• 新消費板塊集體走強，公司評價標準生變，這也為尋求突破的酒類公司和品牌，提供了新機會。

• 伴隨人口結構和大環境改變，新消費正逐漸成為趨勢，時尚化、個性化、悅己化、場景化、互聯網化成為特點，酒企酒商只要敢于調整，勇于創新，就有機會分享到這一波超級紅利。

文｜朱浪

5月，A股酒類板塊整體調整，但黃酒上市公司會稽山（601579.SH）和古越龍山（600059.SH），股價異軍突起。

數據顯示，5月6日-23日，兩家公司?股價分別上漲24.18%和15.78%，在酒類板塊中備受關注。其中會稽山更是在5月26日漲停。

如果說會稽山和古越龍山股價增長，反映資本市場態度，在精釀啤酒市場，也出現了僅用半年多時間，銷量增長超過100倍的黑馬。

云酒頭條市場調研發現，溫州舒馬赫商貿有限公司推出的精釀啤酒“六只天鵝”，從最初的默默無聞，到通過消費者拍攝短視頻生成內容（UGC）走紅，僅用7個月，單月銷量從3000箱快速提升到30萬箱，年銷量有望突破億元。

而分析此次黃酒龍頭股價上漲，以及“六只天鵝”躋身爆款背后邏輯，對于酒業擁抱新消費，以及酒業調整期廠商破局，也有諸多啟示。

從港股到A股，新消費走紅

2025年，會稽山和古越龍山股價連創新高，除經營業績外，新消費熱是重要推手。

所謂新消費，是指由數字技術引領、線上線下融合、基于社交網絡和新媒介驅動的新型消費行為，其與傳統廣告傳遞門店購買相比，具有“增量”“升級”“虛擬”“新場景”等特點。

有券商分析師表示，此次兩家黃酒公司股價快速上漲，凸顯“新消費”和“新場景”優勢。

如近日某綜藝節目烹制的一道黃酒紅燒肉全網走紅，立刻吸引網友紛紛復刻“交作業”。還有網友在某社交平臺上“推薦8年花雕”的帖子收獲1.2萬點贊、1.1萬收藏。

與此同時，古越龍山產品創新，公司5月推出99元/箱，酒精度5度，易拉罐包裝的咖啡黃酒，被認為場景創新滿足年輕人小酌聚會，為公司股價上漲創造巨大想象空間。

會稽山官微顯示，今年618大促，公司僅用12小時就爆賣了1000萬，時間較去年縮短至六分之一，購買人群中18-35歲年輕人占比超40%，主打“氣泡+黃酒+低度”的爽酒成為爆款。

顯然，新場景和新消費，正在改變公司估值，成為評價上市公司的新標準，這一端倪，起于港股。

2024-2025年，港股中部分消費股大漲。如2025年老鋪黃金股價漲幅超2倍；衛龍美味、泡泡瑪特股價漲幅翻番；美圖公司、毛戈平、周黑鴨等年內漲幅均超50%。

受此影響，在A股市場，以“谷子經濟”“潮玩概念”“寵物經濟”等為代表，新消費板塊迅速崛起。

以“寵物經濟”為例，2024年5月20日后一年間，寵物經濟概念84只個股中，漲幅超過100%的個股達到16只，漲幅最大的上市公司“一致魔芋”，股價一年內漲幅超4倍。

顯然，新消費板塊集體走強，公司評價標準生變，這也為尋求突破的酒類公司和品牌，提供了新機會。

顧客生成UGC

六只天鵝增長超100倍

2025年，溫州舒馬赫商貿有限公司出品的精釀啤酒“六只天鵝”，成為繼金星茶啤后又一互聯網爆款。2024年10月至今，公司月銷量增長100倍，成為新消費樣本品牌。

舒馬赫公司從事進口啤酒經營多年，旗下擁有“泊啤匯”連鎖體驗店和“奇盟酒天地”小酒館，并成功打造自有啤酒品牌“泰谷”。2021年，公司就推出“六只天鵝”，主要在線上銷售一直不溫不火，直到2024年10月，幾條客戶創作UGC（用戶生成內容）短視頻的出現，品牌終于一飛沖天。

