戶認(rèn)知之間的偏差，及時(shí)調(diào)整并加強(qiáng)系統(tǒng)性優(yōu)化，以避免潛在危機(jī)的爆發(fā)。

在產(chǎn)品體系構(gòu)建上，除了大單品，品牌還需要同步構(gòu)建科學(xué)的產(chǎn)品矩陣與持續(xù)創(chuàng)新機(jī)制。

目前在持續(xù)上新與產(chǎn)品創(chuàng)新流程N(yùn)PD建設(shè)方面，元?dú)馍帧⑷鹦业绕放埔颜宫F(xiàn)出較強(qiáng)的系統(tǒng)能力。這些品牌發(fā)展周期更早，且在產(chǎn)品創(chuàng)新體系化建設(shè)上走在前列。

相比之下，霸王茶姬雖然在奶茶行業(yè)內(nèi)部具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但與更成熟的快消品品牌如可口可樂、寶潔、歐萊雅相比，仍存在明顯差距。

未來，如果霸王茶姬無法完善產(chǎn)品創(chuàng)新流程與矩陣布局，僅依賴單一大單品支撐品牌增長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步加大。尤其在當(dāng)前大單品已出現(xiàn)用戶質(zhì)疑的情況下，缺乏創(chuàng)新儲(chǔ)備將成為限制品牌發(fā)展的主要隱患。

因此，系統(tǒng)建設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新NPD流程，科學(xué)布局產(chǎn)品矩陣，是霸王茶姬未來發(fā)展的必經(jīng)之路，也是品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的必要保障。

四、拆解霸王茶姬的滲透力

可以說，滲透力是霸王茶姬在競(jìng)爭(zhēng)中最具代表性的優(yōu)勢(shì)之一，也是與其大單品戰(zhàn)略高度結(jié)合的重要結(jié)果。霸王茶姬目前的成功，主要源于三大核心要素的疊加：大單品策略 + 滲透能力 + 相對(duì)清晰的品牌資產(chǎn)體系。

大單品為其提供了高效率的單點(diǎn)突破能力，而強(qiáng)大的渠道滲透則將這種

突破優(yōu)勢(shì)迅速規(guī)模化；在此基礎(chǔ)上，相較行業(yè)普遍混亂的品牌資產(chǎn)水平，霸王茶姬在資產(chǎn)體系上的相對(duì)穩(wěn)定，也進(jìn)一步鞏固了其在用戶心智中的認(rèn)知。

同時(shí)要注意，奶茶行業(yè)整體仍處于較低水平的競(jìng)爭(zhēng)階段。行業(yè)普遍存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、無效內(nèi)卷和高度同質(zhì)化的問題。

在這樣的背景下，一個(gè)品牌只要在產(chǎn)品、渠道、品牌三個(gè)關(guān)鍵要素中稍微做得比同行更好，就能夠形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

霸王茶姬正是通過系統(tǒng)性地提升這幾個(gè)基本層面，拉開了與大部分同行的差距，從而在當(dāng)前低水平競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出。

五、拆解霸王茶姬的內(nèi)容力

第五個(gè)是內(nèi)容力層面。

整體來看，霸王茶姬在內(nèi)容力上的整體水平比同行遠(yuǎn)超一截。這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在功能價(jià)值的表達(dá)上，更體現(xiàn)在情感價(jià)值的塑造與詮釋上。

無論是功能層面的產(chǎn)品溝通，還是情感層面的品牌敘事，霸王茶姬的內(nèi)容體系都明顯優(yōu)于大部分奶茶行業(yè)品牌。

這其中，一方面得益于其雄厚的資源投入。

霸王茶姬具備充足的資金實(shí)力，能夠聘請(qǐng)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意公司協(xié)助進(jìn)行內(nèi)容打造，也能組建并持續(xù)運(yùn)營一支高水平的內(nèi)部?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)，日復(fù)一日地圍繞品牌資產(chǎn)、功能價(jià)值與情感價(jià)值，持續(xù)輸出符合體系要求的內(nèi)容。

雖然喜茶、奈雪的茶等品牌也具備一定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的能力，但由于定位相對(duì)小眾，內(nèi)容滲透力不足，導(dǎo)致整體市場(chǎng)影響力有限。小眾內(nèi)容疊加小規(guī)模滲透，難以與霸王茶姬形成有效競(jìng)爭(zhēng)。

相較之下，霸王茶姬憑借：

• 大滲透能力

• 持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)

• 大單品戰(zhàn)略的加持

• 東方文化元素的品牌資產(chǎn)支撐

形成了初步的系統(tǒng)性品牌運(yùn)作體系，可以視作其內(nèi)容力建設(shè)的1.0版本。

這種體系化的內(nèi)容能力，既強(qiáng)化了品牌功能價(jià)值的輸出，也建立了情感認(rèn)同，成為霸王茶姬在行業(yè)中進(jìn)一步拉開差距的重要支點(diǎn)。

六、拆解霸王茶姬的組織力

最后是組織力層面。

組織力本質(zhì)上是每一家企業(yè)背后最核心的支撐系統(tǒng)。

市場(chǎng)上所看到的產(chǎn)品、營銷、內(nèi)容，最終都是由組織力推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)的。因此，企業(yè)之間真正的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是單點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，更是整體體系化效率的較量。

