從“工地24小時實拍”、“購房避坑指南”到“租房優惠大放送”，抖音直播間正成為企業廝殺的新陣地。萬科、融創、貝殼等頭部企業均紛紛下場，單流量向頭部集中、內容競爭白熱化、技術顛覆傳統模式——差距懸殊的背后，是內容策略、場景運營與流量算法的深度博弈。

本期，URI城市租住聚焦房地產直播的生態演變，拆解流量轉化的底層邏輯與行業變革趨勢。

流量爭奪戰

房企直播的三大競爭維度

01

時段卡位：

算法與用戶習慣的精準匹配

黃金四段論：早晚通勤（7-8點）、午休（12-13點）、下班空窗（17-18點）、晚間休閑（20-22點）構成流量四大高峰。

保利實驗：山東保利曾嘗試10小時超長直播，數據顯示，晚7:40“秒殺房源”環節流量沖至67萬，占全天流量的42%，印證“飯后刷屏期”的核心價值。

長尾效應：部分房企采用“日不落直播+AI主播”模式，夜間留資占比達15%，但需警惕掛機導致的賬號權重下降。

02

內容分化：

知識輸出VS娛樂吸睛

硬核派：萬科“合同陷阱100問”以專業解讀單月留資200組；

場景派：融創工地直播用真實施工進度吸引48組留資；

人設派：貝殼經紀人“勸退式直播”憑真誠建議月成交7套。

03

數據斷層：

頭部與腰部房企的轉化鴻溝

TOP房企場均留資1.1組，普通房企僅0.6組，差距源于流量分配機制——平臺更傾向推薦高互動、高留資直播間，形成“強者愈強”的馬太效應。

場景革命

從虛擬綠幕到真實空間

當虛擬綠幕與浮夸話術逐漸失效，房企開始將鏡頭對準真實空間，用場景的物理穿透力打破線上線下的認知隔閡，沙盤區成為精準流量的第一道篩子。

據URI觀察發現，沙盤直播的觀眾留資轉化率高達12%，遠超綠幕直播的7%，鏡頭中旋轉的樓棟模型與無人機航拍的周邊配套，讓用戶快速建立空間認知。樣板間則化身“線上體驗館”，一場聚焦精裝細節的直播曾引發熱議：主播用特寫鏡頭展示櫥柜五金件的阻尼效果，甚至用卷尺測量衣柜進深，這種極致拆解讓留資用戶到訪后的簽約率提升28%。

而示范區直播更演變為“生活方式提案”，某項目在園林中搭建臨時茶歇區，邀請老業主分享晨跑路線、傍晚遛狗日常，鏡頭掃過爬滿藤蔓的廊架與嬉戲孩童，觀眾留言區高頻出現“這就是我想要的生活”——真實場景的感染力，正在重構用戶對“家”的想象。

合規暗礁

直播中的高風險紅線

在流量狂歡的背后，合規問題如同暗礁般潛伏。2023年某房企因在直播中暗示“優先入學名校”，不僅被罰款50萬元，直播間更遭封禁30天，解封后自然流量恢復耗時長達三個月——這場事故暴露了行業對政策紅線的認知薄弱。與此同時，技術投機行為正引發反噬：某項目為降低人力成本，采用循環播放預制視頻的“錄播掛機”模式，卻被抖音算法識別為低質內容，賬號權重從S級斷崖式跌至C級，日均曝光量縮水70%。

更隱秘的風險藏在用戶數據的灰色地帶，一家急于擴張的中型房企曾違規展示個人微信二維碼引流，72小時內直播間便被封禁，而另一企業私下交易客戶信息的行為，不僅觸發集體投訴，更導致品牌搜索頁中“信息泄露”“不靠譜”等負面詞條占比飆升至35%。這些案例如同一面鏡子，映照出行業在狂奔中尚未解決的悖論：越是追求流量增長，越容易踏入規則盲區。

未來圖景

AI主播與私域閉環

01

AI滲透：

低成本擴張的雙刃劍

24小時直播：某TOP10房企啟用AI主播后，夜間留資占比提升至18%，但用戶投訴“互動僵硬”導致白天人工直播轉化率下降10%；

智能話術：基于用戶彈幕實時生成應答內容，測試顯示，AI輔助主播場均留資量提升15%，但需人工校準避免話術違規。

02

私域閉環：

從流量收割到關系經營

粉絲群裂變：保利某項目通過“工程進度日報+專屬優惠碼”，粉絲群用戶到訪轉化率達28%，較普通渠道高130%；

內容沉淀：貝殼將直播精華片段剪輯為“購房百科”合集，賬號復訪率提升45%，用戶決策周期縮短至14天。

03

生態重構：

垂直化與跨界融合

KOL破圈：某房企聯合家居博主開展“精裝房軟裝挑戰賽”，吸引非房產類用戶，直播間女性觀眾占比從20%提升至55%；

技術融合：VR看房插件接入直播間后，用戶平均停留時長從1.2分鐘延長至4.5分鐘，留資成本下降40%。

房地產抖音直播的本質，是將線下重資產轉化為線上輕內容。從時段卡位的流量博弈，到真實場景的信任構建，再到AI技術的降本增效，行業正經歷從“粗暴賣房”到“內容服務”的范式轉移。

當流量紅利逐漸消退，“專業價值×場景穿透力×用戶關系鏈”將成為房企直播的新生存法則。這場變革，或許才剛剛開始。

數據來源：公開數據 URI復核整理、URI Data Bank

撰文: URI研究中心

內容審核:林夏

內容復核:木兮

運營編輯:樹懶