公司創始人葉海夏介紹，“六只天鵝”最初定位為女士設計的精釀啤酒，其品牌故事來自《格林童話》，“六只天鵝”麥芽香氣突出外包裝為粉色，罐身一只優雅的天鵝吸引眼球，年輕時尚感突出，深得年輕人喜愛。

2021年“六只天鵝”上市，公司在直播間大力推廣并邀請專業達人代播，但始終不溫不火，月銷量維持在2000-3000箱，后臺數據顯示，76%的購買者都是女性。

2024年10月，有女性消費者拍攝了幾條飲用10升裝大罐產品視頻，由于類似這樣大的啤酒罐很少見，與女生倒酒飲酒形成較強反差，視頻播放數量很快突破千萬，線上銷量快速增長。

葉海夏敏銳注意到這一現象，立即讓公司市場部門跟進，公司聘請專業策劃加大廣告投入，每個員工每天也都會上傳一條“六只天鵝”視頻，很快有多條類似視頻播放量超過千萬，六只天鵝銷量幾何式增長。

公司趁熱打鐵招商，截至2025年4月，“六只天鵝”線下經銷商發展到200多家，線上線下單月銷量突破30萬箱，年銷售額有望突破億元。

總結“六只天鵝”的成功，葉海夏表示，顧客拍攝的短視頻播放量上千萬至關重要，同時“六只天鵝”定位女士精釀啤酒，年輕時尚的外形也吸引了“Z世代”，契合了新消費數字經濟引領、新媒介驅動特點，半年成為互聯網爆款，下一步公司將全方位做好品牌維護和市場拓展，力爭從“網紅”躋身“長紅”。

酒業，如何擁抱新消費？

會稽山、古越龍山股價快速上漲，“六只天鵝”躋身互聯網爆款，成功分享了新消費紅利，對于酒企和酒商，能否摸索出一套經驗，全面擁抱新消費？

北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司創始合伙人郭宏利分析，新消費這一概念早就存在，其代表品牌“鐘薛高”“完美世界”都曾大火，消費對象鎖定中產，底層邏輯是消費升級，伴隨大環境改變已逐漸歸于沉寂。

而近年來興起的泡泡瑪特、蜜雪冰城、衛龍食品等，消費對象瞄準“Z世代”，走平價路線，更能為消費者提供情緒價值，二者有明顯區別。

在他看來，95后消費者進入2025年已經三十而立，逐漸成為飲酒主力。這一代人出生在互聯網時代，有較好的經濟基礎，追求悅己文化喜歡小聚小飲，無論是古越龍山的咖啡黃酒還是會稽山的黃酒紅燒肉，以及“六只天鵝”推出的女性啤酒，滿足了其情感和消費需求，借助互聯網取得了成功。從這個意義看，酒企酒商只要敢于嘗試和變革，就有擁抱新消費的可能。

在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華看來，上述案例顯示，白酒要想穿越周期，年輕化時尚化已經刻不容緩。

“過去黃酒給人的觀念是比較保守，近年來氣泡黃酒、黃酒咖啡等陸續上市，黃酒擁抱年輕消費者動作很快，也取得了成效。反觀白酒，大多數廠家還在傳播歷史悠久、窖香濃郁，回味悠長，和年輕一代距離較遠。”

楊永華表示，除了產品創新，在營銷和傳播創新方面，白酒近年也缺乏拿得出手的案例，反而是金星啤酒、“六只天鵝”等充分利用互聯網成功打造爆款。

這也向名酒提了個醒，互聯網時代要想擁抱新消費，必須在組織架構、人才培養、營銷理念等全面變革，否則“頭痛醫頭，腳痛醫腳”很難根本解決問題。

伴隨人口結構和大環境改變，新消費正逐漸成為趨勢，時尚化、個性化、悅己化、場景化、互聯網化成為特點，酒企酒商只要敢于調整，勇于創新，就有機會分享到這一波超級紅利。