體系化效率可以分為兩大板塊：

• 一是品牌與業(yè)務(wù)體系的體系化，

• 二是內(nèi)部組織運(yùn)作的體系化。

組織體系是否健全，將直接決定企業(yè)整體的反應(yīng)速度、執(zhí)行力和持續(xù)發(fā)展能力。

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)之間在組織力層面的差異非常大。

信息流動(dòng)的速度、能力體系的完備程度、跨部門協(xié)同的緊密度，都會(huì)直接影響企業(yè)的整體效率。能否像七巧板一樣，將各部門與人才高效組合與協(xié)作，決定了組織力的上限。

從這點(diǎn)來看，霸王茶姬的組織力具有明顯優(yōu)勢(shì)。

憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力，霸王茶姬能夠在市面上挖掘到大量?jī)?yōu)秀人才，其陸續(xù)吸引了來自星巴克、小紅書等頭部企業(yè)的人才，組建了相對(duì)年輕、活力充沛的核心團(tuán)隊(duì)。

人才的堆疊，從概率上而言，確實(shí)可以顯著提高組織運(yùn)作的質(zhì)量。

只要組織管理得當(dāng)，擁有高質(zhì)量人才梯隊(duì)，本身就是一種極具競(jìng)爭(zhēng)力的資源積累。

當(dāng)然，也會(huì)存在一定隱患。

即使集結(jié)了大量?jī)?yōu)秀人才，是否能夠?qū)崿F(xiàn)高效協(xié)作、是否能真正做到因人施用、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，仍有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。

國貨品牌普遍存在內(nèi)部增長(zhǎng)快、體系建設(shè)滯后的現(xiàn)象，人才資源在一定程度上仍面臨使用效率不足和流動(dòng)性高的問題。

對(duì)人才本身來說，加入快速增長(zhǎng)型品牌，也更多是基于個(gè)人事業(yè)成就與短期成長(zhǎng)預(yù)期，而非基于系統(tǒng)化發(fā)展規(guī)劃。因此，即便短期內(nèi)堆砌起了強(qiáng)大的人才陣容，若缺乏系統(tǒng)性的組織機(jī)制與文化沉淀，長(zhǎng)期來看仍存在不小的管理挑戰(zhàn)。

總體而言，霸王茶姬在組織力建設(shè)上，已經(jīng)明顯領(lǐng)先于傳統(tǒng)奶茶行業(yè)以及一部分新興咖啡賽道品牌。憑借資本力量和資源集中效應(yīng)，其組織厚度已初步成型，成為支撐品牌

快速擴(kuò)張的重要底層力量，也是目前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體系中不可忽視的一環(huán)。

品牌背后，大道至簡(jiǎn)

無論是早期發(fā)家階段家族背景的支持，還是后續(xù)多輪融資帶來的資本助力，資本力量對(duì)于霸王茶姬能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)起到了決定性作用。

在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，單純依靠自我造血，幾乎不可能在短時(shí)間內(nèi)完成大規(guī)模的人才招聘、大范圍渠道滲透，或者承擔(dān)高額的品牌咨詢、內(nèi)容制作等費(fèi)用投入。霸王茶姬能夠同步推進(jìn)多個(gè)高成本動(dòng)作，本質(zhì)上正是資本賦能下的結(jié)果。

因此，當(dāng)我們回溯霸王茶姬這一案例，可以清晰地看到：任何一個(gè)企業(yè)，不論是階段性成功還是長(zhǎng)期成功，背后都必然是系統(tǒng)性因素共同作用的結(jié)果，絕非依靠某一個(gè)單點(diǎn)局部動(dòng)作所能實(shí)現(xiàn)。

作為企業(yè)創(chuàng)始人，必須深刻理解這一點(diǎn)：既然企業(yè)增長(zhǎng)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，創(chuàng)始人自身也必須系統(tǒng)掌握品牌方法論與底層增長(zhǎng)邏輯，包括：

• 品牌為什么增長(zhǎng)？

• 增長(zhǎng)的真正來源是什么？

• 應(yīng)該做什么、在不同階段如何布局預(yù)算？

• 如何搭建人才體系，模塊化推進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作？

這些都不是可以依靠經(jīng)驗(yàn)主義或短期技巧解決的問題，而是需要基于系統(tǒng)認(rèn)知、系統(tǒng)落地的方法論來推進(jìn)的。

也因此，希望大家在研究品牌案例時(shí)，千萬不要只停留在表面學(xué)習(xí)，比如：只學(xué)霸王茶姬的包裝設(shè)計(jì)、文案內(nèi)容、狼性打法，或者簡(jiǎn)單效仿高薪挖人策略。

表面動(dòng)作如果脫離了系統(tǒng)性運(yùn)營基礎(chǔ)，不僅無法復(fù)制成功，反而會(huì)造成對(duì)組織和人才的巨大消耗。

品牌從根本上說，是一項(xiàng)體系化的長(zhǎng)期工程。任何想要真正做強(qiáng)品牌的企業(yè)，必須回到品牌體系化的底層邏輯，從系統(tǒng)思維出發(fā)，系統(tǒng)搭建與優(yōu)化品牌資產(chǎn)體系。

THE END.