“新玩家加入，略顯疲態的618正在被改變。”

　　作者丨李巖

　　編輯丨代聰飛

　　618迎來了一個新玩家，美團首度入局。

　　5月27日，美團宣布攜“外賣+閃購”開啟618活動。 活動 規則很簡單 ， 向全體消費者發618元，用于外賣和閃購， 美團將面向全體消費者發放 618元神券包，用于外賣和閃購，在酒水飲料、休閑食品、數碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等品類購物，30分鐘送達。

　　今年618早早就開始了，一些平臺官宣5月13日就開始預售，將持續到6月18日前后。美團此時加入，為618添了一把火。

　　當天，美團App首頁已增加一個618入口，從美團閃購神價的頁面信息看，飛天茅臺、iPhone 16、部分熱門護膚品、小家電、奶粉等，價格已頗具競爭力。首次參加618購物節，美團也宣布將上線萬瓶 1499元 的 飛天茅臺 。

　　過去 7 年時間的鋪墊，美團閃購拓展至酒水飲料、休閑食品、數碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等零售全品類，手機領域頭部品牌蘋果、華為、小米，以及美的等家電廠商，迪卡儂、無印良品等運動、服飾品牌門店均已入駐美團。更多大牌入駐后，美團正式入局這屆618。

　　將“30分鐘達的低價”覆蓋向618這樣的超級節日，美團如何改變略顯疲態的購物節？

　　01

　　改變，從美團入局開始

　　不少消費者感受越發深刻的一點是，現在電商大促玩不明白了。為了買到一個價格便宜的好物，需要提前在直播間蹲點搶券、湊單、付預售款，到時間再付尾款。購物花樣太多，消費者反而陷入一種疲態，這樣的情況持續幾年了。

　　簡單點，好價產品隨買隨到，還能實現嗎？

　　新平臺加入或許將帶來不一樣的體驗，這次美團正式宣布入局618狂歡大促。618期間下單產品，半個小時送達，不玩復雜預售套路，也不需要苦等優惠和拼手速。

　　除了不用等，美團強調，無預售、無尾款。黑金會員可領818元，黑鉆會員可增加到888元，是覆蓋最核心的“點餐+購物”的外賣和閃購神券。這個618真的變了。

　　最直觀的就是“即買即得”，618購物送達時間縮短到30分鐘，快速便捷購物體驗值瞬間拉滿。下單一個手機、小家電、一瓶白酒，價格更低，馬上收貨，不用等快遞了。

　　購物是一個非常有意思的行為，這背后的時間決策更有意思。亞馬遜CEO貝佐斯曾提及過：“在亞馬遜，28%的購買行為在三分鐘以內完成，一半的購買行為在半小時以內完成。”而研究發現更多時間是花費在去實體商店買東西，包括開車、停車、找商品、等待結賬、找車、開車回家，大約一小時。通過更加便捷的方式購物，消費者每年可以剩下大量寶貴的時間。

　　這就表明，消費者做購物決策時間可以非常短，但是過去實現購買需要花費掉更多時間。現在30分鐘達的購物體驗，與傳統購物方式形成足夠差異。這是屬于新一代的購物方式。

　　02

　　618走向“更快更便宜”

　　閃購在今年4月正式獲得美團App首頁入口，完成品牌升級，為大家熟知。 在2025年第一季度業績報告后的財報電話會上，美團高管也首次披露了閃購品牌升級后的最新進展。美團CFO陳少暉表示，閃購新品牌上線至今，95后年輕用戶已占比超過一半。截至 2025年第一 季度，美團閃購累計交易用戶規模已破5億，其中90后年輕用戶占比2/3，消費者粘性和頻次也在持續提升。

　　可以看出，美團閃購的主力用戶，是年輕消費者。一句話概括年輕人的消費需求，就是“既要又要”，要便宜，要好，要到手快，還要不囤貨。

　　從“好”的視角來看，品牌門店的貨源，在相當程度上與好掛鉤。以3C家電領域為例，過去數年，華為、Apple、小米、美的、格力等品牌，和蘇寧易購等渠道商漸次入駐美團閃購，確保消費者“品牌門店直發商品”的購物體驗。

　　從價格的視角來看，消費者過去對即時零售的普遍印象是快，但不便宜。美團閃購似乎也并未在這方面有太高聲量。但近期，不少人購物時發現，華為、iPhone、小米、vivo等品牌在美團閃購的價格，已經低過了不少電商平臺，且均為品牌門店30分鐘送達，低價和正品實現了統一。

　　其后的背景，是國補已在美團閃購大范圍落地，疊加平臺額外提供的神券，用戶在閃購買手機，已能體驗到“更快更便宜”。

　　數碼家電國補可能只是618的預熱。從美團618已經釋放出的信息看，除了手機、白酒這些核心商品，以及數碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等品類的更多商品上，勢必還會有更優惠的價格。

　　過去，即便是對于年輕用戶，美團閃購也未必是一個買茅臺、買iPhone、買護膚品的渠道。但隨著在價格上的悄然突破，年輕消費者可能會發現，這個618，以及在日常生活中，在美團獲得的是“隨時隨地低價，無需等待和囤貨”的體驗。

　　去繁回簡，以“更快更便宜”為原則，這屆618料將涌入一波年輕人，顯現出一些新的面貌。